تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها فرصت‌های جدیدی را باز کرده‌اند و دنیا را برای بازاریابان پیچیده‌تر کرده‌اند. طی دو سال گذشته، مطالعه پس از مطالعه اهمیت موبایل و معیارهای بهبود عملکرد تبلیغات موبایل در مقابل رایانه شخصی را تأیید کرده است. اکنون، مطالعات جدیدتر شروع به نشان دادن بینش‌های ظریف‌تری در مورد رفتار مصرف‌کننده تلفن همراه کرده است.
یکی از این تحقیقات که امروز منتشر شد، به مسیر خرید تلفن همراه در سه حالت عمودی و تفاوت بین استفاده از تلفن هوشمند و تبلت در میان بزرگسالان آمریکایی می‌پردازد. این توسط ارائه دهنده ردیابی تماس Telmetrics و شبکه تبلیغات تلفن همراه xAd سفارش داده شده است. این تحقیق بر اساس یک نظرسنجی آنلاین از 1500 کاربر تلفن هوشمند و تبلت آمریکایی و رفتارهای مشاهده شده واقعی مصرف کنندگان از پنل تجزیه و تحلیل تلفن هوشمند Nielsen از 6000 کاربر اپل و اندروید انجام شد.
رستوران ها، خودروها، سفر اوه من
سه عمودی مورد بررسی در این مطالعه رستوران‌ها، سفر و خودرو (از جمله تعمیر و خرید) بودند. و طیف وسیعی از یافته‌های جالب وجود دارد که برخی از آنها جدید هستند و برخی دیگر داده‌های دیگر موجود در بازار را تأیید می‌کنند.
منبع: مطالعه “مسیر خرید موبایلی” xAd-Telmetrics
قصد خرید فوری مصرف کننده
این مطالعه نشان می‌دهد که رفتارهای مصرف‌کننده بسته به دستگاه و عمودی متفاوت است. به عنوان مثال، زمان سپری شده قبل از خرید بر اساس دسته بندی متفاوت است. در رستوران ها، این مطالعه نشان داد که 89 درصد از دارندگان گوشی های هوشمند و 84 درصد از کاربران تبلت قصد خرید فوری دارند و در عرض 24 ساعت پس از تحقیق خود اقدام به خرید می کنند. اما 64 درصد از گوشی های هوشمند و 44 درصد از کاربران تبلت در رستوران ها در عرض یک ساعت تصمیم می گیرند.
در دسته‌های سفر و خودرو، قصد خرید تا حدودی به تعویق افتاد. این مطالعه نشان داد که 33 درصد از کاربران تلفن هوشمند/تبلت در دسته سفر «به دنبال تکمیل تراکنش خود در یک روز هستند». در خودروها، 49 درصد از کاربران تلفن همراه می‌خواستند در همان روز معامله کنند. در هر دو مورد، صرف نظر از زمان دقیق، تقریباً نیمی از کاربران تلفن هوشمند و تبلت (51 درصد در خودروها و 46 درصد در سفر) خرید انجام دادند. در رده رستوران ها 85 درصد تبدیل شده است.
“غیرقابل مصرف” این است که نیمی از کاربران تبلت، گوشی های هوشمند که در مورد یک دستگاه تلفن همراه تحقیق کردند، در نهایت خرید کردند. این یک یافته دراماتیک است.
اهمیت ارتباط تبلیغات محلی
یک یافته مهم دیگر که IAB را تأیید می کند و دیگر تحقیقات قبلی، این است که ارتباط محلی باعث پاسخگویی به تبلیغات تلفن همراه می شود. کاربران تلفن همراه در پاسخ به این سوال که چه متغیرها یا عواملی باعث می شود آنها به تبلیغات پاسخ دهند، موارد زیر را بیان کردند:
- تبلیغاتی که به صورت محلی مربوط به من هستند: تلفن هوشمند (73 درصد) رایانه لوحی (70 درصد)
- تبلیغاتی که کوپن/تبلیغات ارائه می دهند: تلفن هوشمند (72 درصد) تبلت (69 درصد)
- تبلیغات از برندهای شناخته شده: (59 درصد) تبلت (65 درصد)
این مطالعه همچنین نشان داد که 66 درصد از دارندگان دستگاه های تلفن همراه متوجه تبلیغات شده اند، در حالی که 33 درصد بر روی تبلیغات تلفن همراه کلیک کرده اند.
استفاده در حال حرکت در مقابل در خانه
با تأیید بسیاری از داده‌های دیگر، بیشتر استفاده از تبلت در خانه اتفاق می‌افتد (72 درصد)، در حالی که دارندگان گوشی‌های هوشمند عمدتاً از دستگاه‌های خود در حال حرکت استفاده می‌کنند (68 درصد) – اگرچه استفاده قابل توجهی از تلفن هوشمند در خانه نیز وجود دارد. از آنجایی که دسته تبلت های 7 اینچی همچنان ادامه دارد، ممکن است شاهد استفاده اضافی از تبلت های خارج از خانه باشیم. با این حال در حال حاضر تبلت ها بیشتر یک پدیده خانگی هستند.
در سه نقطه عمودی مورد بررسی، “در ماشین” مکان اصلی برای جستجوهای رستوران و خودروهای مبتنی بر گوشی هوشمند بود. در «سفر در خانه» برای بیشترین مکان استفاده (37 درصد در مقابل 28 درصد) در خودرو قرار گرفت. در واقع، برای دارندگان گوشی های هوشمند، دو مکان استفاده برتر در خانه یا در ماشین هستند. در مورد دوم، مردم اغلب در راه خرید چیزی و جستجوی اطلاعات هستند، به همین دلیل است که آنها خیلی خوب تبدیل می‌کنند.
تماس ها و جستجوهای نقشه
همانطور که نشان می‌دهد، یک مورد بسیار رایج برای دارندگان گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها، به دنبال جزئیات تماس تجاری و مسیرها است. این مطالعه نشان داد که 73 درصد از کاربران تلفن همراه در 30 روز گذشته به دنبال شماره تلفن و تماس با یک کسب و کار بوده اند. و 84 درصد از کاربران تلفن همراه در ماه گذشته به دنبال مکان کسب و کار یا نقشه ها و مسیرهای رانندگی بوده اند.
در نهایت، این مطالعه نشان داد که برنامه‌ها و سایت‌های مختلف در عمودی‌ها و دستگاه‌های مختلف ترجیح داده می‌شوند. طبق نظرسنجی:
- کاربران تلفن های هوشمند: برنامه های فهرست محلی برای کاربران رستوران و خودرو محبوب ترین هستند (به ترتیب 53 درصد و 34 درصد). وب سایت های مارک دار بیشترین محبوبیت را برای کاربران مسافرتی دارند (47 درصد)
- کاربران تبلت: وب‌سایت‌های دارای مارک در همه دسته‌ها محبوب‌ترین هستند (51 درصد رستوران، 56 درصد مسافرت، و 48 درصد خودرو)
اگر هیچ چیز دیگری طنین انداز نیست، این مطالعه این تصور را تقویت می کند که کاربران گوشی های هوشمند و تبلت ها بسیار بیشتر از همتایان رایانه شخصی خود “آماده خرید هستند”. این به همان اندازه از این یافته پشتیبانی می‌کند که تبلیغات بومی‌سازی شده تلفن همراه توسط مشتریان به عنوان مرتبط‌تر درک می‌شوند. و بنابراین احتمال بیشتری دارد که نسبت به تبلیغات بدون مکان پاسخ دهند.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
گرگ استرلینگ یک ویرایشگر مشارکت کننده در Search Engine Land، عضو تیم برنامه نویسی رویدادهای SMX و معاون بازار بینش در Uberall است.
