در حال حاضر محتوای جدید بسیار کمی در جهان وجود دارد که به بیماری همه گیر کووید-19 اشاره نمی کند، و واضح است که این مقاله نیز از این قاعده مستثنی نیست. علاوه بر تغییر دنیای روزمره پیرامون هر یک از ما، این شوک اجتماعی و اقتصادی به سیستم، عواقب جدی برای بازاریابان در هر بخش عمودی داشته است، صرف نظر از اینکه قبلاً جریان های درآمدی آنها چقدر مخفی به نظر می رسید.
هر روز، ما در حال یادگیری تکنیک‌های مقابله‌ای جدید، چه از نظر شخصی و چه از نظر حرفه‌ای هستیم، و تا سال‌های آینده به درک درس‌های جدیدی از این بحران ادامه خواهیم داد. بیایید به برخی از درس‌های کلیدی که قبلاً پدیدار شده‌اند، و همچنین برخی از مارک‌هایی که خود را به‌عنوان رهبران شهودی و نه دنبال‌کنندگان ترسناک قرار داده‌اند، نگاه کنیم.
با اعمال رهبری کنید نه با کلمات
در دنیای ایمیل، قوانین تغییر کرده اند—و به سرعت. طولی نکشید که سیل ایمیل‌های شرکتی که همه در مورد ویروس کرونا دریافت می‌کردند، تبدیل به یک موضوع شد و توئیت‌های ویروسی مانند، “اوه عزیزم، من تعجب می کردم که چگونه هر شرکتی که تا به حال ایمیلم را به آنها داده ام، با COVID-19 برخورد می کند.”
با وجود چنین نارضایتی‌هایی، ما شاهد هستیم که برندها در ارسال نامه‌های خود محتاط‌تر هستند. برای مثال، بین ۱ مارس تا ۲۶ مارس امسال، تحلیل Infogroup نشان داد کاهش 56.56٪ در ارسال ایمیل در مقایسه با سال قبل وجود داشت. علیرغم حجم کمتر، نرخ‌های باز از 26.23 درصد در سال 2019 به 25.32 درصد در سال 2020 کاهش یافت. ایمیل‌های مرتبط با کووید-19 با نرخ حذف به‌ویژه 12.18 درصد، در مقایسه با 11.31 درصد در همه ایمیل‌ها در سال جاری، و نرخ لغو اشتراک در سراسر دنیا مشاهده می‌شوند. ایمیل های بازاریابی در حال افزایش هستند. به عبارت دیگر، مردم به صندوق ورودی خود توجه می کنند و برندها باید با دقت به کار خود ادامه دهند.
پیام‌های ایمیلی در دوران کووید-19 باید به سرعت تکامل می‌یابد. مشتریان به اندازه کافی از ایمیل‌های «ما از شما محافظت می‌کنیم» که به پروتکل‌های موجود و قدردانی‌های عمومی اشاره می‌کنند، خورده‌اند. برای اینکه واقعاً مرتبط باشند، شرکت‌ها باید داده‌های خود را بررسی کنند، بفهمند همه‌گیری چه معنایی برای مشتریان و جوامع خود دارد، و از برنامه‌های ایمیل خود برای پشتیبانی و انتقال تغییرات واقعی و اقداماتی که در نتیجه انجام می‌دهند، استفاده کنند.
ما قبلاً تعدادی از نمونه‌های این همه‌گیری را دیده‌ایم که جرقه‌های ابتکارات معناداری را از طرف شرکت‌های بزرگ و کوچک زده است. برای مثال، Facebook، Microsoft، TikTok و دیگران با سازمان بهداشت جهانی در یک هکاتون طراحی شده برای ایجاد راه حل های فنی برای چالش های مرتبط با ویروس کرونا. در همین حال، برندهای متعددی برای حمایت از کارکنان مراقبت های بهداشتی به طرق مختلف تجمع کرده اند. برای مثال، دلتا ارائه رایگان را آغاز کرد پروازها به داوطلبان پزشکی واجد شرایط و ادامه به این تلاش ها را گسترش دهید، در حالی که شرکت پوشاک ورزشی Fanatics تولید پیراهن ها را متوقف کرد و تلاش های خود را به ساخت ماسک های صورت.
حتی حرکات متواضعانه نیز در این زمان می‌توانند معنی زیادی داشته باشند. برای مثال، Just Salad برنامه خیریه خرید-یک-دادن-یکی را راه اندازی کرد که به دانش آموزان و خانواده های نیازمند غذا اهدا می کند. Meanwhile, DoorDash was quick to launch Local Restaurant Saturday, waiving its delivery fee به دستور رستوران‌های محلی برای کمک به باز نگه داشتن کسب‌وکارهای کوچک و حمایت از جوامع محلی به‌عنوان یک محرک اولیه در این زمینه. از طریق این ابتکارات، اقدامات مارک‌ها بلندتر از حرف‌هایشان صحبت می‌کنند، و این تلاش‌ها برای نشان دادن ارتباط و ارزش دنیای واقعی برای مشترکین کلیدی هستند، و همگی در عین ایجاد ارزش ویژه برند.
هر برندی باید جنبه انسانی خود را نشان دهد
به‌ویژه در چنین مواقعی که مردم بیشتر به ارتباطات دیجیتال متکی هستند، کمپین‌های ایمیل باید به گونه‌ای طراحی شوند که برند پشت آنها را انسانی کند. با حمایت از افراد و سازمان‌های نیازمند، برندها تعهد خود را به جوامع و جامعه خود نشان می‌دهند، و این تعهد در افرادی که این شرکت‌ها را روز به روز در حال فعالیت نگه می‌دارند، تجسم می‌یابد. چرا در زمانی که ارتباط انسانی بیش از هر چیز خواسته شده است، پنجره ای به زندگی این افراد باز نمی کنید؟
ارتباطاتی که برای مشترکین ارزش ایجاد می‌کنند و در عین حال برندهایشان را انسانی می‌کنند، در مواقع بحران بسیار پیشرفت خواهند کرد. برای مثال Express یک ارتباط ساده ارسال کرد که در آن کارمندانش shared their favorite work-from-home outfit ideas, accompanied by a video screenshot از تیم در همین حال، Spartan Race از طریق پست‌هایی که شامل تمرینات در خانه توسط کارمندان می‌شود، با مشترکین در تماس بوده است. برندهایی که تلاش می‌کنند تا افراد خود را به روش‌های منحصربه‌فرد به مشتریان خود متصل کنند، نتایج مثبتی خواهند دید.
مایل باشید کتاب راهنما را بازنویسی کنید
برای بسیاری از برندها، همه‌گیری، هسته اصلی مدل‌های تجاری آنها را به چالش کشیده است. قوی‌ترین آنها یافتن راه‌هایی برای حفظ ارتباط با جوامع خود با ارائه هر گونه سازگاری یا نسخه پایه از محصولات و خدمات خود هستند. رستوران‌ها و خواربارفروشی‌ها به سرعت از مدل‌های تحویل و تحویل در کنار خیابان استقبال کرده‌اند، و بسیاری از ابتکارات اجتماعی طراحی‌شده برای جلب حمایت در صنایع و جوامع حمایت می‌کنند. شرکت های رویداد گردهمایی های حضوری خود را به کنفرانس ها و وبینارهای آنلاین منتقل می کنند. علیرغم بسته شدن فروشگاه‌ها، خرده‌فروشانی مانند مایکلز با میزبانی جلسات صنایع دستی آنلاین و سایر فعالیت‌هایی که توسط مشتریان تازه وارد خانه‌شان ارزشمند است، با مشترکین در تماس هستند.
برخی از تحولات تجاری حتی چشمگیرتر بوده اند. برای مثال، برخی از آبجوسازی‌ها و کارخانه‌های تقطیر به تولیدکننده‌های ضدعفونی‌کننده دست تبدیل شده‌اند در این لحظه – فعلا. در همین حال، برند محصولات مو Essations، زمانی که با تعطیلی گسترده سالن‌ها مواجه شد، به فروش مستقیم مصرف‌کننده روی آورد و با شبکه‌ای از استایلیست‌ها برای ایجاد محتوای شیک که محصولات این شرکت را نشان می‌داد، شریک شد. این شبکه باعث می‌شود که سبک‌ها از طریق کدهای منحصربه‌فرد درآمد کسب کنند، در حالی که ممکن است در این زمان‌های نامشخص کار نکنند و ارزش واقعی برای مشتریان Essations ایجاد کند که برای رشد در آینده حیاتی خواهد بود.
برنامه ریزی برای “عادی جدید”
در حالی که بسیاری از برندها منتظر “بازگشت به حالت عادی” هستند، در واقع باید برای “عادی جدید” برنامه ریزی کنند. اشتباه نکنید: این بیماری همه گیر رفتار مصرف کننده را در سطحی اساسی تغییر می دهد و پذیرش فناوری جدید را به طور تصاعدی سرعت می بخشد. دنیای پس از COVID-19 حول محور نیازهای مشتری بر اساس تقاضا خواهد چرخید. به زبان ساده، ما به “عادی” قدیمی خود بر نمی گردیم.
به عنوان یک مثال ساده، صنعت رستوران‌داری را در نظر بگیرید: حتی پس از فروکش کووید-19، رستوران‌ها ممکن است تصمیم بگیرند که وانت در کنار خیابان یک ویژگی مفید برای ادامه ارائه است. به همین ترتیب، خرده فروشان محلی که شروع به ارائه مشاوره FaceTime به عنوان وسیله ای برای ارائه خدمات به مشتریان خانگی کرده اند، ممکن است متوجه شوند که مردم چنین گزینه های انعطاف پذیری را به صورت دائمی می خواهند. به همین ترتیب، دانشگاه‌ها مجبور شده‌اند به جای کلاس‌های درس، به راه‌حل‌های ویدئو کنفرانس تبدیل شوند. با توجه به هزینه آموزش عالی و وام های دانشجویی که این نسل ها را نگران می کند و دانشجویان با این جایگزین کم هزینه راحت می شوند، آیا تأثیر COVID-19 کل سیستم را مختل می کند؟ من همه پاسخ‌ها را ندارم، اما می‌دانم که آموزش عالی به حالت قبل باز نخواهد گشت.
همه‌گیری جهانی نیاز به کتاب بازی بحران جدیدی را ایجاد کرده است. به عنوان بخشی از عملکرد این کتاب جدید، برندها باید تغییرات «بقا» را که توسط مشتریانشان پذیرفته شده است شناسایی کنند و مطمئن شوند که این ویژگی‌ها را در مدل‌های اصلی کسب‌وکار خود در آینده وارد می‌کنند. مهم‌تر از همه، شرکت‌ها باید به دنبال انسان‌سازی برندها و کارمندان خود از طریق ارتباطات خود در این زمان منحصر به فرد قطع ارتباط اجتماعی باشند. برندهایی که در طرف دیگر این بحران قوی‌تر ظاهر می‌شوند، آنهایی هستند که به جای اینکه صرفاً به سروصدا در صندوق‌های ورودی‌شان بیفزایند، وقت گذاشتند تا ارتباطات خود را با مشترکین عمیق‌تر کنند.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
کایل هندریک مدیر ارشد خدمات مشتری در Yes Marketing است، یک ارائه دهنده راه حل واحد که ارتباطات مرتبط را در تمام کانال ها برای شرکت های متوسط و سازمانی ارائه می دهد. کایل مسئول کمک به مشتریان اصلی برای اجرای برنامه‌ها، فرآیندها و استراتژی‌های مبتنی بر داده‌های جدید برای ایجاد کمپین‌هایی است که واقعاً درآمد ایجاد می‌کنند. کایل با اشتیاق به پیاده‌سازی فناوری و سابقه‌ای در پایگاه‌داده، ایمیل، وب و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، تجربه دنیای واقعی خود را به تاکتیک‌های اجرایی تبدیل می‌کند تا به مشتریان کمک کند تا شاهد افزایش روزافزون درآمد، مشارکت مشترک و حفظ مشتری باشند. او که عاشق همه چیز شیکاگو است، وقتی کایل آخرین شیوه های بازاریابی را مطالعه نمی کند یا روی بهبود برنامه های مشتری تمرکز نمی کند، می توان یافت که از رستوران های عالی شهر لذت می برد یا قلبش را در آستین خود می پوشاند در حالی که برای همه تیم های ورزشی مستقر در شیکاگو فعالیت می کند. یک فرد کنجکاو که مایل به امتحان کردن هر غذایی است که شامل پیاز خام نمی شود، همیشه به دنبال گزینه های غذاخوری هیجان انگیز و ماجراجویی های جدید در اطراف شهر است.
