“حسابداری یک بخش است. بازاریابی نیست. بازاریابی کاری است که همه افراد شرکت شما 24/7/365 انجام می دهند.»
فرید، جیسون و دیوید هاین مایر. هانسون دوباره کاری کنید. New York: Crown Business، 2010. 193. چاپ.
هک رشد بدون تحریف
در پاسخ به مقاله من هک رشد گاو نر است، شان الیس پیشینه ای در مورد چگونه در سال 2010 این اصطلاح را پیدا کرد .
هرکسی که امروز ادعا می‌کند یک هکر رشد است، باید تعریف شان از این اصطلاح را بخواند، زیرا بسیاری از گاوها را از نحوه سوء استفاده از این اصطلاح امروزی دور می‌کند. اگر پیام را درک می کنید، منظور او از “استخدام یک هکر رشد” این است که رشد باید یکی از اهداف بازاریابی شما باشد و شخصی باید صرفاً به آن هدف اختصاص داده شود.
این شخص می‌تواند سابقه مهندسی یا پیش‌زمینه فروش یا چیزی کاملاً متفاوت داشته باشد. آنچه مهم است این است که تمرکز این شخص باید بر روی ابتکارات بازاریابی با تأثیر مستقیم بر رشد باشد.
رویکرد Sean بر ارتباط بازار هدف شما با محصول یا خدمات شما متمرکز است و بسیار منطقی است. او بیش از یک بار بر روش‌های ثابت‌شده، مقیاس‌پذیر، تکرارپذیرو پایدارروش‌های رشد کسب‌وکار تأکید می‌کند.
حرام سازی هک رشد
این با اندرو چن شروع می‌شود که می‌گوید هکر رشد معاون بازاریابی جدید است. در حالی که چن به توضیح شان درباره هک رشد لینک می دهد، پست او مملو از ادعاهای نادرست.
- ادعای 1: کدنویسی و برش های فنی اکنون بخش مهمی از یک بازاریاب شدن است. همانطور که شان اشاره می کند، هدف رشد است و شما می توانید با پیشینه مهندسی یا پیشینه فروش به آن برسید.
- ادعا 2: هکر رشد جایگزینی برای معاون بازاریابی است. در حوزه بازاریابی، چندین نقش متمایز وجود دارد که یکی از آنها رشد است. تمرکز بر رشد نباید به قیمت ابتکارات دیگر تمام شود، بلکه باید مکمل سایر مسئولیت های مرتبط با بازاریابی باشد. مسئولیت های یک معاون بازاریابی بسیار گسترده تر از رشد است.
- ادعای 3: بازاریابان تازه‌کارهای فناوری هستند. پیشنهاد اینکه یک بازاریاب نمی تواند هدف کاری که AirBnB انجام داد فقط توهین آمیز است.
اندرو همچنین این انتظار مضر را تداوم می بخشد که رشد تصاعدی از صفر به ده ها و صدها میلیون کاربر در عرض چند سال یک هنجار جدید است. نمونه هایی مانند پینترست، اینستاگرام و دراپ باکس پرت هستند، نه معمول. شرکت‌هایی مانند Zynga و Groupon داستان‌های احتیاطی در مورد رشد ناپایدار هستند، نه مطالعات موردی که باید تقلید شوند.
در پست خود با عنوان چرا نفرت‌ها در مورد هک رشد اشتباه می‌کنند، مارک ساستر با شان موافق است و استارت‌آپ‌ها را تشویق می‌کند تا «درباره رشد به‌عنوان مسدود کردن و مقابله روزانه فکر کنند تا یک هنر تاریک»، و اینکه «بازاریابی یک هنر است». طوالنی و سخت سرمایه‌گذاری مداوم در کانال‌های قابل آزمایش و تکرارپذیر.»
اما سپس در پیگیری، او هک رشد را با تاکتیک‌های “کلاه خاکستری” برای جذب مشتری یکی می‌داند. این در تضاد کامل با شلوغی طولانی و سخت است. او استدلال می‌کند که محصولات قاتل همه خوب و خوب هستند، اما «شما همچنین باید برای به دست آوردن چشم‌ها و کاربرانی که طبق قوانینی که سرسخت‌ترین دشمنان شما بازی می‌کنند، رقابت کنید». برخی از تاکتیک‌هایی که او برای بیان نظرش برجسته می‌کند عبارتند از: رای متقابل در سایت‌های خبری اجتماعی، دستکاری رتبه‌بندی موتورهای جستجو، و دستکاری رتبه برنامه‌های تلفن همراه.
ساده‌سازی «هک رشد» پذیرش را به پایگاه بسیار گسترده‌تری هدایت می‌کند. با ساده‌سازی، افرادی را به دست می‌آورید که کوتاهی می‌کنند و هرگز جزئیات را یاد نمی‌گیرند و در نتیجه اجرای را نیمه کاره می‌اندازند. این شکست خواهد خورد. اما شما همچنین جهان کسانی را که موضوع را کشف می‌کنند و می‌خواهند یک غواصی عمیق انجام دهند، بیشتر بیاموزند و سپس این ایده را به دیگران گسترش دهند، گسترش می‌دهید. به همین دلیل است که افراد فوق‌العاده باهوش نباید از ایده ساده‌سازی اگر ابزاری برای توده‌ها فراهم می‌کند متنفر باشند.
در پاسخ به پست اصلی من، بسیاری از مردم با تمسخر به من اشاره کردند و گفتند که من صرفاً بحث معنایی دارم. اما واقعیت این است که معناشناسی فوق‌العاده مهم است – ما قبلاً نشان داده‌ایم که چگونه اصطلاح “هک رشد” از زمان پیدایش آن حرام شده است. ساده سازی قطعا بخشی از مشکل است. اینکه مردم موضوع را کشف می‌کنند و غواصی عمیق انجام می‌دهند، یک فرض خطرناک است، به‌ویژه وقتی با «نوآوری‌های جذب مشتری کلاه خاکستری» ترکیب شود.
پس از خواندن ادامه‌ی مارک، باید بگویم که با دیوید موافقم.
هک رشد: تعبیر جالبی برای ایجاد احساس خوبی در انجام دهنده در مورد استفاده از همان ترفندهای سست بازاریابی قدیمی.
— DHH (@dhh) 9 ژانویه 2014
دفاع از هک رشد
من تقریباً تمام پاسخ‌ها و نظرات ایجاد شده توسط مقاله اصلی را خوانده‌ام و به این نتیجه رسیده‌ام که مدافعان هک رشد از تصورات غلط زیر برای بیان نظر خود استفاده می‌کنند:
- افسانه شماره 1: بازاریابان سنتی هیچ مهارت فنی ندارند، از تجزیه و تحلیل بی اطلاع هستند و نمی توانند تصمیمات مبتنی بر داده اتخاذ کنند که بر توسعه و رشد محصول تأثیر می گذارد.
- افسانه شماره ۲: بازاریابان نمی‌توانند نیازهای استارت‌آپ‌ها را برطرف کنند.
- افسانه شماره 3: استارت‌آپ‌ها برای موفقیت باید به سرعت رشد کنند.
این افسانه ها کاری جز ایجاد شکاف طبقاتی ندارند. عبارات «سنتی» یا «آموزش‌های کلاسیک» به‌صورت تحقیرآمیز به بازاریابان اضافه می‌شود تا آنها را از نظر فنی کمتر ماهر نشان دهند و قادر به رفع نیازهای کسب‌وکارهای کوچک یا استفاده از روش‌های چابک نباشند.
این ایده که بازاریابی عمدتاً حوزه کسب‌وکارهای بالغ و دارای بودجه خوب است، با این ایده که استارت‌آپ‌ها باید به طور تصاعدی رشد کنند، همراه است. اگر استارت‌آپی هستید که باید با سرعت رشد کند یا شرکت شما منفجر می‌شود، مشکل شما با بازاریابی شروع نمی‌شود، بلکه با تناسب محصول/بازار شروع می‌شود و با مدل کسب‌وکار شروع می‌شود.
دنی پاسخ کامل داشت این، با توجه به اینکه یک استارتاپ نیازی به رشد سریع ندارد، بلکه می تواند به صورت ارگانیک رشد کند. استارت‌آپ‌ها برای دستیابی به رشد با چوب هاکی تحت فشار قرار می‌گیرند، زیرا سرمایه‌گذاری کرده‌اند و حلقه را دور گردن خود احساس می‌کنند. این یک مشکل VC است – نه یک مشکل بازاریابی.
کسب و کارهای پایدار نیازی به درخواست ندارند
چرا باید رشد را هک کنیم؟ ما باید این کار را انجام دهیم زیرا دروغ استارتاپ. فقط یک لحظه به به این اعداد از Everpix نگاه کنید. این شرکت طی دو سال 2.3 میلیون دلار خرج کرد، نتوانست سودی به دست آورد و به دنبال 5 میلیون دلار دیگر بود. به‌جای این که شرکت مشکل رشد بود، تمرکز بر اشتباهات بسیار شرکت در این مسیر مرتکب شد.
استارتاپ مکانی جادویی است. جایی است که هزینه ها مشکل شخص دیگری است. جایی است که درآمد هیچ گاه مسئله ای نیست. این جایی است که می توانید پول دیگران را خرج کنید تا زمانی که راهی برای ساختن خودتان پیدا کنید. این مکانی است که قوانین فیزیک کسب و کار در آن اعمال نمی شود. مشکل این مکان جادویی این است که یک افسانه است.
فرید، جیسون و دیوید هاین مایر. هانسون دوباره کاری کنید. نیویورک: تجارت تاج، 2010. 55-56. چاپ کنید.
ما باید کارآفرینان را به راه اندازی کسب و کار تشویق کنیم نه استارت آپ ها. ما باید به جای فریمیوم به نفع حق بیمه بحث کنیم. ما باید از روز اول برای کسب درآمد بجنگیم. ما باید با این واقعیت تلخ کنار بیاییم که به جای اینکه خوب دشمن بزرگ باشد، گاهی اوقات خوب به اندازه کافی خوب است. مهمتر از همه، ما باید به جای تلاش برای هک کردن رشد، بر روش های اثبات شده، مقیاس پذیر، تکرارپذیر و پایدار برای رشد کسب و کار تاکید کنیم.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
محمد سلیم یک مشاور بازاریابی دیجیتال برنده جوایز است که به خاطر دستاوردهای برجسته در اجرای استراتژی های بازاریابی رسانه های اجتماعی و موتورهای جستجو شناخته شده است.
