« جام مقدس» برای خرده فروشان ممکن است امکان مشتری مداری واقعی در هر جنبه از کسب و کارشان باشد – از خدمات مشتری گرفته تا بازاریابی و زنجیره تامین. مخصوصاً برای تیم های بازاریابی، توانایی برقراری ارتباط صحیح با مشتری مناسب در زمان مناسب بسیار مهم است.
بازاریابی مشتری محور به شما امکان می‌دهد مشتریان (نه رویدادها، کانال‌ها یا دسته‌ها) را در مرکز همه تحلیل‌ها و تصمیم‌گیری قرار دهید و به بازاریاب اجازه می‌دهد رفتارها و ترجیحات متفاوت مشتریان را درک کند.
امروزه، به لطف پیشرفت در فناوری و ابزار، امکان برقراری ارتباط با هر مشتری به عنوان یک فرد وجود دارد.
با این حال، تبدیل شدن به یک سازمان بازاریابی مشتری محور فرآیند پیچیده ای است که در سطوح مختلف خرید می کند. در اینجا پنج مرحله برای شروع آمده است.
1. سازماندهی داده های خود را در اطراف مشتریان شروع کنید
یکی از پیشرفت‌های بزرگ بازاریابی تجارت الکترونیک (و چیزی که مدتهاست در دنیای بازاریابی آفلاین گریزان است) توانایی جمع‌آوری و ذخیره داده‌ها روی مشتریان فردی در طول زمان است.
اولین قدم در مسیر تبدیل شدن به یک سازمان بازاریابی مشتری محور، باز کردن قدرت این داده های سطح مشتری است. این به این معنی است که معیارهای مجموع را در سطح محصول، کانال یا رویداد (به عنوان مثال، فروش یک SKU خاص چقدر بود؟ یا اینکه هفته گذشته چند تبدیل در سایت داشتیم؟)، و اطمینان حاصل کنید که می‌توانید به داده‌های مربوط به مشتریان فردی دسترسی داشته باشید، منتقل کنید. – و رفتار آنها در طول زمان.
2. KPI های مناسب را برای شناسایی فرصت ها در محل قرار دهید
چگونه داده های سطح مشتری را درک می کنید؟ به راحتی می توان با معیارهای کلی به دنبال چه چیزی بود: برای مثال، زمانی که فروش کلی روند رو به رشدی دارد، یا زمانی که نرخ کلیک در حال کاهش است.
موفقیت بلندمدت سازمان های بازاریابی مشتری محور به دو سوال اساسی بستگی دارد:
ابزارهایی مانند تجزیه و تحلیل کوهورت می‌توانند به آشکارسازی روندهای بلندمدت در جذب و حفظ مشتری کمک کنند. به عنوان مثال، آیا مشتریانی که در تعطیلات 2013 به دست آورده‌اید، نسبت به مشتریانی که در تعطیلات 2012 به دست آورده‌اید، طولانی‌تر هستند و خریدهای تکراری بیشتری انجام می‌دهند؟
به‌علاوه، تیم‌های بازاریابی واقعاً مشتری محور، انواع شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را در زندگی روزمره ادغام می‌کنند تا اثربخشی استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی را ارزیابی کنند. اینها شامل معیارهای مهمی مانند ارزش طول عمر مشتری (CLV) و ارزش ویژه مشتری، و همچنین معیارهای خاص حفظ مانند نرخ تکرار زودهنگام و نسبت سطل نشتی است. می‌توانید درباره آن شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی مشتری محور اینجا.
3. به دنبال بینش های مشتری محور باشید
KPIها می توانند به سازمان کمک کنند تا تأثیر اقدامات خود را بر رفتار مشتری درک کند. اما برای زنده کردن این فرصت‌ها، سازمان باید لایه‌ای عمیق‌تر کند – برای کشف بینش‌هایی درباره بخش‌های مشتری.
برای مثال، بیایید بگوییم که یک تیم بازاریابی متوجه شده است که CLV آنها ماه به ماه روند نزولی دارد. با استفاده از یکی از KPIهای خود (CLV توسط کانال کسب)، آنها متوجه می شوند که این تغییر به دلیل تغییر در استراتژی جذب انجام می شود: آنها درصد بیشتری از مشتریان را از کانالی به دست آورده اند که تمایل به جذب “یک و انجام شده” دارد. ” مشتریانی که مدت زیادی پس از اولین خرید خود در اطراف خود باقی نمی مانند.
فرصت در اینجا این است که تعداد بیشتری از این مشتریان را به خریداران تکراری تبدیل کنید. اما برای انجام اقدام، تیم ممکن است بخواهد به دنبال چه نوع اطلاعاتی باشد؟
-
بر اساس رفتار مشتریانی که تکرار می‌کنند، چه زمانی ایده‌آل برای تماس با پیام بعدی برای ایجاد تعامل عمیق‌تر با نام تجاری است؟
-
برای مشتریانی که تکرار می‌کنند، دسته‌ها یا مارک‌هایی که به سمت آنها گرایش دارند کدامند؟
-
این بخش چقدر قیمت حساس است؟ آیا احتمال بیشتری دارد که به پیام تخفیف پاسخ دهند؟
اینها انواع بینش های مشتری محور هستند که می توانند به راهنمایی یک استراتژی آزمایشی که برای ایجاد روابط عمیق تر با این بخش از مشتریان و در نهایت تقویت CLV طراحی شده است کمک کند.
4. آزمایش و تکرار
سازمان‌های بازاریابی مشتری‌محور به عنوان شعار خود، گونه‌ای از فریاد جنگ فروش را که توسط گلنگاری گلن راس معروف شده است، اتخاذ می‌کنند: “همیشه آزمایش کن.”
چرا آزمایش؟ آزمایش تنها راه برای تأیید اثربخشی هر استراتژی بازاریابی – و پیش نیاز هر سازمان مبتنی بر داده است. علاوه بر این، یک آزمون خوب طراحی شده می‌تواند زمینه‌های بیشتری از فرصت را کشف کند.
آزمایش‌ها از فرصت‌ها و بینش‌های مشتری‌محور که در مراحل بالا برجسته شده‌اند پدید می‌آیند. در مثال بالا، تیم بازاریابی ممکن است بخواهد تأثیر یک دنباله ایمیل را با برجسته کردن دسته‌هایی که این بخش تمایل دارد به آنها پاسخ دهد، با پیشنهاد تخفیف رو به افزایش آزمایش کند.
این تیم می‌خواهد یک آزمایش کنترل‌شده را اجرا کند و تأثیر این توالی ایمیل بر رفتار خرید را در مقابل گروهی که ایمیل‌ها را دریافت نکرده‌اند، ارزیابی کند. بر اساس نتایج این آزمایش، این ایده یا موفقیت آمیز اعلام می‌شود، یا تیم می‌خواهد به تابلوی نقاشی برگردد و تاکتیک‌های جایگزین را ارزیابی کند.
این مهم است که بدانید آزمایش‌های ناموفق اغلب به اندازه موفقیت‌ها نشان می‌دهند. برای مثال، آگاهی از اینکه استراتژی تخفیف فزاینده در واقع خریدهای افزایشی را برای بخش مشتری مورد نظر ایجاد نمی کند، به تیم کمک می کند تا از استراتژی ای که دلارهای تبلیغاتی را بی مورد خرج می کند دور شود.
5. خودکار
اتوماسیون مرحله ای است که اقدامات بازاریابی را از یک برد یکباره به منبع ارزش مداوم تبدیل می کند. هنگامی که یک تیم موفقیت ها را شناسایی کرد – تاکتیک هایی که به آنها کمک می کند مشتریان با ارزش بیشتری را به دست آورند، یا ارزش رابطه با مشتری را به حداکثر برسانند – شناسایی ابزارهای اتوماسیون مناسب بسیار مهم است.
این ابزارها بر اساس کانال متفاوت هستند. برای بازاریابی ایمیلی، این تیم سیستمی را می خواهد که به طور خودکار مشتریان را تقسیم بندی کند و ایمیل ها را به بخش های مختلف در نقطه مناسبی از چرخه عمر آنها ارسال کند. برای اکتساب، تیم می‌خواهد سیستمی را راه‌اندازی کند که به راهنمایی تصمیم‌گیری در مورد هزینه‌های ماهانه یا فصلی بر اساس CLV مشتریان جدید به‌دست‌آمده کمک کند.
اما، در هر مورد، هدف یکسان است: از تاکتیک‌های موفقی که از طریق آزمایش شناسایی شده‌اند برای ایجاد روابط ارزشمند با مشتری استفاده کنید.
نتیجه گیری
در نهایت، وعده بازاریابی مشتری محور توانایی برقراری روابط معنادارتر (و در نهایت سودآور) با مشتریان است. در حالی که دور شدن از معیارهای تعیین شده و تنظیم مجدد اصول بازاریابی مشتری محور می تواند دلهره آور به نظر برسد، پنج مرحله ذکر شده در بالا می تواند به ارائه نقشه راه برای سازمان هایی که آماده بهره برداری از این فرصت خارق العاده هستند کمک کند.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
جردن الکیند سرپرست تیم محصول در Custora، یک پلت فرم پیشرفته تجزیه و تحلیل مشتری برای خرده فروشان تجارت الکترونیک است. قبل از پیوستن به کوستورا، او مدرک MBA را از وارتون گرفت و در تحلیل بازاریابی در Citi Cards کار کرد.
