چگونه کمپین های بازاریابی می توانند اشتباه پیش بروند

قرار بود این یک اطلاعیه خدمات عمومی باشد و برنامه‌ای را برای جلوگیری از نوشیدن الکل در محوطه دانشگاه تبلیغ کند. این به دانشجویانی که بیش از حد مشروبات الکلی می‌نوشیدند کمک می‌کرد تا کاهش دهند. همچنین زیرمجموعه ای از دانشجویان را تشویق به نوشیدن بیشتر کرد.

پس چه مشکلی پیش آمد؟

برایان دکتر برایان کوگلمن، دانشمند رفتارشناسی ارشد در آکادمی طراحی رفتاری مستقر در تورنتو، «چه اشتباهی رخ داد» در اینجا مثال خوبی از «بازگشت» است – یک کمپین تبلیغاتی که پیامدهای ناخواسته، گاهی اوقات بد، ارائه می‌کند. درس گرفتن از شکست چیز خوبی است، اما اگر اشتباهی زیر فرش کشیده شود، کارساز نخواهد بود.

کوگلمن مجبور شد به بازاریابانی که اشتباهاتی مرتکب شده بودند نزدیک شود تا آنها را مستند کند و مطالعه کند. او گفت که می توانست داده ها را به دست آورد، مشروط بر اینکه نام بازاریابان ذکر نشود. هیچ کس نمی خواهد بپذیرد که اشتباه کرده است، به خصوص اگر در اداره ای با فرهنگ سرزنش کار می کند. این باعث شد که تحقیق در مورد بازاریابی نتیجه معکوس داشته باشد.

وارد ماتریس شوید

کوگلمن در مقاله خود نوشت: «از تجربه من، مردم اغلب بر این باورند که می‌توانند فناوری‌های اعتیادآور را با بازی‌سازی برنامه‌شان یا لایه‌بندی روی برخی فشارهای اجتماعی طراحی کنند.» Behavior-design-hub/how-psychology-can-damage-your-websites-apps-and-digital-marketing-b48042065304″ target=”_blank” rel=”noreferrer noopener”>«روانشناسی چگونه می تواند به وب سایت ها، برنامه های شما آسیب برساند و بازاریابی دیجیتال”. “بدون شک، این اصول می توانند در زمینه مناسب کار کنند، اما مشکل اینجاست که بدون تجربه عملی یا علمی، متخصصان خطر درک نادرست شرایطی را دارند که می تواند بر اثربخشی این اصول تأثیر بگذارد. چگونه اصول مختلف ترکیب می شوند. یا چگونه ممکن است همه چیز به طرز وحشتناکی اشتباه پیش برود.”

یک کمپین می تواند نتیجه مثبت یا منفی داشته باشد و پیامدهای مورد نظر و ناخواسته داشته باشد. برندها انتظار دارند که کمپین ها نتایج مطلوب و مثبتی را ایجاد کنند. کمپین ها همچنین می توانند نتایج مثبت و ناخواسته ای را به همراه داشته باشند. اما این نگرانی با پیامد منفی ناخواسته – نتیجه معکوس – همراه است که می تواند احتمال وقوع آن کم تا زیاد، با شدت جزئی تا عمده باشد.

یک نتیجه معکوس می تواند اشکال مختلفی داشته باشد. به سادگی کپی کردن یک روش بدون درک آن می تواند پیامی متوسط ​​ایجاد کند که به مرور زمان از بین می رود. یا می تواند به معنای فروش بیش از حد سود باشد و در عین حال معایب را در چاپ ظریف پنهان کند. ممکن است باعث شود مردم پیام تبلیغات را رد کنند یا با آن مخالفت کنند. می تواند یک برند را به تمسخر و تمسخر باز کند. ممکن است این پیام اشتباهی باشد که به مخاطب اشتباه ارسال شده است.

برای تجزیه و تحلیل دقیق‌تر واکنش‌های معکوس، «متقاعدکننده را بررسی کنید نتیجه معکوس: زمانی که مداخلات تغییر رفتار منجر به پیامدهای منفی ناخواسته می شود، نوشته شده توسط کوگلمن و دکتر آگنیس استیب از آزمایشگاه رسانه MIT.

کاوش عمیق‌تر: چگونه بازاریابان می توانند از سوگیری های شناختی برای تأثیرگذاری بر تصمیمات مشتری استفاده کنند

Tinder برای نتیجه معکوس

سوء تفاهم‌ها و برداشت‌های نادرست سوخت برای عواقب معکوس هستند. کوگلمن خاطرنشان کرد: این به نحوه تفسیر یک پیام بستگی دارد. باز هم: “پیام ها اغلب نتیجه معکوس می دهند زیرا به سمت مخاطب اشتباه می روند.”

به عنوان مثال، یک محصول رده بالا را در نظر بگیرید که به منزلت اجتماعی به عنوان بخشی از پیشرفت خود متکی است. او توضیح داد که وضعیت اجتماعی می تواند بخشی از سلسله مراتب سلطه اجتماعی باشد، بنابراین ارسال چنین “پیامی به قبیله اشتباه” می تواند به عنوان یک سرکوب تلقی شود. کسی سعی نمی‌کند ماشین‌های اسپورت سطح بالا را به هیپی‌ها بفروشد.

داده‌های بد می‌تواند نقطه شروعی برای پیام‌های بد باشد. کوگلمن گفت: “مگر اینکه از پایگاه داده خود کار می کنید، به داده های شخص ثالث وابسته خواهید بود.” داده های ایمن شده از منابع دیگر ممکن است همیشه پاک نباشند. “[داده ها] روح فرد را به شما نمی گوید.” او گفت. جمعیت شناسی می تواند به تنظیم یک پیام کمک کند. داده های روانشناختی خوب است، اما بازاریابان نمی دانند با آن چه کنند. مبارزه دائمی برای داده هایی که ارزش تجزیه و تحلیل داشته باشد وجود دارد. او گفت.

داده ها به تنهایی از عواقب معکوس جلوگیری نمی کنند. هیچ انتخاب «یا/یا» بین داده و خلاقیت وجود ندارد، که کوگلمن آن را دوگانگی کاذب نامید. “شما به مقدار کمی از هر دو نیاز دارید.” او گفت: داده ها به شما درکی از پارامترها می دهد، در حالی که “تفکر خلاق شکاف ها را پر می کند.”

کوگلمن افزود: “فرض کنید تفسیر نادرست همیشه اتفاق می افتد.” «می‌توانید با مقداری تخم مرغ روی صورتتان بیرون بروید. قابل قبول است.”

جارو کردن آن زیر فرش

اگر این اتفاق نیفتد، نمی‌توانید از نتیجه معکوس بازاریابی درس بگیرید. در اینجا فرهنگ می تواند بر احتمال نتیجه معکوس، به طرق مختلف و در سطوح مختلف تأثیر بگذارد.

مستقیم ترین راه، فرهنگ اداری یا فرهنگ شرکتی ناقص است. در محیطی که اشتباهات جریمه می شوند یا انگ می شوند، نتایج معکوس بازاریابی به سادگی زیر فرش کشیده می شود. کوگلمن گفت: «افراد عادی اشتباهات بازاریابی خود را انجام داده اند. اما اگر اشتباهات پنهان شوند، هرگز به «درس‌های آموخته‌شده» منجر نمی‌شوند. “اگر فرهنگ سرزنش داشته باشید، همیشه مشکل خواهید داشت.” او گفت.

کوگلمن خاطرنشان کرد، برای مثال، یک آژانس بازاریابی که “فرهنگ گاوچرانی” را تقویت می کند که ایمنی روانی را ارتقا نمی دهد، احتمالاً با نتایج معکوس روبرو خواهد شد که گزارش نشده است. یادگیری از اشتباهات در فرهنگ اداری که امنیت روانی را ارتقا می دهد، سلسله مراتبی صاف دارد و نظر یا دانش مدیر را بالاتر از همه افراد دیگر در اتاق قرار نمی دهد، آسان تر خواهد بود.

سپس تنوع وجود دارد، اما باز هم، این بیش از یک معنی دارد. در اینجا کوگلمن به تنوع عصبی اشاره کرد – کارکنانی با افرادی با استعدادهای متفاوت از هنجار.

او همچنین مثالی از تریپوفوبیا را ارائه کرد – یک ترس تعداد زیادی سوراخ یا برجستگی کوچک که با هم فاصله دارند. (این اختلال اضطرابی جدید به‌عنوان یک روند اخیر اینترنتی مشاهده شد.) آگهی تبلیغاتی یک نوار شکلات Aero یا یک آیفون (با لنزهای دوربین نزدیک آن) را به فردی در تیم مبتلا به این فوبیا نشان دهید، و واکنش آنها می‌تواند یک احتمال بالقوه را نشان دهد. نتیجه معکوس.

کوگلمن گفت: «اگر این استعداد را نداشته باشید، نمی‌توانید احساسی داشته باشید. «در برخی موارد، مدیران باید بیرون بروند و تیم‌هایی از نظر روانی متنوع بسازند.»

کاوش عمیق‌تر: چگونه انسان‌شناسی می‌تواند بینش‌هایی را از داده‌های مشتری شما هدایت کند

بازاریابی خطرات خود را دارد

بازاریابان نمی توانند به طور کلی از عواقب معکوس جلوگیری کنند. اما آنها می توانند خطر وقوع یک مورد را کاهش دهند. کوگلمن چند رویکرد مفید را بیان می کند:

• مطمئن شوید که تیم شما از امنیت روانی برخوردار است، بنابراین آنها می‌توانند در صورت داشتن هرگونه نگرانی در مورد کمپین صحبت کنند.
• یک پس از مرگ کمپین را انجام دهید تا ببینید چه چیزی می‌تواند باشد. بهبود یافته. مایل باشید در مورد مشکلات صحبت کنید. درباره نتیجه معکوس بحث کنید — بفهمید چه چیزی کار نمی کند و آن را دو برابر کنید.
• فرضیه ها را ایجاد کنید و آنها را با داده ها آزمایش کنید. او گفت: «هیچ پادزهر بهتری برای فرهنگ گاوچران وجود ندارد.
• Pivot. اگر با رویکردی به موفقیت نمی رسید، کار دیگری انجام دهید. در گذشته، در واقع به این موضوع انگ زده می شد.

در پایان، بازاریابی یک فرآیند تکراری برای بهبود مستمر است. اما تنها یک فرهنگ اداری ایمن، و تمایل به درس گرفتن از زمانی که همه چیز اشتباه می‌شود، می‌تواند به یک شرکت یا تیم اجازه دهد تا آن مسیر را طی کند – و حداقل مشکل نتیجه معکوس را کاهش دهد.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

ویلیام تردوسلاویچ یک نویسنده مستقل با سابقه طولانی در زمینه فناوری اطلاعات است. قبل از نوشتن برای MarTech، او همچنین بازاریابی دیجیتال را برای DMN پوشش می داد.

ویلیام یک متخصص عمومی کارکشته، استخدام در صنعت IT را برای Insights.Dice.com، کلان داده برای هفته اطلاعات و نرم افزار به عنوان سرویس برای SaaSintheEnterprise.com پوشش داد. او همچنین به‌عنوان ویرایشگر ویژگی‌ها برای محاسبات و ارتباطات سیار، و همچنین ویرایشگر بخش ویژگی برای CRN کار می‌کرد، جایی که مجبور بود در طول یک سال تحریریه با ۲۰ تا ۳۰ موضوع مختلف فناوری سروکار داشته باشد.

از قضا، این عامل انسانی است که ویلیام را به نوشتن در مورد فناوری می کشاند. مهم نیست که چقدر مردم سعی می کنند اطلاعات را سازماندهی و کنترل کنند، هرگز آنطور که می خواهند انجام نمی شود.