وقتی به بسیاری از مطالب موجود در بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) نگاه می‌کنم، یکی از چیزهایی که مرا شگفت‌زده می‌کند این است که چقدر می‌تواند پیچیده به نظر برسد، شروع کردن چقدر سخت است. و بسیاری از تحقیقات موجود در آنجا تأیید می کند که درصد قابل توجهی از شرکت ها می گویند که یا با مفاهیم کلیدی آشنا نیستند یا اینکه کندتر از آنچه انتظار داشتند پیشرفت می کنند.
از آنجایی که بخش زیادی از دوران حرفه‌ای خود را در شرکت‌های بسیار بزرگ با فاصله سازمانی زیادی بین بازاریابان و فروشندگان گذرانده‌ام، با کسانی که ممکن است به سادگی بخواهند ABM را به کلی نادیده بگیرند، همدلی زیادی دارم. اما اکنون، هم در یک شرکت کوچکتر هستم و هم با مشتریانی در هر اندازه کار می کنم، مطمئن هستم که می گویم این رویکرد اشتباه است.
مزایای تمرکز مبتنی بر حساب بسیار زیاد است که نمی‌توان آنها را نادیده گرفت. خوشبختانه، شروع می تواند بسیار ساده تر از آنچه تصور می شود باشد. بیشتر ABM با انتخاب ساده فهرستی از حساب‌ها برای تمرکز بر روی آنها شروع می‌شود. من نمی توانم دلیل عمده ای برای پیچیده کردن بیش از حد این فرآیند ببینم.
1. اجازه دهید لیست های ABM شما را انتخاب کنند
این واقعیت آشکاری است که همه ما به صورت خود خیره می‌شویم این است که سازمان‌های فروش ما طبق تعریف متمرکز بر حساب هستند: فروشندگان به حساب‌ها منصوب می‌شوند. اگر بتوانیم موافق باشیم که یکی از اهداف اساسی بازاریابی کمک به بهبود نتایج فروش است، پس باید به دنبال این باشد که تمرکز بیشتر به عنوان بازاریابان – یعنی همسویی صریح تر با جهان بینی تیم فروش – منطقی است.
اشتباه این است که احتمالاً یک لیست کامل وجود دارد. بنابراین به جای اینکه منتظر زمان مناسب برای شروع یک برنامه ABM باشید، یک راه عالی برای شروع این است که به دنبال فرصت‌هایی در سازمان خود بگردید که در آن تیم‌ها قبلاً فهرستی از حساب‌ها را به آنها اختصاص داده‌اند و در کجا قرار دارند. از کمک شما خوشحالم.
از آنجایی که هر لیست خاصی ممکن است فقط تعداد کمی حساب در آن داشته باشد، ممکن است لازم باشد برنامه خود را بر اساس تعداد انگشت شماری یا تعداد بیشتری از لیست های حسابی که همکاران فروش شما روی آن کار می کنند بسازید. یک مثال عالی می‌تواند جمع‌آوری لیست‌هایی برای مناطق مختلف فروشندگان باشد.
ما دقیقاً شاهد این هستیم که در بین بیش از 400 مشتری داده قصد خرید ما انجام می‌شود: آنها اکنون بیش از 5400 فهرست حساب سفارشی را در سیستم ما بارگذاری کرده‌اند تا بتوانند انرژی بازاریابی را در تمرکز تجاری که از قبل برای آن حساب‌های خاص وجود دارد، به کار ببرند. و آنها از تفکر بازاریابی استفاده می‌کنند تا این فهرست‌ها را تا جایی که می‌توان تولید کنند.
2. حل مشکل 1٪: لیست های حساب های بسیار کوچک را به لیست های بزرگتر و مفیدتر تبدیل کنید
وقتی بازاریابان برای اولین بار رویکرد مبتنی بر حساب را آغاز می‌کنند، معمول است که با پیشینه قوی در تولید تقاضای کلاسیک وارد شوند. در نسل تقاضای مبتنی بر گسترده، شما در دنیای حجمی کار می‌کنید که در آن لیست‌ها بزرگ و نرخ پاسخ‌دهی کوچک هستند.
استفاده از معیارهای مشابه در دنیای فهرست کوچک ABM دستوری برای ناامیدی است. اگر به ارسال ایمیل به هزاران مخاطب و دریافت نرخ‌های پاسخ در محدوده 1 درصد عادت دارید، استفاده از فهرستی از 10 یا 20 حساب شامل 10 مخاطب، داده‌های کلیکی کافی برای دانستن اینکه چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی را حتی به صورت جهت دار به دست نمی‌آورد. نیست.
بنابراین، اولین کاری که می بینیم بسیاری از شرکت ها انجام می دهند این است که اطمینان حاصل کنند که استراتژی غنی سازی داده های حساب را برای گسترش روزنه لیست خود اجرا می کنند. برای جلوگیری از ناامیدی زودهنگام از تلاش های ABM خود، قبل از شروع، بهبود فهرست را انجام دهید.
در ساده ترین حالت، گسترش فهرست مخاطبین خود در یک حساب به معنای افزودن نام از یک منبع معتبر است. تلاش کنید تا با شخصیت‌ها – عناوین و نقش‌هایی – که در معاملات گذشته تصمیم‌گیرنده بوده‌اند مطابقت داشته باشید و اینفلوئنسرهای کلیدی را که به حوزه‌های مرتبط علاقه دارند اضافه کنید.
به خاطر داشته باشید که در حالی که فروشندگان باید روی تعداد کمی از بازیکنان کلیدی که فرصت را ایجاد می کنند یا از بین می برند تمرکز لیزری داشته باشند، بازاریابی در موقعیت بسیار خوبی قرار دارد تا مطمئن شود که حساب به خوبی با محتوای مرتبط با نقش پوشش داده شده است. تا حد امکان: بازاریابی از فهرست بزرگتری استفاده می کند. بسیار مهم است که حساب در مورد شرکت شما، کسب و کاری که در آن به کمک شما نیاز دارد و آنچه شما را از سایر رویکردهایی که ممکن است در پیش بگیرند، متمایز کند، اطلاعات کافی داشته باشد.
3. از منابع داده شخص ثالث پیشرفته برای دسترسی به حوزه‌های تأثیرگذار
استفاده کنید
به این ترتیب، ما نمی‌بینیم که متخصصان متخصص به سادگی تلاش می‌کنند تا اهداف خود را با تبلیغات گسترده، پیام‌رسانی عمومی و کمپین‌های ایمیل هرزنامه پوشش دهند. در عوض، کاری که آنها انجام می‌دهند به دنبال راه‌هایی برای کشف اینکه چه کسی در حساب – چه نقش‌ها و چه افرادی – احتمالاً علاقه‌ای دارد که با تصمیم مورد نظر تلاقی دارد.
فرای ارزیابی تناسب خود حساب برای راه حل خود، باید حوزه‌هایی را در حساب تعریف کنید که باید به ارزشی که به ارمغان می‌آورید علاقه مند باشند، حتی اگر مستقیماً درگیر خرید نباشند.
وقتی این کار را درست انجام می‌دهید، می‌توانید بر آنها تأثیر مثبت بگذارید، و اگر دست خود را برای کسب اطلاعات بیشتر بالا ببرند، همچنین به تیم فروش خود تأیید می‌کنید که پیام‌های شما با حساب همخوانی دارد، و همچنین یک راه بالقوه.
برای انجام این کار، شواهد نشان می‌دهند که مراجعه به ارائه‌دهندگانی که می‌توانند به کشف نام افرادی در حساب که قبلاً به موضوع خاصی که شما به آن اشاره می‌کنید یا به موضوعاتی که نزدیک به هم مرتبط هستند ابراز علاقه کرده‌اند، کمک کنند، مزیتی دارد.
این منطقه ای است که راه حل های قصد خرید شخص ثالث می تواند به ویژه مفید باشد. در خرده فروشی مصرف کنندگان، استفاده از سیگنال های یک نوع خرید برای تبلیغ محصولاتی که مکمل آن هستند، مانند پاستا و پنیر یا پنیر و کراکر، معمول است.
در حالی که B2B پیچیده تر است، مفهوم به همان اندازه واضح است: شرکتی که به دنبال ارتقاء راه حل شبکه است احتمالاً به آخرین فناوری امنیتی نیز علاقه زیادی دارد. در داخل یک شرکت، حوزه شبکه و حوزه امنیتی افراد متفاوتی هستند و با این حال، نیازها و علایق آنها تلاقی می‌کند.
4. در فهرست‌های ABM
، «اشتراک‌های مورد علاقه» را پیدا کنید
از آنجایی که آنها حساب به حساب را متمرکز می‌کنند، و از آنجا که کنترل هر پیامی را که ارسال می‌کنند در دست دارند، فروشندگان توانایی ارائه ارتباطات بسیار سفارشی‌شده را دارند. بدیهی است که به عنوان بازاریابان، همین رویکرد غیرممکن است. ما نباید چیزی را که نمی توانیم انجام دهیم قول بدهیم.
با این حال، می دانیم که ارتباطات مربوط به حساب کاربری بسیار بهتر از پیام رسانی عمومی است. کلید مرتبط‌تر بودن یافتن اشتراک‌های مورد علاقه در فهرست‌های ABM و استفاده از آنها برای ساختاربندی پیام‌هایی است که می‌توانند تعاریف فهرستی را که با آن شروع کرده‌اید پوشش دهند. (البته، اگر از قبل با لیست‌هایی که بر روی موارد مشترک ساخته شده‌اند مانند صنعت عمودی کار می‌کنید، این مشکلی ایجاد نمی‌کند – می‌توانید آن را روی هر تجمعی همپوشانی کنید.)
اکثریت قریب به اتفاق فهرست‌هایی که شرکت‌ها به منظور افزایش تماس در نظر می‌گیرند، یافتن اشتراکات پیام‌رسانی را که می‌توانید برای تقویت ارتباط ارتباط استفاده کنید، آسان نمی‌کند. این بدان معناست که مگر اینکه به دنبال منابع داده ای باشید که با چنین اطلاعاتی همراه هستند، باید مراحل اضافه شده ایجاد اشتراکاتی را که می توانید استفاده کنید، طی کنید.
از طرف دیگر، می‌توانید بر اساس رفتارهای مصرف محتوای اخیر در مخاطبان حساب هدف خود، به منابع جدید بینش مراجعه کنید. شما می توانید این کار را با استفاده از تجزیه و تحلیل ترجیحات بازدیدکنندگان وب سایت خود انجام دهید و می توانید به ارائه دهندگان قصد خرید شخص ثالث مراجعه کنید که می توانند مخاطبان شما و راه حل شما را با راه حل خود مطابقت دهند.
هنگامی که شاخص‌های قوی از آنچه با مخاطب طنین‌انداز می‌شود، داشته باشید، بهترین دارایی‌های محتوایی را که قبلاً به این زاویه می‌پردازد، جمع‌آوری کنید، خواه موارد استفاده، مطالعات موردی، کاغذهای سفید یا سایر مطالب. در صورت لزوم اصلاح کنید، اما اگر ممکن است الزامات ایجاد اصلی را به حداقل برسانید.
5. به نمایندگان توسعه کسب و کار (BDR) خود کمک کنید تا به رویکرد ABM
انتقال یابند
مگر اینکه شرکت شما به اندازه کافی بزرگ، بالغ یا به اندازه کافی خوش شانس باشد که در حال حاضر وظایف خود را در منابع اکتشاف مبتنی بر تلفن شما متمایز کند، این احتمال وجود دارد که قبل از اینکه به طور هماهنگ وارد ABM شوید، این همکاران از حجم بسیار بالایی استفاده کنند. -مجموعه تاکتیک های گرا.
همانطور که با انتقال متخصصان نسل تقاضا به ABM دیدیم، لیست‌های کوچک مجموعه جدیدی از چالش‌ها را برای تیم مبتنی بر تلفن ایجاد می‌کنند. در حالت اولیه، اگر یک تیم خروجی با حجم زیاد را روی تعداد کمی از حساب‌ها متمرکز می‌کردید، نام آنها به سادگی تمام می‌شود.
در حالی که اضافه کردن نام‌ها، همانطور که در بالا توضیح دادم، کاری کاملاً قانونی برای اهداف بازاریابی است، من مطمئناً نمی‌خواهم همان فهرست را برای BDRهای خود ارائه دهید. با این حال، همانطور که اشاره کردم بازاریابی باید لیست‌هایی را از مناطق نمایندگی جمع‌آوری کند، ممکن است ایجاد کل لیست‌های موجود برای BDRهای شما ضروری باشد.
6. برای ایجاد “بازی های تعقیب”
از یک لیست کلی بزرگ به یک لیست اولویت بندی شده بروید
اگر برنامه ABM را راه‌اندازی می‌کنید اما BDRهای شما فقط با مجموعه‌ای بزرگ و بدون اولویت از نام‌ها ارائه می‌شوند، به سرعت دچار ناامیدی می‌شوید. موفقیت ABM ناشی از درمان بهتر در لیست به جای درمان سنگین تر در همه اعضاست.
تفاوت‌های نه چندان ظریفی بین جستجو در همه مخاطبین و پوشش BDR در حساب‌های خاص وجود دارد. رویکردهای فهرست گسترده هیچ تمایز واقعی بین هر تماس را فرض نمی کنند. رویکردهای ABM باید بر اساس رفتارهای شناخته شده در یک حساب اولویت بندی شوند.
به جای جستجوی سوزن در انبار کاه، در ABM، BDRها باید این اختیار را داشته باشند که حساب‌ها را متفاوت دنبال کنند. به طور خاص، هنگامی که بتوان دید یک حساب در مورد موضوعات مرتبط فعال است، باید یک “بازی تعقیب” را آغاز کند که به BDR اجازه می دهد زمان بیشتری را در حساب سپری کند.
بازی‌های تعقیبی را می‌توان با فعالیت وب مبتنی بر حساب، وجود چندین سرنخ در مراحل اولیه و اطلاعات بینش قصد خرید شخص ثالث آغاز کرد.
7. با مسلح کردن آنها با قلاب های مناسب، BDR ها را به سلاح مخفی ABM خود تبدیل کنید
BDR ها این پتانسیل را دارند که یکی از سلاح های مخفی ABM شما باشند، اما اگر آنها را به طور موثر فعال نکنید، به همین راحتی می توانند ضعیف ترین پیوند ABM شما شوند. همانطور که در مورد پیام‌رسانی بحث کردیم، BDRها به همه کمک‌هایی که می‌توانید به آنها بدهید نیاز دارند تا ارتباط خود را مرتبط‌تر کنند.
برقراری یا قطع تماس فقط حدود 10 ثانیه طول می کشد. در ABM، بازاریابی می تواند کلیدی برای ایجاد ارتباط گران قیمت از راه دور باشد. اگر نمی‌توانید قلاب‌ها را همراه با سایر اطلاعات ماشه به BDR منتقل کنید، می‌خواهید چارچوبی از «قلاب‌های کلامی» ایجاد کنید که برای پخش‌های BDR شما منطقی باشد. با شروع از همان منابعی که برای گسترش بازاریابی، داده‌های وب‌سایت، عملکرد ایمیل موجود و هدف شخص ثالث استفاده می‌کنید، می‌توانید بر اساس آنچه که مخاطبان هدفتان قبلاً به شما می‌گویند علاقه‌شان را جلب می‌کند، بازکننده‌ها ایجاد کنید.
از قبل فعال کردن یک تیم تله به این روش، و ترکیب آن با ساختار توافقنامه سطح سرویس محور ABM (SLA) تکامل یافته، به آنها کمک می کند تا به نوآوری خود ادامه دهند. با توجه به آماده‌سازی صحیح این همکاران، در ابتدای سفر ABM خود به‌جای اینکه مجبور باشید بعد از آن آن را اصلاح کنید، یک فرآیند سرتاسری طبیعی‌تر ایجاد می‌کنید.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
جان اشتاینرت مدیر اجرایی TechTarget است، جایی که او کمک می‌کند تا قدرت بازاریابی و خدمات فروش مبتنی بر خرید را به شرکت‌های فناوری بیاورد. جان با گذراندن بیشتر دوران حرفه ای خود در B2B و فناوری، با کمک به ایجاد کسب و کار برای رهبران جهانی مانند Dell، IBM، Pitney Bowes و SAP – و همچنین برای بازیکنان با رشد سریع و نوظهور، شهرت قابل توجهی به دست آورده است. او علاقه زیادی به محتوای با کیفیت دارد، به طور مداوم فرآیندها را بهبود می بخشد و نتایج تجاری معنادار را به ارمغان می آورد.
