در یک نظرسنجی اخیر از 200 بازاریاب، 86% به مرکل گفته اند که بودجه هایی برای ابتکارات پیام رسانی شخصی و 82% دارند. راهحلهای martech برای اجرای شخصیسازی وجود داشت. علاوه بر این، 89٪ ادعا کردند که “ساختار سازمانی” مورد نیاز برای اجرای برنامه های بازاریابی چند کانالی شخصی را دارند.
به نظر میرسد بازاریابان آماده هستند تا انتظارات مصرفکننده را برآورده کنند. همچنین شواهدی وجود دارد که نشان میدهد کسبوکارهایی که در شخصیسازی برتر هستند، مزیت رقابتی دارند. برای مثال، طبق یافتههای مرکل، خردهفروشانی که از تاکتیکهای پیامرسانی شخصیسازی پیشرفته استفاده میکنند، 17 درصد درآمد بالاتری نسبت به خردهفروشانی که به تلاشهای «اصلیتر» تکیه میکنند، به دست آوردند.
با این حال، گارتنر پیش بینی می کند، در پنج سال آینده، 80 درصد از بازاریابانی که روی شخصی سازی سرمایه گذاری کرده اند، تلاش های شخصی سازی خود را کنار خواهند گذاشت. .
مشکل شخصی سازی
یافتههای گارتنر بر این اساس است که بازاریابان در هنگام تلاش برای مدیریت دادههای مشتری مورد نیاز برای تقویت طرحهای شخصیسازی مؤثر – یا هر دو، کمبود بازگشت سرمایه را مشاهده میکنند یا با موانع زیادی مواجه میشوند.
گارتنر گزارش می دهد: «فناوری 44 درصد از هزینه های بازاریابی برای شخصی سازی را تشکیل می دهد، با وجود سرمایه گذاری روی ابزارها، 26 درصد از بازاریابان مورد نظر از فناوری به عنوان یک مانع کلیدی برای شخصی سازی یاد می کنند.» به عبارت دیگر، بیش از یک چهارم بازاریابان در هنگام اجرای برنامه های شخصی سازی، فناوری را به عنوان یک مشکل و نه راه حل می بینند.
تحقیقات Forrester از یافتههای گارتنر پشتیبانی میکند، تقریباً نیمی از مدیران مدیریت مشتری که مورد بررسی قرار گرفته است گزارش دادهاند که تکنولوژی مورد نیاز را ندارند برای مدیریت کامل داده های مشتری و مشتریان احتمالی.
داده های زیاد، فناوری ناقص
یافتههای Forrester بینش بیشتری در مورد موانعی که بازاریابان هنگام تلاش برای اجرای تلاشهای شخصیسازی جامع و یکپارچه با آن مواجه میشوند، ارائه میدهد. این شرکت تحقیقاتی دریافت که کسبوکارها به طور متوسط 17 برنامه کاربردی فناوری مختلف دارند که از دادههای مشتری استفاده میکنند و به طور متوسط از 28 منبع داده مختلف برای ایجاد بینش مشتری و تعامل با مشتری استفاده میشود.
یکی از مدیران عملیات بازاریابی که توسط Forrester مصاحبه شده است، گفت: “بزرگترین چالش در این مرحله پیوند داده ها به یکدیگر است.” تلاشهای شخصیسازی ممکن است بیتفاوت باشد، نه به این دلیل که بازاریابها اطلاعات لازم را ندارند، بلکه به این دلیل که راهحلهای مارکت برای بحث و جدل و اتصال حجم عظیم دادههای موجود به کمپینهای بازاریابی خود ندارند.
در واقع، تنها 38 درصد از مدیران مدیریت دادههای مشتری که Forrester مورد بررسی قرار گرفتند، گفتند که میدانند تمام دادههای مشتریانشان در کجا ذخیره میشود – به این معنی که اکثریت بزرگی از شرکتها حتی مطمئن نیستند که دادههای خود را در کجا نگهداری میکنند.
«من دادههای ایمیلی از یک مشترک خواهم داشت، و سپس دادههای اجتماعی یک مشترک را خواهم داشت. من داده های احساسی از یک مشترک خواهم داشت. من دادههای سفر مشتری و دادههای تجزیه و تحلیل وب را خواهم داشت، اما همه آنها در یک مکان نیستند.» معاون بازاریابی یک شرکت مخابراتی در گزارش Forrester گفت.
مرکل نیز متوجه شد که این شکافها از نظر تاکتیکی قابل اجرا هستند: «ما شواهدی میبینیم که بیشترین استفاده از دادههای کانال در آن کانال است، که نشاندهنده یک رویکرد بیحساب برای شخصیسازی است. به عنوان مثال، پاسخهای ایمیل بیشتر در کانال ایمیل و دادههای قرار گرفتن در معرض رسانه دیجیتال بیشتر در کانال رسانه دیجیتال استفاده میشوند.
طنز اینجاست که شخصیسازی از سیستمهای سیلد رنج میبرد – همان چالشی که فرایندهای تجربه مشتری در یک کسب و کار -مقیاس وسیع.
بازنگری اندازه گیری موفقیت
کریش کومار، مدیر اجرایی BrightEdge، گفت: “برای موفقیت، بازاریابان دیجیتال اکنون باید تجربیات معناداری را در زمان واقعی و با سرعت و دقت و در مقیاس به مصرف کنندگان خود ارائه دهند.” شخصی سازی بخش بزرگی از این سیستم تحویل است. اما بسیاری از بازاریابان بهطور سنتی تلاش میکنند تا سرعت تغییرات مصرفکننده را حفظ کنند و تجربیات خود را نه تنها در یک کانال، بلکه در همه کانالهای دیجیتال خود به شیوهای سیستماتیک تنظیم کنند.»
برای اینکه شخصیسازی ارزشمند باشد، گارتر میگوید بازاریابان باید در نحوه اندازهگیری تأثیر آن تجدیدنظر کنند: «رهبران بازاریابی که بر یک مورد استفاده بازاریابی متمرکز شدهاند باید از عملکرد کمپین به تأثیر تجاری به عنوان معیاری برای اثربخشی شخصیسازی تغییر کنند.»
شرکتهایی که همچنان بر نتایج سطح کمپین تمرکز میکنند، تصویر بزرگتری را از نظر شخصیسازی نمیتوانند ارائه دهند. تعریف مجدد معنای «موفقیت شخصیسازی» با اندازهگیری تأثیر آن بر تجربه کلی مشتری، به هماهنگی بیشتری نیاز دارد، اما میتواند معیار جامعتری از کارایی آن ارائه دهد.
گارتنر توصیه میکند: «بهجای اندازهگیری تأثیر توصیههای محتوای شخصیشده در سطح فردی، گروههای آزمایش و کنترل را برای اندازهگیری تأثیر شخصیسازی که لزوماً مستقیماً به خرید منتهی نمیشود، انتخاب کنید». در مورد همکاری متقابل کارکنان و کمتر در مورد فناوری اختصاص داده شده به بازاریابی. نتایج برتر را ارائه میکند و سرمایهگذاریهای نادرست فناوری شخصیسازی را از بین میبرد.»
نور در انتهای تونل (شخصی سازی)
طبق گفته کومار، شخصیسازی هسته اصلی تمام موفقیتهای بازاریابی است – واقعیتی که او میگوید تغییر نخواهد کرد. کومار گفت: «این رویکردی است که باید تغییر کند، بازاریابان برای اینکه واقعاً تلاشهای شخصیسازی را افزایش دهند، باید از فناوری استفاده کنند که به آنها کمک میکند تجربیات پویا و شخصیسازیشدهای را ارائه دهند که در تمام کانالهای دیجیتالشان کار میکند.»
طبق گزارش گارتنر، بازاریابان در حال حاضر 14 درصد از هزینه های بازاریابی خود را به شخصی سازی اختصاص می دهند. اینکه آیا در آینده بیشتر برای شخصیسازی هزینه میشود یا خیر، بستگی به این دارد که بازاریابان چگونه میتوانند بر موانع ذاتاً شخصیسازی غلبه کنند – و توانایی آنها برای اثبات تأثیر آن بر نتیجه نهایی.
«بهترین بازاریابهایی که من دیدهام از فناوری استقبال میکنند – بهویژه یادگیری ماشینی و اتوماسیون، ابتدا برای اینکه بفهمند مصرفکنندگانشان در زمان واقعی به دنبال چه چیزی هستند، و سپس با کمک اتوماسیون، بلافاصله با محتوای شخصیسازیشده پاسخ دهند و کومار گفت: پیام هایی که طنین انداز می شوند، وقتی بازاریابان این کار را انجام می دهند – بازگشت سرمایه به طور چشمگیری افزایش می یابد.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
Amy Gesenhues سردبیر ارشد رسانه درب سوم بود که آخرین اخبار و بهروزرسانیهای Marketing Land، Search Engine Land و MarTech Today را پوشش میداد. از سال 2009 تا 2012، او یک ستون نویس سندیکایی برنده جایزه برای تعدادی از روزنامه های روزانه از نیویورک تا تگزاس بود. او با بیش از ده سال تجربه مدیریت بازاریابی، در انواع نشریات سنتی و آنلاین از جمله MarketingProfs، SoftwareCEO و Sales and Marketing Magazine همکاری داشته است. مقالات امی را بیشتر بخوانید.
