بر اساس نظرسنجی مدیریت CX 2019 گارتنر. نقشهبرداری سفر مشتری، شخصیتهای مشتری، صدای برنامههای مشتری و تجربه کاربر، همگی ابتکاراتی هستند که تغییر مالکیت را شاهد بودهاند و از واحدهای تجاری «بازاریابی بیرونی» به بخش بازاریابی منتقل شدهاند.
در ادامه گزارش CX خود در سال 2017، گارتنر در سال گذشته از 400 مدیر اجرایی که یا رهبران CX بودند یا از برنامه های CX پشتیبانی می کردند، نظرسنجی کرد. پاسخ دهندگان این نظرسنجی از بخش های مختلف، از جمله IT، خدمات مشتری، فروش، تیم های مستقل CX و بازاریابی بودند. طبق یافتههای نظرسنجی، پاسخدهندگان بخشهای بازاریابی بیش از دیگران ادعای مالکیت طرحهای CX را داشتند، با افزایش قابل توجهی در تعداد بازاریابهایی که در دو سال گذشته صدای ابتکارات مشتری و شخصیت مشتری را به عهده گرفتند.
CX: چه کسی مالک چیست؟
هنگامی که به چهار حوزه خاص CX اشاره شده در گزارش گارتنر – صدای مشتری، تعریف شخصیتهای مشتری، نقشه سفر مشتری و تجربه کاربر – نگاه میکنیم، بازاریابان بیشتر در هر چهار زمینه مالکیت دارند. بیش از نیمی از پاسخ دهندگانی که مسئولیت کامل صدای مشتری و شخصیت مشتری را بر عهده گرفتند، بازاریاب بودند.
تعداد بازاریابانی که ادعای مالکیت بر هر یک از چهار طرح CX را دارند از سال 2017 افزایش یافته است که مهمترین آن مربوط به برنامههای صدای مشتریان است. بر اساس آخرین نظرسنجی، صدای مالکیت مشتری توسط بازاریابان از 38٪ به 56٪ افزایش یافته است. تقریباً همین افزایش در مورد مالکیت بر شخصیتهای مشتری و تجربه کاربر اتفاق افتاد که هر دو 17 درصد رشد کردند. (فقط 37٪ از بازاریابان ادعا کردند که در سال 2017 مالکیت شخصیت های مشتری را دارند و 32٪ گفتند که دارای ابتکارات تجربه کاربر هستند.)
نقشه سفر مشتری کمترین تحرک را از نظر مالکیت داشته است به طوری که 42٪ از بازاریابان ادعای مالکیت کامل در سال 2017 و 49٪ اکنون دارند. با در نظر گرفتن تمام بخشهای متحرک مرتبط با نقشهبرداری سفر مشتری – و بخشهای مختلفی که تجربه سفر مشتری را تحت تأثیر قرار میدهند – جای تعجب نیست که مالکیت این ابتکار چندان تغییر نکرده است.
بازاریابان برای افزایش بودجه CX
از آنجایی که بازاریابان وظایف CX بیشتری را بر عهده می گیرند، اکثریت بزرگی می گویند که قصد دارند بودجه CX خود را در سال 2020 افزایش دهند – 74٪ به گارتنر گفته اند که انتظار دارند سرمایه گذاری CX در سال جاری کمی یا به میزان قابل توجهی افزایش یابد. تقریباً یک پنجم از پاسخ دهندگان گفتند که بودجه CX در سال 2020 “تقریباً ثابت خواهد ماند” و تنها 8٪ گزارش دادند که انتظار کاهش بودجه CX خود را دارند.
افزایش سرمایهگذاریهای CX گواه این است که ابتکارات CX بازده و ارزش قابل اندازهگیری ارائه میدهند. هنگام مقایسه یافتههای این نظرسنجی با نظرسنجی که فقط دو سال پیش انجام داد، گارتنر دریافت که شرکتها در حال حاضر به احتمال بیشتری میتوانند نقاط بین تجربیات مثبت مشتری و افزایش درآمد را به هم مرتبط کنند: «در سال 2017، کمتر از نیمی از مدیران درگیر در CX ] در مقایسه با سه چهارم پاسخ دهندگانی که اکنون می گویند ارتباط بین رضایت مشتری و نتایجی مانند افزایش درآمد و حاشیه سود و کاهش ریزش را یافته اند، رابطه مثبتی را محاسبه کرده بود.
چرا ما اهمیت می دهیم
این واقعیت که شرکتها اکنون بیشتر احتمال دارد نتایج مثبت CX را با افزایش درآمد مرتبط کنند، به سرمایهگذاری بیشتر در برنامههای تجربه مشتری تبدیل میشود. از نظر بودجه بازاریابی، این باید خبر خوبی برای تیمهایی باشد که مالکیت بیشتری بر ابتکارات CX دارند – اما، متأسفانه، به نظر نمیرسد که مالکیت بودجههای CX به سرعت طرحهای CX به سمت بازاریابی تغییر کند.
گارتنر گزارش میدهد: «اگرچه در حال حاضر بازاریابی برای ابتکارات CX مسئولیتپذیری بیشتری میطلبد، شواهد نشان میدهد که اختیارات بودجه برای CX به طور قابل توجهی در بین بخشهای مختلف توزیع میشود.»
داشتن مالکیت بر چنین مسئولیتهایی – بدون داشتن بودجه برای سرمایهگذاری در ابزارها و استعدادهای لازم برای پیادهسازی و اجرای برنامههای CX – در چندین سطح مشکلساز است.
ضروری است که بخشهای بازاریابی بتوانند ادعای بودجههای مرتبط با طرحهایی مانند صدای مشتری، شخصیتهای مشتری و نقشهبرداری سفر مشتری را داشته باشند، بهویژه که تیمهای عملیات بازاریابی و بازاریابی، فناوری را برای پیادهسازی و ردیابی این برنامهها مدیریت میکنند.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
Amy Gesenhues سردبیر ارشد رسانه درب سوم بود که آخرین اخبار و بهروزرسانیهای Marketing Land، Search Engine Land و MarTech Today را پوشش میداد. از سال 2009 تا 2012، او یک ستون نویس سندیکایی برنده جایزه برای تعدادی از روزنامه های روزانه از نیویورک تا تگزاس بود. او با بیش از ده سال تجربه مدیریت بازاریابی، در انواع نشریات سنتی و آنلاین از جمله MarketingProfs، SoftwareCEO و Sales and Marketing Magazine همکاری داشته است. مقالات امی را بیشتر بخوانید.
