در 1 ژانویه 2021، مدیر تحریریه MarTech، کیم دیویس، با شروع کنفرانس MarTech امروز توضیح داد: “همه چیز دوباره ناگهان جدید نبود. این یک تنظیم مجدد ناگهانی نبود. ما در تداومی از تغییرات زندگی و کار میکنیم – تغییری که قبلاً در سالهای 2018 و 2019 اتفاق میافتاد، اما در سال 2020 مانند یک موشک بلند شد.
اکنون با گذشت یک سال از همهگیری، با بهبودی و واکسیناسیون در راه، بازاریابها و آژانسها بازی خود را ارتقا دادهاند تا سازگار شوند و زنده بمانند. برندها بیشتر دیجیتالی و همدل هستند و در این زمینه ها دست از کار نمی کشند. این به این دلیل است که تغییراتی که همه ما از آن عبور کردهایم مدتها بود که به قبل از اولین موارد COVID-19 بازمیگردد.
در سخنرانی اصلی خود در کنفرانس MarTech، دیویس با سه مهمان همراه شد تا در مورد تغییرات B2C، تغییرات B2B، و تقاضاهای متغیر مخاطبان مختلف بحث کند.
مصرف کنندگان خواستار تحول دیجیتال شدند
انتقال به معماری دیجیتال که بسیاری از کسبوکارها را در دو دهه اخیر متحول کرده است، سال گذشته به هایپردرایو رسید. دیویس آن را آماده شدن برای لحظه ای می داند که همه گیری برای ما به ارمغان آورد. اما مهمترین چیزی که باید در نظر داشت این است که همهگیری علت یا نتیجه اصلی این تحول نبود.
ترزا باریرا، مدیر ارشد اجرایی مشاور تحول دیجیتال Publicis Sapient، موافق است. باریرا گفت: «کووید تغییرات اندکی [به تنهایی] ایجاد کرد. “تأثیر اصلی تسریع روندهایی در تجارت و جامعه بود که قبلا وجود داشت اما به طور کامل مورد استقبال قرار نگرفت.”
او به گسترش سلامت از راه دور، پیکاپ کنار خیابان و ورزش در خانه اشاره کرد. همه این پیشرفت ها قبل از همه گیری ممکن بود. آنها راحتی و گزینه های بهبود یافته را برای مصرف کنندگان و بیماران ارائه کردند. اینها فرصت هایی بود که بسیاری از شرکت ها از دست دادند.
طبق گفته Barreira، یک مشتری فروشگاه مواد غذایی شاهد افزایش 700 درصدی مشتریان جدید در پلتفرم دیجیتال خود در ماه های اول همه گیری بود. اشتراک خدمات خواربار فروشی 300 درصد افزایش یافته است. به دلیل تعطیلی دولت در سراسر جهان، این گزینه ها به یک ضرورت تبدیل شدند. اما چرا شرکتها این قابلیتها را زودتر اجرا نکردند؟ همهگیری به مصرفکنندگان صدایی داد.
باریرا توضیح داد: “پذیرش دیجیتالی رایج است و ادامه خواهد داشت… نه به خاطر این لحظه، بلکه به این دلیل که این چیزی است که مصرف کنندگان به عنوان بخشی از زندگی روزمره خود می خواهند.”
او افزود: «کووید نه تنها تحول دیجیتال را تسریع کرد، بلکه ضعفهای بسیاری از کسبوکارها، دولتها و آموزش و پرورش و البته نابرابریها در جامعه را نیز برجسته کرد.»
برندها برای مشارکت همدلانه در زمین مسابقه عقب نشینی کردند
نیاز به همدلی در تابستان 2020 افزایش یافت، زیرا گفتگوهای ملی به شناسایی دردناک بی عدالتی و نابرابری افزایش یافت. قتل جورج فلوید در مینیاپولیس یک لحظه حسابرسی را برای برندها به ارمغان آورد، در حالی که بسیاری از افراد در هر سنی به آنچه به عنوان نشانه هایی از نژادپرستی سیستماتیک در کشور می دیدند پاسخ دادند.
در دنیای بازاریابی، برندها متوجه شدند که عرضههای معمولی محصولات برای پاسخگویی به لحظهها، مجهز نیستند. مکالمات برند باید تغییر می کرد.
مارتین اِکچوکو، مدیرعامل و یکی از بنیانگذاران آژانس WHTWRKS، گفت: «موضوعاتی مانند چیپس و کلوچه و شیر به نوعی ثانویه شدند. برندها در پایان میدانستند که داشتن زمان تجاری منظم، یا صحبت در مورد یک موضوع معمولی، یا در یک تعطیلات خاص مانند روز مادر، دیگر نمیتواند پرواز کند، زیرا همه در آن لحظه از زمان فوقالعاده به این موضوع حساس بودند. هر چیزی که مربوط به موضوعات سیاه، موضوعات قهوه ای و قتل جورج فلوید باشد. بنابراین چیزی که من متوجه شده ام این است که مردم می آیند و جهت می پرسند.”
Ekechukwu تصدیق کرد که برندها همچنان مسئولیت “فروش تراشه” و ایجاد درآمد و ارزش برای سهامداران را دارند. اما این ملاحظات باید با مسئولیت اجتماعی متعادل می شد.
در نتیجه، بسیاری از برندها تصمیم گرفتند از پیامرسانی عادی خودداری کنند و زمان بیشتری را صرف خطاب کردن مخاطبان خود به شیوهای همدلانه کردند. بازاریابان میتوانند از دادهها برای ایجاد تجربیات شخصی برای مشتریان استفاده کنند، اما آنها نیز باید به لحظه حساس هستند و پیام مناسب بعدی را برای مشتریان خود ارزیابی می کنند.
سخنرانی کامل را اینجا تماشا کنید (ثبت نام رایگان لازم است).
سفر مشتری B2B مجازی می شود
حساسیت و همدلی بازاریابی به فضای B2B گسترش مییابد، حتی اگر معمولاً فرآیند خرید پیچیدهتری است.
کریگ روزنبرگ، معاون و تحلیلگر برجسته شرکت تحقیقاتی گارتنر، اظهار داشت: «همه چیز مربوط به کاری است که خریدار میخواهد انجام دهد، و آنها دیجیتالی و مجازیتر هستند».
جلسات فروش مهم به صورت آنلاین تغییر کرده اند و بخشی از رمز و راز فرآیند خرید را از بین برده و استراتژی ها را عمدی تر کرده اند. این امر به تیمهای بازاریابی B2B این امکان را میدهد تا نقاط مختلف را از بازاریابی به فروش و درآمد مرتبط کنند – مفهومی که به عنوان عملیات درآمدی مورد حمایت قرار میگیرد.
به گفته روزنبرگ، از جنبه درآمد، خریداران همچنان در حال خرید هستند. او گفت: «فروش دیجیتالی و مجازی در نهایت برای خریدار خوب است و برای فروشنده خوب است. در نتیجه، همهگیری ارزش CMOها و توانایی آنها برای عبور از چالشها با سرعت و چابکی را متبلور کرده است.
دنیای بازاریابی چه در تعامل با خریداران B2B و چه با مصرف کنندگان هرگز نمی تواند به عقب بازگردد. این در یک حرکت رو به جلو، تداومی از تغییر، به سمت حساسیت بیشتر نسبت به تقاضاها برای تحول دیجیتال و نگرانی برای مسئولیت اجتماعی است.
مارتک را به صورت زنده یا بر اساس تقاضا تماشا کنید.
درباره نویسنده
کریس وود از بیش از 15 سال تجربه گزارشگری به عنوان سردبیر و روزنامه نگار B2B استفاده می کند. در DMN، او بهعنوان دستیار ویراستار کار کرد و تحلیلهای اصلی را در مورد چشمانداز فناوری بازاریابی در حال تحول ارائه کرد. او با رهبران فناوری و سیاست، از مدیر عامل Canva، ملانی پرکینز، مدیر عامل سابق سیسکو، جان چمبرز، و ویوک کوندرا، که توسط باراک اوباما به عنوان اولین CIO فدرال کشور منصوب شد، مصاحبه کرده است. او به خصوص علاقه مند است که چگونه فناوری های جدید، از جمله صدا و بلاک چین، دنیای بازاریابی را که ما می شناسیم مختل می کنند. در سال 2019، او یک پنل با موضوع «تئاتر نوآوری» را در Fintech Inn در ویلنیوس مدیریت کرد. وود علاوه بر گزارشهای متمرکز بر بازاریابی در تجارتهای صنعتی مانند Robotics Trends، Modern Brewery Age و AdNation News، برای KIRKUS نوشته است، و در چندین وبلاگ کتاب پیشرو به داستان، نقد و شعر کمک میکند. او در دانشگاه فیرفیلد زبان انگلیسی خواند و در اسپرینگفیلد، ماساچوست به دنیا آمد. او در نیویورک زندگی می کند.
