I فقط 31 دقیقه ویدیوی نمایش جاده ای IPO فیس بوک را تماشا کردم. این یک ارائه فوق‌العاده خوب – حتی گاهی احساسی – است که می‌خواهد فیسبوک را در بهترین نور ممکن برای سرمایه‌گذاران یا هر کسی که آن را تماشا می‌کند، نشان دهد. این یک نوع چشم انداز اتوپیایی از آنچه فیس بوک است و آرزو دارد در آینده باشد است.
با این حال، این دید درخشان بسیاری از تنش‌ها بین بازاریابی فیسبوک و تجربه مصرف‌کننده، و همچنین بین اشتراک‌گذاری شخصی که قلب فرهنگ فیسبوک است و داده‌کاوی و سردرگمی حفظ حریم خصوصی که Consumer Reports را مخفی می‌کند شکایت کرده است.
ستاره‌های این ویدیو مدیرعامل مارک زاکربرگ و معاون محصول کریس کاکس هستند که چشم‌انداز ایده‌آل فیسبوک شرکت و محصول را بیان می‌کنند. شریل سندبرگ، مدیر ارشد مالی و دیوید ابرسمن، مدیران ارشد مالی، کسانی هستند که فرصت های تجاری و درآمدی شرکت را مستقیماً به سرمایه گذاران می فروشند.
“تبلیغات همیشه بسیار مهم بوده اند”
مارک زاکربرگ، مدیر عامل شرکت، به عنوان یکی از اعضای بخش سندبرگ از نمایش می‌گوید: «تبلیغات همیشه بخش بسیار مهمی از کاری است که ما انجام می‌دهیم، زیرا می‌خواهیم فیسبوک را برای همه رایگان نگه داریم. او در ادامه به بحث در مورد نحوه عملکرد تبلیغات فیس بوک و چرایی آینده درخشان آن می پردازد: “برای اولین بار کلمه بازاریابی در مقیاس.”
سه دلار فروش آفلاین به ازای هر خرج شده در فیس بوک
توصیه‌ها و مطالعات موردی از شرکت‌های بزرگ و کوچک وجود دارد. به عنوان مثال Ben & Jerry’s در یک گواهی توضیح می دهد که چگونه به ازای هر 1 دلاری که در فیس بوک خرج می شود، این شرکت 3 دلار فروش آفلاین داشته است.
سندبرگ از یک عکاس عروسی محلی استناد می کند که زنان نامزد (در شرف ازدواج) را در فیس بوک هدف قرار داده بود و با صرف 1500 دلار توانست 70000 دلار فروش آفلاین به دست آورد. او اضافه می کند که “3.2 میلیون کسب و کار کوچک با صفحات فیس بوک به طور فعال مدیریت می شوند.”
سندبرگ می‌گوید که همه ۱۰۰ تبلیغ‌کننده برتر جهانی AdAge «مشتریان فیسبوک» هستند و همه آنها سالانه حدود ۱ میلیارد دلار برای بازاریابی و تبلیغات هزینه می‌کنند (که به معنای فرصت سالانه چند میلیارد دلاری برای فیسبوک است). مشکل فیس بوک این است که بسیاری از ارزش هایی که سایت برای بازاریابان ایجاد کرده است – صفحات فیس بوک و دکمه لایک – به درآمد مستقیم برای شرکت تبدیل نمی شود.
فیسبوک در هر سطح از قیف در موقعیت خوبی قرار دارد
سندبرگ می‌گوید که فیسبوک «در موقعیت خوبی قرار دارد تا به کسب‌وکارها کمک کند تا در هر قسمت از قیف [خرید] به افراد دسترسی پیدا کنند». پیشنهاد این است که فیس بوک می تواند تمام نیازهای بازاریابی یک شرکت را برآورده کند. با این حال، شکاف هایی در توانایی فیس بوک برای جلب رضایت مصرف کنندگان در هر مرحله از قیف وجود دارد. قابل توجه است که ظرفیت انجام تحقیق در مورد محصولات و خدمات تقریباً به طور کامل در فیس بوک وجود ندارد. این سایت هنوز هم بیشتر در مورد فشار به جای کشش است.
بله، می‌توانم از دوستان توصیه‌هایی بپرسم، اما این فرآیند امروز در فیسبوک به‌طور شگفت‌آوری ناکارآمد است. به همین دلیل است که من معتقدم فیس بوک عمیق تر به جستجو خواهد رفت. نه فقط به دلیل فرصت درآمد بلکه به دلیل شکاف در قابلیت محصول.
“موبایل یک حوزه رشد کلیدی برای فیس بوک است”
سندبرگ اضافه می‌کند که “موبایل یک حوزه کلیدی رشد برای فیسبوک است.” او به جز صحبت در مورد عرضه محدود داستان‌های اسپانسر شده توسط شرکت در فید اخبار تلفن همراه، توضیحی درباره معنای آن از نظر تبلیغات نمی‌دهد. اما این منطقه ای است که او آن را برای توسعه آینده فرا می خواند.
دیوید ابرسمن، مدیر ارشد مالی، در مورد اعداد و حواشی مالی صحبت می کند. این چیزهایی است که برای سرمایه گذاران جالب ترین و مسلماً مهم ترین خواهد بود.
نقش او مدیریت انتظارات سرمایه‌گذاران و تقویت این موضوع است که فیسبوک تلاش می‌کند خود را برای بلندمدت قرار دهد. او هشدار می دهد که این ممکن است منجر به فشار حاشیه کوتاه مدت شود. Ebersman اضافه می کند که شرکت در حال حاضر در یک “مرحله سرمایه گذاری سنگین” در تلاش برای اطمینان از تعامل طولانی مدت کاربر و وفاداری است.
جالب‌ترین چیزی که Ebersman می‌گوید این است که این شرکت ممکن است پرداخت فیسبوک را «به مناطق خارج از بازی‌ها» (بخوانید: کالاهای فیزیکی/تجارت الکترونیک) گسترش دهد.
هر تجربه محصولی که دارید اجتماعی خواهد بود
بحث پایانی و “آینده” به زاکربرگ واگذار شده است. او به چشم انداز بزرگ قسمت اولیه ویدیو باز می گردد.
زاکربرگ می گوید که در آینده “هر برنامه ای که استفاده می کنید به نوعی با فیس بوک ادغام خواهد شد.” او می‌گوید معتقد است که روزی «هر تجربه محصولی که دارید اجتماعی می‌شود» و این تجربیات همگی «با استفاده از فیسبوک» ارائه خواهند شد.
این ایده به دلایل واضح در عین حال شگفت انگیز و نسبتاً ترسناک است.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
گرگ استرلینگ یک ویرایشگر مشارکت کننده در Search Engine Land، عضو تیم برنامه نویسی رویدادهای SMX و معاون بازار بینش در Uberall است.
