پاییز 2022 است. ما از قرنطینه عبور کردهایم و با گروهی از همکاران بازاریابی در یک رویداد صنعتی که در چند سال گذشته و همه تحولاتی که بازاریابی B2B پشت سر گذاشته است در یک نوار هستیم.
تصمیمات مهمی که گرفتید چه خواهد بود؟ 12 یا 18 ماه پیش چه تغییرات، شرطبندی و/یا سرمایهگذاری انجام میدادید که تأثیر بازاریابی را تسریع کند؟
من سعی می کنم اینگونه عمل کنم و فکر کنم. از طریق تلسکوپ نگاه کنید تا تصور کنید که جهان چگونه به نظر می رسد. سپس به شیشه جلو نگاه کنید تا ببینید چه چیزی برای برنامه ریزی و اجرای آن در پیش است. و سپس میکروسکوپ را بیرون بکشید تا جزئیات و نکات ظریف مهم را درک کنید.
بازاریابی B2B به شدت در حال تغییر است
بازاریابی B2B در حال تغییر قابل توجهی در الزامات، مسئولیتها و انتظارات است. اکنون زمان آن فرا رسیده است که جهان در دو تا سه سال آینده چگونه خواهد بود و یک استراتژی و نقشه راه تهیه کنیم. این تغییر به دلیل تغییرات در عادات و انتظارات خریداران انجام می شود – که همه آنها با همه گیری تسریع و بزرگتر شدند. در دنیای B2B، خریداران ابتدا به دیجیتال تبدیل شدهاند و تکالیف خود را از راه دور انجام میدهند و در بین تیمهای توزیع شده تصمیم میگیرند. این رابطه سنتی خریدار و فروشنده را منفجر کرده و بازاریابی B2B را برای همیشه تغییر داده است.
من نمیتوانم منتظر بمانم تا با مدیران ارشد و همتایان بازاریابی خود برای ترسیم آینده گرد هم بیایم. مقایسه و به اشتراک گذاری یادداشت ها بسیار ارزشمند است، به خصوص زمانی که بتوانید آن را رو در رو انجام دهید. در ضمن، بیایید مسیر خود را به جلو ترسیم کنیم، با استراتژی هایی برای طراحی و اتخاذ رویکردی خریدار محور که ارزش بیشتری برای کسب و کار و مشتریان شما ایجاد می کند، شروع کنیم.
در استراتژی بازاریابی مبتنی بر خریدار شرکت کنید
با توجه به 80% از خریداران B2B خواهان تجربه B2C هستند. _blank” rel=”noreferrer noopener”>تحقیق سالانه 2020 Salesforce درباره وضعیت مشتریان متصل. با این حال ما همچنان بر اساس اهداف و فرآیندهای داخلی کار می کنیم. نمایش A: برنامه ها بر اساس تاریخ عرضه محصول یا رویدادهای برنامه ریزی شده صنعت ما اجرا می شوند، نه بر اساس روند یا جدول زمانی خریدار.
حتی تیم های بازاریابی ما حول برنامه ها و عملکردهای داخلی ما سازماندهی شده اند. ما حتی متوجه نمیشویم که چگونه این ساختارهای داخلی ما را برای جلب توجه خریدار میجنگند. برای مثال، تیم رویدادها افراد حرفهای را برای گردهمایی بعدی دعوت میکند، تیم دیجیتال تبلیغات و محتوا را ارائه میکند، پیوند محتوا بر تولید سرنخ متمرکز است، و تیم عملیات بازاریابی در حال ارسال ایمیل به «سرنخها» هستند که سعی در پرورش تک کاناله دارند. همه اینها به فرآیند داخلی و جدول زمانی ما بستگی دارد، نه خریداران.
و برای قرار دادن یک علامت تعجب در مورد این چالش متمرکز بر درون، ما از قیف های بازاریابی به عنوان شکل اصلی حقیقت خود در مورد خریدار و فرآیند خرید استفاده می کنیم. قیف ها برای اندازه گیری مهم هستند، نه برای خرید سفر. هنگامی که ما چیزهایی مانند “سرنخ های ما در حال تبدیل شدن نیستند” می گوییم، اغلب به این دلیل است که قیف بازاریابی به یک ساختار مصنوعی ساخته شده بر روی تمرکز سرنخ داخلی و مصنوعی ما در مقابل واگذاری واقعی کنترل به خریداران و استفاده از ابزارهای ما برای اندازه گیری تبدیل شده است. برای بهینه سازی.
همانطور که به جلو نگاه می کنیم، عناصر کلیدی برای خریدار محور شدن چیست؟
- رویکرد همیشه فعال برای برنامههای بازاریابی و درونبازار در مقابل جدول زمانی داخلیتان؛
- استفاده از دادههای هدف و پیشبینیکننده بهعنوان محرکی برای سیگنالدهی و فعالسازی برنامهها و برنامهها، در مقابل ساختگی مدلهای امتیازدهی دلخواه. و
- اطمینان حاصل کنیم که مدلهای داده و برنامههای عرضهشده به بازار ما به شخصیسازی خریدار، هماهنگسازی گروهی خرید و سیگنالهای آمادگی حساب مجهز هستند.
سیلوها را در تیمها، فناوری، دادهها و کانالهای خود محو کنید
سیلوها امروزه در همه جا در بازاریابی حضور دارند و تأثیر ما و هر شانسی برای خریدار شدن را از بین می برند.
در زمانی که خریداران تمایل به برقراری ارتباط دارند، سیلوها نقاط لمسی تصادفی و غیرشخصی ایجاد میکنند که باعث میشود خریداران احساس خالی کنند و بازاریابی شما بیدرخش به نظر برسد. سیلوها همچنین تأثیر منفی قابل توجهی بر نحوه عملکرد تیم ها، نحوه عملکرد فناوری شما و کانال هایی که داده های خود را از آنها می گیرید، دارند. بازارهای مبتنی بر خریدار B2B به فناوری، فرآیند و کانالهای مرتبط نیاز دارند که تیمهای بازاریابی و فروش را همسو میکنند و یک دید واحد از خریداران و حسابهای با ارزش ارائه میدهند.
این به معنای سیستمها، دادهها و معیارهای یکپارچه است – یک نکته حقیقت که باعث فروش، بازاریابی، همکاری تیمی و نتایج بهتر میشود.
نقش اتوماسیون بازاریابی در تلاش برای درآمد خود را مجدداً در نظر بگیرید
نسلی از بازاریابان، از جمله من، با اتوماسیون بازاریابی به عنوان مرکز دنیای بازاریابی B2B بزرگ شدند. بدون شک، این سیستم ها به ما کمک کردند تا توانایی بازاریابی را برای ایجاد پایگاه داده ای از مشتریان بالقوه، ایجاد سرنخ برای فروش و اندازه گیری فعالیت های بازاریابی افزایش دهیم.
در حالی که اتوماسیون بازاریابی می تواند نقشی در آینده داشته باشد، ما باید بسیاری از عادات بدی را که ایجاد کرده است کنار بگذاریم. این شامل امتیازدهی دلخواه برای اولویتبندی و فعالسازی، ایمیل بهعنوان کانال اصلی پرورش، و سیستمهای اندازهگیری است که بر کسب اعتبار متمرکز هستند، در مقابل ارائه اطلاعات برای اطلاع از بهبود عملکرد.
همه اینها فراخوانی برای خرید یک سری فناوری جدید نیست. در عوض، ما باید برای زیرساختهای یکپارچه و متمرکز بر خریدار تلاش کنیم – پشته فناوری، مدل داده، چارچوب برنامه – که راههای هوشمندتر را برای موارد زیر ارائه میکند:
- خریداران شناخته شده و ناشناخته، گروه ها و حساب های خرید را هدف قرار دهید؛
- فعال کردن و هماهنگ کردن کمپین ها بر اساس فعالیت خریدار و حساب؛
- اتصال سیستم های اصلی، داده ها، کانال ها، کمپین ها و فرآیندها، حذف سیلوها؛
- بر همه داده ها برای افزایش عملکرد، اطمینان از صحت و اعتمادسازی با خریداران نظارت کنید. و
- اندازه گیری برای به دست آوردن بینش – مشاهده برای متخصصان خط مقدم شما در مورد آنچه کار می کند و چه چیزی نیست، گزارش برای تأثیر، و بهینه سازی برای بهبود عملکرد.
در مورد استراتژی های بازاریابی B2B از اسکات وان بیشتر بخوانید .
به طور مساوی روی خریداران علاقه مند، گروه های خرید فعال و حساب های درون بازار تمرکز کنید
در طول پنج سال گذشته، ما شیفته ABM شده ایم. منطقی است. ABM به ما این امکان را میدهد که با ایجاد فعالیت (مجدداً با هدایت داخلی) حول مجموعهای از حسابهای مشترک، با فروش هماهنگ شویم و آن را بهتر ارائه دهیم. اما ABM به تنهایی بر خریدار متمرکز نیست. ما باید خریداران شناخته شده و ناشناخته و گروه های خریدار را در حساب های هدف و داخل بازار شناسایی کرده و فعالانه درگیر کنیم. مشاهده این که “حساب ها چیزی نمی خرند، مردم می خرند” یکی از اجزای اساسی بازاریابی پر تاثیر است.
در آینده، استراتژیهای مبتنی بر حساب برای بازاریابی B2B اساسی هستند، اما، به استثنای موارد نادر، نباید تنها استراتژی باشد. در عوض، تیمهای B2B باید «باز برای تجارت» باشند و مدلهای بازار، برنامه، فناوری و دادهای بسازند که خریداران را شناسایی کرده و بهطور قابل پیشبینیتری ارائه دهد.
در حالی که بازاریابان میتوانند از طریق فهرستهای حساب هدف از آگاهی از حساب پشتیبانی کنند، بدانید که بهترین فرصتها برای به حداکثر رساندن فرصتهای درآمد ممکن است در لیستهای شما نشان داده نشود. در واقع، دادههای قصد به ما میگویند که حداکثر 15٪ از حساب ها در بازار برای راه حل شما در هر زمان معین هستند. و اگر آنها در لیست حساب های مورد نظر نباشند، چگونه کسب و کار خود را برنده خواهید شد؟
ما باید با استفاده از یک رویکرد چابک و 24 ساعته که ارتباط با خریداران و حسابهای شناخته شده و ناشناخته را امکانپذیر میسازد — در جدول زمانی آنها تطبیق دهیم.
در هر تلاشی اعتماد، اصالت و انطباق ایجاد کنید
اگر متعهد به خریدارمحور بودن، ارائه تجربیات عالی و تبدیل شدن به یک سازمان بازاریابی پیشرفته هستیم، باید “اعتماد” را در هسته اصلی هر کاری قرار دهیم. ما منتظر انطباق و مقررات به عنوان قانون نیستیم. مؤثرترین بازاریاب ها مجوز جهانی دارند و در سیستم ها و فرآیندهای خود (زیرساخت های یکپارچه) انتخاب و انصراف داده اند.
آنها به طور واقعی نشان می دهند که چقدر برای حریم خصوصی خریداران و ترجیحات آنها ارزش قائل هستند. بدون اشکال طولانی و پیچیده، ایمیلهای هرزنامه ناخواسته که بهعنوان محرکها پنهان شدهاند، یا موانعی برای انصراف وجود ندارد (توجه: این نیز بخشی از ترک برخی از عادات بد ایجاد شده در دورههای بازاریابی گذشته است).
هیچ کس اهمیت نمی دهد که پایگاه داده شما چقدر بزرگ است. مهم این است که چقدر قابل فروش و سازگار است. کیفیت داده ها برای تجربیات و تأثیر خریدار محور اساسی است. این عامل کلیدی در تجربه مشتری مرتبط است و تأثیر زیادی بر نحوه همکاری تیمهای شما، توسعه استراتژیها و رقابت در بازارهای شما دارد. از آنجایی که خریداران B2B به طور فزایندهای به کانالهای دیجیتال متکی هستند، شما باید آماده باشید تا با گروههای خریدار متعدد بر اساس شرایط آنها و جایی که آنها تحقیق میکنند، تعامل داشته باشید. بسیار مهم است که مدیریت دادهها را با پر کردن خط لوله خود با دادههای قابلاعتبار و با کیفیت بالا ساده کنید.
چند سال آینده در مورد تغییر استراتژی های متمرکز داخلی به استراتژی های خریدار محور خواهد بود. برای پرداختن به این موضوع تا پاییز 2022 منتظر نمانیم و نه در کنفرانس بعدی برای بحث در مورد چگونگی تحقق این تحول.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
اسکات وان یک مدیر CMO B2B و رهبر بازار است. پس از چندین نقش مدیریتی و رهبری تجاری، اسکات اکنون یک مشاور و مشاور فعال است که با CMO، CXO، بنیانگذاران و سرمایه گذاران در زمینه استراتژی های تجاری، بازاریابی، محصول و GTM کار می کند. او در دنیای B2B SaaS، فناوری، بازاریابی و درآمد پیشرفت می کند.
اشتیاق او با کار در بازار برای ایجاد سطوح جدیدی از کسب و کار و ارزش مشتری برای سازمان های B2B تقویت می شود. رویکرد او تحت تأثیر تجربیات متنوع او به عنوان یک رهبر بازاریابی، محرک درآمد، مدیر اجرایی، مبشر بازار، سخنران و نویسنده در همه چیزهای بازاریابی، فناوری و تجارت است. او به سمت راهحلهای مخرب و شرکتهای پویایی کشیده میشود که باید تغییر کنند.
