زمان بازگشت به پیام های “عادی” است

چیزها انگار در حال تغییر هستند.

من و همسرم اخیراً برای شام بیرون رفتیم، اولین بار در بیش از یک سال. این یک تجربه شگفت‌انگیز بود و یک قدم به رفتار عادی نزدیک‌تر شد. فقط اینکه شخص دیگری غذایی را که در آن شب می خوردم درست کند بسیار شگفت انگیز بود.

در حال انتقال به زندگی کاری ام، به نظر می رسد همه چیز در آنجا نیز در حال تغییر است. از زمانی که تقویم به سال 2021 برگشت، من شاهد تغییری در پیام‌رسانی در کارم با مشتریان، ایمیل‌هایی که در صندوق ورودی من قرار می‌گیرند، در آگهی‌های بازرگانی، تبلیغات و سایر ارتباطات بازاریابی بودم.

چیزی آشناست. این پیام رسانی است همانطور که قبلاً انجام می دادیم، قبل از اینکه COVID-19 بر همه چیز تسلط یابد. قبل از اینکه کتاب‌های بازی 2019 خود را دور بیندازیم و پیام‌هایمان را اصلاح کنیم تا واقعیت جدید را منعکس کنیم.

بازاریابی تحت COVID-19

اجازه دهید تاریخ اخیر را ردیابی کنم تا زمینه مناسب را به شما ارائه دهم.

به مدت 10 ماه در سال 2020، بازاریابی مجموعه ای از اقدامات و واکنش های شتابزده بود. تمرکز پیام واضح بود: اول COVID-19، دوم محصول.

در میان هرج و مرج، برخی از شرکت‌ها به دلیل نیاز مالی یا نیاز به اینکه ببینند بیماری همه‌گیر پیش از متعهد شدن به بودجه‌های جدید به کدام سمت می‌رود، از هزینه‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود عقب‌نشینی کردند.

سپس واکسن ها آمد

از آنجایی که افراد بیشتری در سراسر جهان به این نتیجه رسیدند، نگرش شرکت ها نسبت به هزینه کردن تغییر کرد. در آژانس خودم، تلفن‌ها با مشتریان و مشتریان احتمالی که آماده بازگشت به بازی بودند زنگ خورد.

این شور و شوق تازه احتمالاً ریشه در انتظارات جدید داشت – کنترل همه‌گیری، اعتماد جدید بر اساس نتیجه انتخابات ایالات متحده، چشم‌انداز دولت جدید در واشنگتن – چه کسی می‌داند؟

پیام‌ها شروع به دور شدن از اطمینان یافتن از اینکه مشتریان شما می‌دانند که از قرنطینه‌های دولتی و پروتکل‌های ایمنی پیروی می‌کنید دور می‌شوند. حالا داشتیم دنده عوض می کردیم.

امروز، مشتریان ما می‌دانند که ما برای محافظت از همه افراد در برابر عفونت چه می‌کنیم، زیرا سال گذشته آن را در پاورقی پیام‌های ایمیل خود توضیح دادیم. می‌توانیم بگوییم، «می‌دانی که برای کووید چه می‌کنیم. ما مجبور نیستیم آن را در پیام بالا قرار دهیم. فروش ما اینجاست.»

امروزه، اعتماد مصرف کننده در حال افزایش است. تحقیق بینایی محوری تمایل روزافزون مشتریان برای بازگشت به خرید در فروشگاه، بیرون رفتن برای غذا خوردن، مسافرت و جمع شدن در فضاهای عمومی بزرگ را مستند می کند.

اما ما باید این اعتماد به نفس رو به رشد را با نگرانی مجدد نسبت به مخالفت‌های واکسیناسیون، گونه‌های خطرناک‌تر COVID-19 و جهش ناگهانی عفونت‌های جدید کاهش دهیم. ما هنوز از جنگل بیرون نیامده‌ایم، اما مشتریان ما مشتاقند تا به ظاهر عادی دست پیدا کنند.

رایان فیلان را بخوانید برنامه ریزی استراتژیک برای سال 2021

زمان تعویض پیام ما

اما چگونه این کار را انجام دهیم؟ این چیزی است که من می‌خواهم روی آن تمرکز کنم – چگونه باید پیام‌های خود را تغییر دهید، آنچه را که در مورد شرکت، مشتریان و کل استراتژی پیام‌رسانی خود، از محتوا گرفته تا فرآیند گرفته تا اهداف آموخته‌اید، به کار ببرید؟

1. شروع به پردازش آنچه رخ داده است 

ما به عنوان بازاریاب در سال گذشته چیزهای زیادی یاد گرفتیم. من این را برای ماه ها گفته ام – اگر از سال 2020 عبور کردید، باید آن را در رزومه خود قرار دهید. این نشان افتخار است.

بله، ما اشتباه کردیم. اما خوب بود، زیرا همه مجبور بودند در پرواز تصمیم بگیرند، اغلب بدون داده – بنابراین بسیاری دیگر نیز اشتباه کردند. هرکسی که بازاریابی چابک را پذیرفته بود، در آن فضای فشرده زمان نتیجه آن را دید.

امروز به آنچه از تجربیات خود آموختید فکر کنید. چه استراتژی‌ها، فرآیندها یا رویه‌های جدیدی را امتحان کردید؟ چه کار کرد؟ کدام تغییرات باید موقتی باشد و کدام باید دائمی شود؟

همه چیز را مستند کنید. اگر دفتر خاطرات یا جدول زمانی نداشتید، اکنون تا جایی که می توانید یادداشت کنید، یادداشت کنید. از اعضای تیم خود برای خاطراتشان بخواهید. عملکرد خود را مستند کنید، چه در ایمیل، جستجوی پولی، بازاریابی محتوا، ایمیل مستقیم – هر کاری که انجام دادید، آن را یادداشت کنید.

این کار را انجام دهید زیرا قرار نیست برای همیشه در همان شغل خود باشید. به این ترتیب، تیم شما در دفعات بعدی که یک اختلال بزرگ رخ می دهد، راهنمایی خواهد داشت. به‌علاوه، در صورت نیاز، سابقه تماس با آن را خواهید داشت.

آیا آژانسی را وارد کردید تا به شما کمک کند استراتژی پیام رسانی خود را سریعتر تغییر دهید؟ به استفاده از آن برای ادامه قوس نوآوری خود ادامه دهید. شاید راه هایی برای کاهش مراحل در گردش کار یا کوتاه کردن زمان تایید خود پیدا کرده باشید.

2. طرح بازاریابی را که در مارس 2020 دور انداخته‌اید، دوباره چاپ کنید 

اما آن را نیز به روز کنید. نه فقط با چیزهایی که یاد گرفتید، بلکه همچنین با افزودن چیزهایی که باید تغییر دهید – تمرکز جدید شما چه خواهد بود.

ابتدا، ما باید در مورد نحوه استفاده از نوآوری برای پیشبرد برنامه های بازاریابی خود تجدید نظر کنیم. من به نوآوری افزایشی، که مجموعه ای از تغییرات کوچک در طول زمان است که تغییرات بزرگی را ایجاد می کند. مقیاس پذیر است، آسان تر است و منتظر نمی ماند تا نوآوری های خود را قبل از راه اندازی کامل کنید.

سال گذشته، نوآوری سریع مسیر موفقیت بود. اکنون زمان آن فرا رسیده است که به نوآوری های افزایشی برگردیم. شما یکباره یک تغییر کلی انجام نمی دهید. در عوض، هدف شما دستیابی به اهداف کوچکتر و مرتبط است که منجر به تغییرات بلندمدت پایدار می شود.

ما به این طرز فکر تغییر تدریجی نیاز داریم زیرا به ما کمک می‌کند ابتدا استراتژی‌هایی را توسعه دهیم که در مرحله بعد به رویکردهای تاکتیکی منجر می‌شوند.

دوم، از برنامه ریزی حالت بحران خارج شوید. در سال 2020، ما تغییر را بر اساس یک تماس تلفنی 5 دقیقه ای به جای یک جلسه برنامه ریزی شش ماهه انجام دادیم. این فقط بازاریابی چابک نیست، بلکه بازاریابی سریع است! اما این چارچوب زمانی استراتژیک فشرده تنها در شرایط بحرانی کار می کند.

اکنون باید به فرآیندهای طولانی‌تری فکر کنیم که تأثیر آن را بر نام تجاری شما، تأثیر بر فرآیندهای برنامه‌ریزی و تولید، هزینه‌ها و مزایا را ارزیابی می‌کند – همه چیزهایی که در تلاش دیوانه‌وار برای ماندن در سال گذشته به آب انداختیم.

بنابراین، طرح بازاریابی را دوباره چاپ و به روز کنید. برای تغییرات مرتبط با کووید حساب کنید. سپس به آینده نگاه کنید تا پیش‌بینی کنید که در آینده چه اتفاقی می‌افتد. موارد احتمالی شما چیست و چگونه پاسخ خواهید داد؟

برنامه‌های بازاریابی در تمام رشته‌های کسب‌وکار تغییر می‌کنند، زیرا بازاریابی شروع به بررسی موارد ممکن می‌کند. چگونه این کار را انجام داده اید؟ به عنوان مثال، آیا فرآیند جدیدی برای خودکارسازی پیام ها ارائه کردید؟

به خاطر داشته باشید که برنامه بازاریابی شما هنوز باید مشخص کند که چگونه می خواهید برنامه خود را توسعه دهید، درآمد را افزایش دهید، تعداد خود را افزایش دهید و به اهداف خود برسید. این نیاز به بهینه سازی برنامه های فعلی شما یا ایجاد برنامه های جدید دارد.

3. به رویدادهای جاری توجه داشته باشید، زیرا هنوز کارمان تمام نشده است

هر روز اخبار را تماشا کنید. شما مجبور نیستید دیواری از تلویزیون داشته باشید و هر مجموعه روی یک ایستگاه خبری 24 ساعته متفاوت تنظیم شده باشد (مثل شما). اما کووید-19 به زودی از بین نمی‌رود، همچنین بازاریابی متفاوتی که به شما امکان می‌دهد پیام‌های خود را بر اساس شرایط و محدودیت‌های محلی تغییر دهید، وجود ندارد.

خواندن اخبار دیجیتال را نیز شروع کنید. باهوش تر شدن در مورد دنیای اطرافتان به هوشمند شدن در مورد مشتریان و شیوه های بازاریابی شما تبدیل می شود.

من مدت‌هاست که طرفدار صرف حداقل یک ساعت در هفته برای خواندن مقالات، رهبری فکری، مقالات سفید یا وبینارها بوده‌ام. اتلاف وقت نیست این سرمایه گذاری شما در یک استراتژی گسترده رشد است.

با برگزاری کنفرانس‌هایی که به رویدادهای حضوری برمی‌گردند یا به تجربیات ترکیبی تبدیل می‌شوند، موضوع فعال سخنرانان «آنچه در طول کووید آموختم و چگونه کسب‌وکارم را نجات داد» خواهد بود.

4. به دنبال راه هایی برای ساده سازی فرآیند تولید خود باشید

من اخیراً در یک تماس اکتشافی با مشتری بودم و در مورد فرآیند تولید ایمیل آنها صحبت می کردم. پیچیده، طولانی و تکراری بود. این مشتری از من خواست که فرآیندهای شرکت را بررسی کنم و نحوه بهبود آنها را نشان دهم.

من فرصت های زیادی دیدم که به آنها کمک کنم مسیر درست را پیدا کنند. اما خوبی این است که آنها تشخیص دادند که باید تغییر کنند. به علاوه، آنها از صرفه جویی در زمان برای سرمایه گذاری در فعالیت های استراتژیک و توسعه برنامه های جدید استفاده خواهند کرد.

در طول همه‌گیری، بسیاری از فرآیندهای تجاری کوتاه‌تر شدند. گردش کار در مراحل نادیده گرفته شده سریع تر، باریک تر و بخشنده تر شد. گاهی اوقات اینها توسط C-suite تحریم می شد. گاهی اوقات نه.

اکنون زمان بسیار خوبی است تا به تغییرات “موقت” که ایجاد کرده اید نگاه کنید تا ببینید کدام یک باید دائمی باشند. آیا می توانید یک سیاست جدید برای توسعه سریع کمپین های جدید ایجاد کنید؟ آیا می توانید بخش های خاصی از فرآیند خود را برون سپاری کنید؟

به عنوان مثال، کوتاه کردن زمان تولید می تواند زمان را برای تفکر استراتژیک بیشتر برای هدایت نوآوری آزاد کند.

زمان تغییر طرز فکر است

می‌توانم به خاطر بیاورم که از مشاغلی که یک میدان جنگ روزانه بودند دور شدم. از اینکه دوستانم را در دفتر گذاشتم کمی احساس گناه کردم. اما، مانند سربازانی که در چاله روباه جمع شده‌اند در حالی که گلوله‌ها روی سرشان می‌گذرد، ما رفاقتی ایجاد کردیم.

در آن زمان به زمان نیاز داشتم تا فشار را از حالت فشرده خارج کنم و سرم را به فضایی پربار برگردانم. شما نیز باید این کار را انجام دهید. شما شغل خود را رها نمی کنید شما عملیات خود را از ایستگاه های جنگی به عملیات های روزانه تبدیل می کنید. این امر مستلزم تغییر طرز فکر و تنظیم مجدد دیدگاه ها است.

تیم خود را برای نوشیدنی و شام بیرون ببرید. پیروزی ها را جشن بگیرید و از آنچه که همه با هم پشت سر گذاشتید قدردانی کنید. سپس از خود بپرسید: «بعدش چیست؟»

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

به عنوان یکی از بنیانگذاران RPEOrigin.com، دو دهه رهبری بازاریابی جهانی رایان فیلان منجر به استراتژی های نوآورانه برای شرکت های SaaS و Fortune 250 با رشد بالا شده است. تجربه و سابقه او در بازاریابی دیجیتال دیدگاه او را در ایجاد هماهنگی های نوآورانه از داده ها، فناوری و فعال سازی مشتری برای Adestra، Acxiom، Responsys، Sears & Kmart، BlueHornet و infoUSA شکل داده است. همکاری با همتایان برای پیشبرد بازاریابی دیجیتال و راهنمایی بازاریابان و کارآفرینان جوان، دو مورد از علایق رایان است. رایان رئیس بازنشسته هیئت مشاوران شورای تجربه ایمیل و عضوی از گروه های متعدد جامعه تجاری است. او همچنین یک سخنران کلیدی و رهبر فکری در بازاریابی دیجیتال است.