یک چیزی که من همیشه به آن علاقه دارم این است که martech به کجا می رود. اخیراً این فرصت را داشتم که با Jep Castelein، یک معمار فنی مستقل برجسته که روی برخی از پیچیدهترین پیادهسازیهای martech در جهان کار کرده است، صحبت کنم. Jep تمرکز ویژهای بر سفارشیسازی و ادغام Marketo دارد، زیرا چندین سال در Marketo کار کرده است.
دیدگاههای او در مورد آینده مارتک مرا شگفتزده کرد. آنها فهیم، ناراحت بودند… و درست پیش می رفتند. به همین دلیل می خواستم آنها را به اشتراک بگذارم. من باید این را با گفتن اینکه Jep در این نظرات به شرکتهای متوسط بزرگ اشاره میکند، مقدمه میکنم – بسیاری از مشتریانی که او با آنها کار میکند ممکن است رهبران صنعت در نظر گرفته شوند.
CRM دیگر مرکز جهان نخواهد بود
از شنیدن این موضوع شوکه شدم، اما با بررسی روندها و تجربه اخیرم، متوجه شدم که کاملا منطقی است. Jep گفت: «بسیاری از تیمهای عرضهشده به بازار، امروزه CRM (مانند Salesforce.com) را منبع حقیقت میدانند. اما بازاریابان هوشمند می دانند که همه چیز به داده های مشتری و نحوه استفاده آنها از محصولات یا خدمات مربوط می شود. این اطلاعات معمولاً در یک انبار داده ذخیره میشوند.”
اکثریت قریب به اتفاق شرکتها به CRM به عنوان سیستم ثبت خود نگاه میکنند – در اینجا اطلاعات حساب مشتریان و دادههای درآمد را دارید. بخشهای مختلف مانند فروش، بازاریابی و امور مالی همگی از CRM به عنوان منبع حقیقت یاد میکنند. استراتژی فعلی ادغام یک پلت فرم اتوماسیون بازاریابی، مانند Marketo یا Pardot، در CRM به منظور ایجاد هدف گذاری و راه اندازی رویدادهای مهم است.
مشکل؟ بیشتر دادههای استفاده و هدف با ارزش بالا در CRM وجود ندارند. این دادهها طلا هستند — شما میتوانید اطلاعات عمیقتری از اطلاعات محصول و استفاده از دادههای درآمد دریافت کنید.
همچنین ترکیب و تطبیق دادهها از منابع مختلف در انبار داده آسانتر است. بازاریابها میتوانند راحتتر بخشهای همزمان، پویا و دادههای اقدام را به روشی چابکتر بسازند.
پلتفرم های اتوماسیون بازاریابی و ایمیل آینده پایگاه داده نخواهند داشت
پیشبینی بعدی برای من تغییر ذهنی بزرگی بود و احتمالاً درک آن برای اکثر بازاریابان امروز سخت است.
جپ توضیح داد: «خب اگر به آن فکر میکنید، داشتن همان دادهها در انبار داده، MAP و CRM شما اضافی است. «و این سیستمهای مختلف اغلب تکههایی از دادهها را از دست میدهند. به یاد داشته باشید که حتی نقشه های پیشرو امروزی در تحلیل و مدیریت داده ها فاقد عملکرد هستند. پیشبینی من – نقشههای آینده برای اتصال مستقیم به انبار داده ساخته میشوند.”
MarTech Live: چگونه کارشناسان بازاریابی را مدیریت می کنند اتوماسیون
Jep به همگامسازی و بهروزرسانی روزانه دادهها در مکانهای مختلف اشاره دارد. این یک پیشرفت بزرگ است، به ویژه برای شرکت هایی که هزاران یا حتی میلیون ها تعامل در روز ایجاد می کنند. تصور کنید که باید تا زمان ناهار منتظر بمانید تا داده های بازاریابی دقیقی داشته باشید، و سپس دائماً توسط ناهماهنگی بین سیستم ها مختل شوید.
بعد، MAPها فاقد قابلیتهای تجزیه و تحلیل داده و دستکاری برای ساخت بخشهای پیچیده هستند. جیپ گفت: «اگر MAP مستقیماً در انبار داده ادغام شود، بازاریابان میتوانند هدف خود را بر روی دادههای زمان واقعی ایجاد کنند و کمپینها میتوانند سریعتر اجرا شوند. “اوه، و امنیت بهتر را فراموش نکنید.”
بهعنوان طولانیمدت مدافع حریم خصوصی دادهها، این یکی برای من بهخوبی رسید. “امنیتی” که Jep به آن اشاره می کند، ضروری است برای بازاریابان برای محافظت از رضایت مشتری، هم از سوی کسب و کارها و هم از عوامل مخرب. برای بسیاری، بازاریابی هنگام معرفی پلتفرمها و فرآیندهای داده جدید به دلیل خطر قرار گرفتن در معرض دادهها متوقف میشود. اگر MAP ها اطلاعات مشتری را ذخیره نمی کردند، اما از انبار داده به عنوان پایگاه داده اصلی خود استفاده می کردند، بازاریابان سازمانی بسیار راحت تر نفس می کشند.
سرمایه گذاری زمان و پول در همگام سازی داده ها سه برابر می شود
همگام سازی داده ها به جریان داده ها بین سیستم های متعدد اشاره دارد. بازاریابی به طور فزاینده ای در جمع آوری داده های متفاوت بین پلتفرم ها برای به دست آوردن دیدگاه های دقیق از مشتری و استفاده از اطلاعات در تعاملات آنلاین و آفلاین دخیل است.
جپ خاطرنشان کرد: «ما شاهد سرمایهگذاریهای عظیم در شرکتهایی مانند Workato و Tray.io بودهایم. “بزرگ. بازاریابان شدیداً به کمک نیاز دارند تا دادهها را بین پلتفرمها همگامسازی کنند، و این تنها با افزایش تعداد نقاط تماس و تعامل ادامه خواهد یافت.»
در حالی که Jep اشاره کرد که ما شاهد سرمایه گذاری بیشتری در شرکت های داده خواهیم بود، او همچنین اشاره کرد که دستورالعمل های جدیدی از رهبران برای استخدام استعدادهای داده و انتقال زمان و منابع به این ابتکارات مهم را خواهیم دید. افشای کامل، من به عنوان مشاور به Syncari، یک پلتفرم اتوماسیون و مدیریت داده پیوستهام، زیرا کاملاً بر این باورم که همگامسازی و مدیریت دادهها یک فرصت استفاده نشده است.
امروزه بازاریابان در واقع از داده ها برای انجام بازاریابی خوب استفاده نمی کنند – اما آنها شروع خواهند شد
این مورد آخر ضربهای به شکم بود، اما وقتی آن را شنیدم میدانستم که درست است.
Jep توضیح داد: «امروزه بازاریابان فکر میکننددادهمحور هستند، اما من میتوانم استدلال کنم که آنها فقط سطح را خراش میدهند. آنها از داده های رویدادهای اساسی مانند بازدید از وب سایت، پر کردن فرم ها و کلیک های ایمیل استفاده می کنند. نقاط داده واقعی و با ارزش، دادههای هدف و دادههای استفاده از محصول/خدمت هستند.”
اوه. اما مجدداً، دقیقاً.
استقرارهای اتوماسیون بازاریابی معمولی برای هدف قرار دادن مشتریانی که محتوا را دانلود میکنند یا روی ایمیل کلیک میکنند، تنظیم شدهاند. اما واقعاً چقدر در مورد نیازها، جدول زمانی و درک آنها به ما می گوید؟
در واقعیت، بازاریابان هنگام تعیین هدف مشتری از آن سیگنالهای اولیه، مقدار زیادی را برونیابی میکنند. سیگنال های بهتر؟ دادههای هدف از سایر پلتفرمها و دادههای استفاده از محصول از سیستمهای اختصاصی. برخی حتی این سیگنال ها را بالاتر از نظرسنجی ها برای به دست آوردن بینش در مورد مشتریان خود رتبه بندی می کنند. به جای درخواست احساسات مشتری، شما در حال مشاهده اقدامات آنها هستید – آنها مایلند زمان و انرژی خود را در چه چیزی سرمایه گذاری کنند.
پنج پیشبینی مارتک اسکات برینکر برای سال 2020 را بخوانید.
در حال اثبات مقدار
مصاحبهام با Jep روشنگر بود، البته در مواقعی ناخوشایند. اما باعث شد به یاد بیاورم که بازاریابی و فناوری آن برای ارائه ارزش و یافتن ارزش مشترک هم برای مشتری و هم برای بازاریاب است. هدف از این موضوع فراگیر این است که این پیشبینیها را به هم بپیوندد و اعتبار آنها را سنگین کند.
آیا این آینده Martech در 3-5 سال آینده خواهد بود؟ نظر شما چیست؟
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
دارل یک بازاریاب برنده جوایز و حرفه ای Martech است. او به عنوان یکی از برترین بازاریابان Martech برای دنبال کردن در سال 2020 انتخاب شد، جایزه بازاریاب بی باک را در سال 2018 برنده شد، قهرمان 2X Marketo است و یک مدیر فروش معتبر است. او با چندین شرکت فورچون 500 از جمله آزمایشگاههای جنرال الکتریک و آبوت مشاوره کرده است و در حال حاضر عملیات بازاریابی را در خدمات وب آمازون رهبری میکند، جایی که به توانمندسازی صدها بازاریاب برای ایجاد تجربیات مشتری در سطح جهانی کمک میکند. دارل یک سخنران مکرر در رویدادهای مارتک است و به طور منظم محتوای رهبری فکری را در لینکدین و توییتر پست می کند.
