مسئولیت تنوع نباید به دوش بازاریابان سیاه بیفتد

مدیر بازاریابی در BehaVR زنیا جانسون ابتدا به عنوان یک افسر کمک مالی کالج کار کرد تا اینکه یکی از دانشجویانش به رفتن برای کارشناسی ارشد ارتباطات بازاریابی یکپارچه اشاره کرد. او شغل پنج ساله‌اش را رها کرد تا کارشناسی ارشد و کارآموزی بدون دستمزد خود را در بازاریابی دنبال کند تا مشخص کند آیا این مسیر او بوده است یا خیر. “مردم گفتند، “تو دیوانه ای. شما پنج سال است که کار می‌کنید، و می‌خواهید یک کارآموزی بدون حقوق بگیرید و کاری را انجام دهید که حتی نمی‌دانید می‌خواهید انجام دهید یا نه؟» و من از آن زمان اینجا هستم.

مسیر جانسون غیر معمول نیست. ملی انجمن کالج‌ها و کارفرمایان دریافتند که دانشجویان سیاه‌پوست بیشتر از همتایان سفیدپوست خود در دوره‌های کارآموزی بدون مزد قرار می‌گیرند – و این تأثیر مستقیمی بر تنوع در نیروی کار دارد. بسیاری از سازمان‌ها از برنامه‌های کارآموزی خود برای تغذیه استخدام تمام وقت استفاده می‌کنند. شاون واندرزیل، مدیر اجرایی NACE، گفت: در نتیجه، نگاه به نحوه منبع‌یابی و انتخاب کارآموزان برای کسانی که متعهد به تنوع بخشیدن به نیروی کار خود هستند بسیار مهم است.

شکست تنوع

موفقیت راموس و جانسون از نظر آماری یک داستان نادر برای بازاریابان سیاه است. در کل، داده ها نشان می دهد که بازاریابی هنوز تا چه حد باید از نظر تنوع پیش برود. انجمن ملی تبلیغ کنندگان (ANA) در گزارشی در سال 2020 نشان داد که تنها 6٪ از کل اعضای آن و 3٪ از اعضایی که CMO هستند سیاه پوست هستند.

راموس و جانسون می گویند تنوع مشکلی است که از ابتدای مسیر شغلی شروع می شود. برای بازاریابان سیاه نه تنها ورود به حرفه انتخابی خود دشوارتر است، بلکه احتمال ترفیع آنها نیز کمتر است. مرسر، یک شرکت مشاوره منابع انسانی، سال گذشته داده‌هایی را منتشر کرد که نشان می‌داد تنها 12 درصد از کارکنان پشتیبانی و عملیات سیاه پوست هستند (در مقابل 64 درصد سفیدپوست)، و این تعداد به طور مداوم کاهش می‌یابد زیرا کارمندان سیاه پوست به سطوح بالاتر در شرکت‌ها ارتقا نمی‌یابند. این شکاف برای زنان سیاه پوست حتی بیشتر است. گزارش 2020 از McKinsey و LeanIn.org نشان داد که به ازای هر 100 مردی که ارتقا و استخدام می‌شوند در پست‌های مدیریتی، تنها 58 زن سیاه‌پوست ارتقا یافته و استخدام می‌شوند.

وقتی بازاریاب‌های سیاه استخدام می‌شوند، احتمال ترفیع آن‌ها نیز کمتر است. در مقاله ای برای Black Enterprise، آنجلا Colon-Mahoney نوشت که همراه با تنوع بخشیدن به منابع استخدام و ارجاع، شرکت ها باید برای ارتقای رنگین پوستان بیشتر در مدیریت میانی سرمایه گذاری کنند. او استدلال می‌کند که این کلید کمک به سازمان‌ها است تا اطمینان حاصل کنند که تنوع فراتر از استخدام کارمندان سطح ابتدایی است (یا کارآموزی بدون حقوق مانند مورد جانسون) و تبدیل به بخشی از فرهنگ شرکت می‌شود. Colon-Mahoney گفت: “رهبران شرکت می توانند با شناسایی و راهنمایی مدیران میانی متنوع کارکنان جوان تر، در آینده سرمایه گذاری کنند.”

راموس و جانسون هر دو موافق هستند که راهنمایی کلید جذب بیشتر بازاریابان سیاه به جستجو و نگه داشتن آنها در آنجا است. “مردم به اشتباه نگاه می کنند جایی که سعی می کنند مسئولیت را بر عهده شخصی بگذارند که می خواهد مربی پیدا کند، اما این به ما بستگی دارد که مدتی در هر صنعتی بوده ایم که بخواهیم مربی باشیم.” راموس گفت. جانسون اضافه می کند که مربیگری نیز همیشه نباید رسمی باشد. مربیگری می‌تواند بسیار مفید باشد، زیرا داشتن کسی که شما را به اتاق‌ها یا فضاهایی دعوت می‌کند که لزوماً به آن‌ها دعوت نشده‌اید، اما کسی که می‌تواند مدافع شما باشد، بسیار مهم است.

راهنمای همه چیز در مورد رابطه است، و نژاد ممکن است در نهایت به یک موضوع تبدیل شود – به خصوص در نابرابری هایی که بازاریابان سیاه احساس می کنند که یک مربی سفیدپوست بالقوه ممکن است چنین نباشد. رامون خاطرنشان می‌کند که متحدان سفیدپوست ممکن است به دلیل ترس از ظاهر شدن مانند یک “نجات سفید” به مشاوره با بازاریابان سیاه نزدیک نشوند. او گفت: «این ترس از گفتن یا انجام کار اشتباه است.

جانسون موافق است که گاهی اوقات مربیان بالقوه در مورد اینکه چگونه نژاد در ابتدا به میدان می‌آید فکر می‌کنند: «اگر کسی به من نزدیک شد و گفت: «هی، متوجه شده‌ام که کاری که شما انجام می‌دهید، به نظر می‌رسد که شما خیلی مشکل دارید. از نظر پتانسیل، من دوست دارم مربی شما باشم.» این را قبول نمی کنم که شما به سراغ من می آیید زیرا من سیاه پوست هستم. اگرچه در نهایت، شاید ما به نقطه ای در رابطه خود برسیم که بتوانیم در مورد آن صحبت کنیم.

در حالی که تفاوت‌هایی در نحوه تجربه بازاریاب‌های سفیدپوست و سیاه‌پوست در محیط کار وجود دارد، راموس و جانسون هر دو اشاره می‌کنند که داشتن صداهای متنوع در همه سطوح در تیم‌های بازاریابی چقدر حیاتی است. نظرسنجی درباره تنوع در تبلیغات از Google and the Female Quotient دریافتند که 64٪ از افراد مورد بررسی پس از دیدن تبلیغات یا کمپین بازاریابی که فکر می کنند متنوع و فراگیر است، اقدامی (از جمله خرید یک محصول) انجام دادند. این درصد در گروه‌های مصرف‌کننده خاص «شامل لاتینکس+ (85%)، سیاه‌پوست (79%)، ساکنان جزیره آسیایی/اقیانوس آرام (79%)، LGBTQ (85%)، نسل هزاره (77%)، و مصرف‌کنندگان نوجوان (76%) افزایش چشمگیری داشت. “

مشتریان خود را منعکس کنید

جانسون اشاره می‌کند که در سطح بسیار ابتدایی، مخاطبان هدف ما متنوع و متنوع هستند و بنابراین تیم‌های بازاریابی ما باید آن صداها را برای انعکاس آن تجربیات شامل شوند. مایکل پی کرون در مقاله ای برای اخبار عنوان. داشتن نیروی کار متنوع تر و تیم رهبری نه تنها دیدگاه همه مشتریان بالقوه شما را به ارمغان می آورد، بلکه به رشد کمک می کند.

در واقع، شرکت‌هایی که مدیران اجرایی متنوع‌تری دارند، 33 درصد بیشتر احتمال دارد که سودهای بالاتر از میانگین را ببینند، داده های مک کینزی پیدا شد، و یک دلیل ممکن است این باشد که آنها می دانند چگونه می توانند برای بیش از یک مخاطب هدف جذاب باشند. جانسون گفت که این در فضای بازاریابی جستجو نیز حیاتی است: “ما باید از یک منظر بیشتر از یک دیدگاه به چیزها نگاه کنیم، زیرا ما محصولات یا خدمات را به بیش از یک نوع شخص می فروشیم.” /p>

مسئولیت نمایندگی و شمول نباید صرفاً بر عهده بازاریابان سیاه و غیرسفیدپوست باشد. همه اعضای تیم باید آن را در اولویت قرار دهند. جانسون توصیه می کند که بپرسید دیدگاه چه کسی گم شده است: «همه باید شروع به فکر کردن در مورد این موضوع کنند. اگر به یک اثر خلاقانه یا یک کمپین بازاریابی نگاه می کنید و احساس می کنید همه شبیه شما هستند، پس مشکلی وجود دارد.”

جانسون گفت:

یک عنصر اخلاقی نیز در پشت آن نهفته است. بازاریابی و تبلیغات روندها را تعیین می کنند و تقاضا را ایجاد می کنند و بنابراین مسئولیت دارند که صدای بازارهای هدف متنوع خود را منعکس کنند. «من احساس می‌کنم مسئولیت ما به‌عنوان بازاریاب است. ما این تصاویر را در جهان منتشر می‌کنیم و بچه‌ها خودشان را در این تبلیغات منعکس می‌کنند. و مردم در حال شکل‌گیری هویت خود هستند و خود را در این تبلیغات منعکس می‌کنند.”

در حالی که اکثر شرکت های بازاریابی راه درازی را با تنوع و گنجاندن در پیش دارند، راموس و جانسون هر دو توصیه می کنند گام های کوچکی را برای تشویق تنوع بردارید – فضایی را برای افراد متفاوت از شما در میز ایجاد کنید، تا جایی که می توانید کمک کنید، از کارهای کوچک صرف نظر کنید. چیزهایی برای دادن فرصت به دیگران

راموس می‌گوید که چیزهایی که برای شما کوچک به نظر می‌رسند اغلب می‌توانند تغییرات بزرگی را در زندگی یک بازاریاب دیگر ایجاد کنند و صنعت را به طور کلی بهبود بخشند: «به عنوان مثال، اگر مدتی صحبت می‌کنم و هر سال پانزده مورد صحبت می‌کنم. درگیری های سخنرانی ردیف شدند. اگر از پانزده سالگی به چهارده سالگی بروم، زندگی من تغییر نخواهد کرد. اما اگر یک سئوی جدید از صفر به یک برسد، می تواند یک تغییر بازی باشد. و مردم بسیار نگران هستند که در نهایت چه چیزی را از دست بدهند و به این فکر نمی‌کنند که یک فرد و صنعت به‌عنوان یک کل چه چیزی می‌تواند به دست بیاورد، اگر شما فقط چنگال یک سخنرانی را رها کنید.”

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

Carolyn Lyden به عنوان مدیر محتوای جستجو برای Search Engine Land و SMX خدمت کرد. او با تخصص در سئو، بازاریابی محتوا، جستجوی محلی و تجزیه و تحلیل، بر آسان‌تر کردن مشاغل بازاریابان با اخبار مهم و محتوای آموزشی تمرکز می‌کند.