برای بسیاری از تیمهای عملیات بازاریابی، ادغام یا اکتساب یا یک مانع فعلی برای هدایت یا یک رویداد احتمالی در افق است. قبل از کاهش سال گذشته، تراکنشهای M&A در ایالات متحده در بالاترین سطح خود قرار داشتند در اینجا آمده است که چگونه تیمهای عملیات بازاریابی وقتی با مشکلات فزاینده M&A مواجه میشوند، میتوانند به این مناسبت برسند.
این فقط مربوط به تأثیر M&A بر سازمان خود تیم عملیات نیست. در فضای martech، فعالیت M&A میتواند به معنای ادغام فروشندگان و نرمافزار باشد. /a> در پشته بازاریابی.
مسئولیت مدیریت تغییرات ساختاری در نیروی کار و در عین حال اطمینان از برآورده شدن اهداف و حفظ استراتژیها بر عهده متخصصان عملیات بازاریابی گذاشته میشود.
M&A به عنوان یک فرصت
هلن آبرامووا، سرپرست فناوری بازاریابی در Verizon، با تکیه بر تجربیات خود در martech، و از طرف خود صحبت کرد، فرآیند M&A را فرصتی برای درک بهتر و هماهنگ کردن عملیات بازاریابی در یک سازمان توصیف کرد.
آبرامووا گفت: «پس از ادغام یا خرید، تیمهای عملیات بازاریابی میخواهند مطمئن شوند که هیچ چیز حذف نمیشود و همه فرآیندهای حیاتی طبق معمول پیش میروند. ارزیابی مهمترین تغییرات و چالشها و تأثیر آنها بر زیرساختهای موجود، [به عنوان مثال] ورود مشتریان جدید و سیستمهای جدیدی که نیاز به ادغام دارند، بسیار مهم است.»
آیا تیم عملیات بازاریابی شما با این چالش مقابله می کند؟ اولویت ها و مهمترین مراحل انتقال کدامند؟
تراز کردن ساختار تیم
فراموش نکنید که افراد هنوز هم بزرگترین عامل در دستیابی به اهداف سازمان هستند. ادغام تیم ها یک عارضه اضافی است که به نتایج معمولی که هر تیم عملیات بازاریابی موظف به ارائه آن است، اضافه می شود. اینجاست که مهارت های رهبری بسیار مهم است. در سازمانهایی با هر اندازه، انتقال از طریق ادغام یا اکتساب نیازمند حل مشکلات فنی و همچنین مهارتهای افراد است.
آبرامووا گفت: «بازبینی و تغییر ساختار تیم عملیات بازاریابی ممکن است بسیار حساس باشد. “با این حال، ما باید نوعی سرشماری انجام دهیم که چه کسی چه کاری انجام می دهد، مهارت های موجود چیست.”
بعداً، هنگامی که تیم در حال ارزیابی سیستمها و ردیابی جریان دادهها هستند، تک تک اعضای تیم در یک راستا قرار میگیرند و برای موفقیت تنظیم میشوند. او افزود: «شما باید همیشه با سهامداران صحبت کنید، برنامهها و اولویتهای خود را بررسی و تنظیم کنید، چشماندازی روشن و اهداف کاملاً تعریفشده را شکل دهید.
موجودی و ارزیابی
آبرامووا توضیح داد: «گام بعدی، فهرستی دقیق و متفکرانه از همه سیستمها، جریانهای داده و فرآیندهای مرتبط است. ما باید همه سیستمها و جریانهای کاری، معماری کلی داده و طرح سفر مشتری رسمی را درک کنیم.»
در حالت ایده آل، یک سازمان در حال حاضر به طور منظم جریان داده خود را ارزیابی می کند. با این حال، ادغام یا اکتساب رویدادی است که در اینجا نور بیشتری میافکند. این نوع موجودی کامل، افزونگیها و همپوشانیهای احتمالی را آشکار میکند. خرابی ها و سایر نقاط ضعف در جریان داده را نیز می توان کشف کرد.
تیم ها ممکن است از آنچه پیدا می کنند شگفت زده شوند. به عنوان مثال، در یک جستجوی عمیق مانند این، آنها ممکن است یک نمایه مشتری جدید را پیدا کنند که در کسب و کارشان ضروری است. آنها همچنین ممکن است متوجه شوند که برخی از مشتریانی که تصور میکردند جدید هستند، در واقع فقط مشتریان غیرفعال هستند که از استخر دیگری بازیافت میشوند. همه این داده ها ضروری هستند و باید به عنوان یک لایه ارزیابی شوند.
اولویت بندی پشته
ذخیرهسازی دادهها بهعنوان یک لایه به اولویتبندی سیستمها و خدمات فروشنده برای بررسی در پشته نیز کمک میکند. دارل آلفونسو، مدیر عملیات بازاریابی جهانی در خدمات وب آمازون، یک راه ساده و مفید برای اولویت بندی به ما ارائه داد. او اظهار داشت: “هر چیزی که در آن اطلاعاتی درباره مشتری خود ذخیره می کنید و با مشتری خود درگیر می شوید، در سطل اولیه قرار می گیرد.” “اتوماسیون بازاریابی و CRM در این دسته قرار می گیرند.”
او افزود که برای برخی از تیمهای بازاریابی، هر چیزی که به تجربه محتوا مربوط میشود نیز میتواند اصلی در نظر گرفته شود. ابزارها و پلتفرم های محتوا جایی هستند که سرمایه گذاری زیادی برای برخی تیم ها انجام می شود. اگر آنها نقطه تماسی برای تجربه مشتری هستند، نمی توان آنها را مختل کرد.
آلفونسو گفت: «دستههای ثانویه و ثالث در نهایت چیزهایی مانند ابزارهای بهرهوری و کارایی یا شخصیسازی هستند، جایی که شما یک عملکرد اصلی را در نظر میگیرید و آن را به تدریج بهتر میکنید.
دادههای هدف و سایر ابزارهای مدیریت داده همچنان نسبت به دادههای واقعی مشتری که سازمان در اختیار دارد، ثانویه هستند. عملیات بازاریابی میتواند گزینهها را بین دو فروشنده داده مختلف ارزیابی کند و حتی تصمیم بگیرد که بهطور موقت بدون یکی از آنها کار کند، در حالی که بهترین تصمیم را میگیرند.
برای اتخاذ این تصمیمات، به پرسنل بازمی گردد. به گفته استیو پترسن، مدیر فناوری بازاریابی در دانشگاه وسترن گاورنر، عملیات بازاریابی افراد تمایل بیشتری به سرمایه گذاری روی ابزارهای خاص دارند. این باید هنگام افزودن یا جابجایی به یک سیستم جدید در نظر گرفته شود. پیترسن توضیح داد: “برای هر سیستم جدیدی، چه از نظر فنی بهترین انتخاب است، همچنین به این معنی است که شما باید افرادی را جذب کنید که روی آن سرمایه گذاری می کنند.”
او اضافه کرد، “جنبه فنی ادغام پشته یک چالش خواهد بود. اما جنبه انسانی ادغام پشته چیزی است که معمولاً نادیده گرفته میشود.»
اولویتبندی فروشندگان و سیستمها برای بازبینی به عملیات بازاریابی اجازه میدهد تا انتقال را به روشی هماهنگ انجام دهند. این یک عمل شعبده بازی است که در آن انداختن توپ می تواند به معنای اتلاف وقت و از دست دادن درآمد برای سازمان باشد.
رهبری قوی
هلن آبرامووا گفت: «بزرگترین چالش مقابله با پیچیدگیهای فنی، وابستگیها و زمانبندی و اولویتهای متناقض است. “این جایی است که یک سازمان به یک رهبر عملیات بازاریابی قوی نیاز دارد که بتواند مسیر درست را بیابد، چشم انداز را توسعه دهد و ارتباط برقرار کند، و سهامداران را جذب کند.”
با یک ادغام یا اکتساب، «فرصت» نباید به معنای «بحران» باشد. این می تواند کاتالیزوری برای همسویی و ارتباط بهتر در تیم عملیات بازاریابی باشد.
درباره نویسنده
کریس وود از بیش از 15 سال تجربه گزارشگری به عنوان سردبیر و روزنامه نگار B2B استفاده می کند. در DMN، او بهعنوان دستیار ویراستار کار کرد و تحلیلهای اصلی را در مورد چشمانداز فناوری بازاریابی در حال تحول ارائه کرد. او با رهبران فناوری و سیاست، از مدیر عامل Canva، ملانی پرکینز، مدیر عامل سابق سیسکو، جان چمبرز، و ویوک کوندرا، که توسط باراک اوباما به عنوان اولین CIO فدرال کشور منصوب شد، مصاحبه کرده است. او به خصوص علاقه مند است که چگونه فناوری های جدید، از جمله صدا و بلاک چین، دنیای بازاریابی را که ما می شناسیم مختل می کنند. در سال 2019، او یک پنل با موضوع «تئاتر نوآوری» را در Fintech Inn در ویلنیوس مدیریت کرد. وود علاوه بر گزارشهای متمرکز بر بازاریابی در تجارتهای صنعتی مانند Robotics Trends، Modern Brewery Age و AdNation News، برای KIRKUS نوشته است، و در چندین وبلاگ کتاب پیشرو به داستان، نقد و شعر کمک میکند. او در دانشگاه فیرفیلد زبان انگلیسی خواند و در اسپرینگفیلد، ماساچوست به دنیا آمد. او در نیویورک زندگی می کند.
