شما به ABM علاقه دارید، اما هزینه آن چقدر است؟

درباره نتایجی که شرکت‌ها با بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) دریافت می‌کنند شنیده‌اید و می‌خواهید بدانید که برای اینکه این بازاریابی برای شما کارساز باشد چه چیزی لازم است. به ویژه، آیا با بودجه شما مطابقت دارد؟

مانند هر کمپین بازاریابی دیجیتال، هزینه اجرای کمپین‌های ABM شامل چندین مؤلفه با چندین خط خطی در هر جزء است. اجزای ABM شامل پشته فناوری، دارایی ها، کانال ها و تخصص شما برای اجرا و هماهنگ کردن همه چیز است. انتظار دارید برای هر کدام چه چیزی خرج کنید؟ چه متغیرهایی وارد بازی می شوند؟ چه نوع بازدهی می توانید از سرمایه گذاری خود انتظار داشته باشید؟

بیایید همه چیز را تجزیه کنیم.

چگونه در مورد بودجه های ABM فکر کنیم

شاید شما گزارش فورستر را دیده باشید نشان داد که میانگین بودجه سالانه ABM حدود 350,000 دلار (بدون احتساب هزینه های تعداد کار) و کمپین های آزمایشی حدود 200,000 دلار است. به این نتیجه رسید که برنامه‌های بالغ‌تر با ارزش اثبات‌شده بودجه‌ای در حدود 600000 دلار دارند و بودجه برنامه‌های تأسیس‌شده در شرکت‌های بزرگ می‌تواند به میلیون‌ها نفر برسد.

در حالی که این میانگین‌ها نقطه جهشی خوبی هستند، سازمان‌های کوچک‌تر نباید قبل از کسب اطلاعات بیشتر با برچسب قیمتی ناامید شوند، و شرکت‌ها با هر اندازه‌ای باید در نظر داشته باشند که این یافته‌ها ممکن است قبلاً تغییر کرده باشند. Forrester دریافت که 70 درصد از سازمان ها انتظار داشتند میانگین هزینه افزایش یابد.

بهترین راه برای فکر کردن به بودجه های ABM، درک اجزای آن، اولویت های ICP و روش درست بودجه ریزی است.

با درک اجزای ABM شروع کنید

ابزارها، فرآیندها و افراد – مانند هر تلاش دیجیتالی، برای اجرای کمپین های ABM به هر سه نیاز دارید. اجزای ABM عبارتند از: 

• توسعه استراتژی 
• پشته فناوری
• ایجاد دارایی
• کانال‌های تبلیغاتی پولی 
• تخصص در اجرای کمپین‌ها و تجزیه و تحلیل نتایج

تعداد حساب‌ها و افراد در آن حساب‌هایی که می‌خواهید هدف بگیرید، بودجه شما را نیز افزایش می‌دهد.

اهمیت نسبی بینش و مشارکت را تعیین کنید

آیا اساساً به دنبال بینش یا تعامل از شخصیت مشتری ایده آل خود (ICP) هستید؟

اگر می‌خواهید اهداف و نکات دردناک بازدیدکنندگان خود را بهتر درک کنید، باید بودجه بیشتری را برای بینش اختصاص دهید. شما از این اطلاعات برای ایجاد محتوای ICP هدفمند استفاده خواهید کرد و به تیم خود دیدگاهی برای انتخاب کمپین آگاهانه می دهید.

از سوی دیگر، اگر ICP مورد نظر شما در همان صنعت یا جایگاه است، می‌خواهید بودجه بیشتری را برای تعامل اختصاص دهید زیرا بینش ارائه شده برای همه حساب‌های موجود در ICP شما مشابه خواهد بود.

از روش بودجه بندی درست استفاده کنید

می‌توانید از همان رویکرد بودجه‌بندی برای کمپین‌های ABM آزمایشی یا کمپین 1:Many ABM مانند کمپین بازاریابی دیجیتال سنتی استفاده کنید، اما بودجه‌بندی برای کمپین‌های 1:Few و 1:1 پیچیده‌تر و روان‌تر است.

کمپین‌های ABM شخصی‌شده بر هدف قرار دادن افراد در حساب‌ها تمرکز می‌کنند — هزینه براساس ارزش حساب تعیین می‌شود و نه بودجه ثابت. هرچه یک حساب خاص ارزشمندتر باشد، می‌خواهید بیشتر برای آن هزینه کنید. . ارزش‌های حساب اغلب خود را در طول کمپین نشان می‌دهند، بنابراین می‌خواهید از روش‌شناسی مبتنی بر حساب با موارد خط انعطاف‌پذیرتر استفاده کنید.

نحوه قیمت گذاری فناوری و تخصص

در حالی که هزینه‌های واقعی دلاری هدف قرار دادن حساب‌ها و افراد خاص بسیار متغیر است که در اینجا پوشش داده نمی‌شود، ما می‌توانیم هزینه فناوری و تخصص را کمیت کنیم.

بودجه برای پشته فناوری که نیاز دارید

برای اجرای ABM باید در چند پلتفرم کلیدی مشترک شوید. هزینه پشته فناوری ترکیبی شما بر اساس اندازه سازمان شما و پلتفرم‌هایی است که انتخاب می‌کنید – می‌توانید انتظار داشته باشید که در مجموع 165 تا 325 هزار دلار برای مجوزهای سالانه مورد نیاز برای اجرای ABM بپردازید.

بودجه کانال های مورد نیاز

هدف‌گیری حساب‌ها با پیام‌های مناسب در زمان مناسب به این معنی است که باید دارایی‌های خود را در کانال‌های مناسب قرار دهید. کانال های ABM شامل برنامه نویسی، بازاریابی محتوا، جستجوی پولی، سئو، اجتماعی پولی، پرورش ایمیل و هدیه آنلاین است. هزینه کل برای هر کانال شامل ایجاد دارایی ها و اجرای آنها در کانال است.

در حالی که هزینه‌های هر کانال بر اساس کمپین بسیار متغیر است، تعیین بودجه کلی تبلیغات پولی بخشی از استراتژی کمپین شما است.

بهتر است در تخصیص‌های خاص انعطاف‌پذیر بمانید تا بتوانید در کانال‌هایی که با پیشرفت کمپین‌تان موفق‌تر هستند و در کانال‌هایی که موفق نیستند، بیشتر خرج کنید.

بودجه تخصص مورد نیاز شما

می‌توانید از پشته فناوری و کانال‌های مناسب برای ICP خود استفاده کنید، اما دریافت بازگشت سرمایه مناسب بدون تیم مناسب دشوار است. شما نیاز دارید:

• متخصصان یکپارچه‌سازی پشته فناوری: همه پلت‌فرم‌ها را به هم وصل کنید تا با هم کار کنند و داده‌ها را به تجسم‌های داشبورد تبدیل کنید که همه قابل درک باشند.
• تحلیل‌گران و استراتژیست‌ها: داده‌های کمپین در حال انجام را به تاکتیک‌های عملی تبدیل کنید تا اطمینان حاصل شود که حساب‌هایی را هدف قرار می‌دهید که به احتمال زیاد تبدیل می‌شوند.
• نویسندگان و طراحان محتوا: تبلیغات نمایشی، مقالات سفید، مطالعات موردی، صفحات فرود، و دارایی های شخصی شده را برای کمپین های 1:Few و 1:1 ایجاد کنید.
• جستجوی بازاریابان: طرح‌ها و تحقیقات بازاریابی پیچیده را به استراتژی‌های SEO و PPC تبدیل کنید که در هر مرحله قیف، تبلیغات را در مقابل کمیته‌های خرید قرار می‌دهد.

به خاطر داشته باشید که گردش مالی را در نظر داشته باشید. متخصصان بازاریابی نرخ گردش مالی سالانه 19.8٪ دارند.

چگونه omnichannel بر بودجه بندی ABM تأثیر می گذارد

بخش بیشتری از فرآیند خرید و بازاریابی B2B در حال حاضر به صورت آنلاین انجام می شود – همه گیری جهان نحوه تجارت را تغییر داد. بازاریابان B2B که این تغییر را پذیرفته‌اند، به حساب‌هایی دسترسی پیدا می‌کنند که قبلاً در آن شرکت داشتند.

Omnichannel نحوه تصمیم گیری کمیته های خرید را تغییر می دهد

سفر خرید B2B جدید شامل گفتگوی زیادی با تامین کنندگان نمی شود. بیشتر آن‌ها قبل از تماس خریداران به صورت آنلاین انجام می‌شود و افراد بیشتری را در کمیته خرید شامل می‌شود.

در سال 2017، می‌توانید با هدف قرار دادن یک یا دو خریدار در سناریوهای خرید شرکت کنید. اکنون، کمیته‌های خرید با دو نفر تنها 18 درصد از خریدها را تشکیل می‌دهند، در حالی که اکثر آنها پنج نفر یا بیشتر. این افراد به دنبال راه‌حل‌هایی آنلاین هستند و به‌طور فزاینده‌ای آن‌ها را در کانال‌های اجتماعی پیدا می‌کنند — فروشندگان اجتماعی B2B از همتایان خود که از رسانه‌های اجتماعی استفاده نمی‌کنند تا 72% عملکرد بهتری دارند.  

چرا ABM همه‌کانالی به اطلاعات بینش نیاز دارد

برای اینکه بدانید کدام کانال‌ها بهتر کار می‌کنند، باید بینش ABM را اعمال کنید.

برای مثال، اگر در LinkedIn تبلیغ می‌کنید اما حساب‌های موجود در ICP شما در فیس‌بوک فعال‌تر هستند، احتمالاً تبلیغات شما به مخاطبان مورد نظر شما نمی‌رسد. با استفاده از بینش با استفاده از رویکرد همه‌کانالی، مطمئن می‌شوید که ICP شما تبلیغات شما را می‌بیند و در عین حال شما را قادر می‌سازد نقاط درد خاص را هدف قرار دهید. این به طور چشمگیری احتمال اینکه ICP شما آگهی شما را در وب سایت شما دنبال کند، افزایش می دهد.

نحوه بهینه سازی ABM همه کانال

کمپین های شخصی سازی شده ABM بهتر کار می کنند. داده ها این را ثابت می کند – کمپین های ABM 1:Few و 1:1 ROI بسیار بالاتری ارائه می دهند زیرا آنها حساب ها را سریعتر به پایین قیف منتقل می کنند.

همانطور که ممکن است حدس بزنید، کمپین های شخصی سازی شده ABM هزینه بیشتری دارند زیرا باید دارایی های شخصی سازی شده را ایجاد و هماهنگ کنید. اما اگر به دنبال ROI هستید، سرمایه گذاری نتیجه می دهد. مطمئن شوید که در هنگام انتخاب حساب استراتژیک باشید و بودجه خود را بر اجرای کمپین هایی متمرکز کنید که فقط حساب های با ارزش بالا و درون بازار را هدف قرار می دهند.

استراتژی های سرمایه گذاری ABM 

در حالی که رقم نهایی یک برنامه ABM مستحق بررسی دقیق است، درآمدزایی را همانطور که می‌خواهید در نظر داشته باشید. برای تحقق وعده ABM، به همه گزینه‌های خود نگاه کنید و به استراتژی اجازه دهید. برای بازی کردن به محض شروع.

صبر یک امر ضروری است

فرآیند خرید B2B چندین ماه یا حتی یک سال یا بیشتر طول می کشد تا کمیته خرید از آگاهی به سمت تصمیم گیری حرکت کند. اولین معیار ROI برای ABM معمولاً حدود ماه ششم است — تا آن زمان، اگر عاقلانه سرمایه‌گذاری کرده باشید و تیم فروش شما به درستی از داده‌های کمپین استفاده کند، باید سه برابر سرمایه‌گذاری خود بازدهی را مشاهده کنید.

جایگزین آژانس

پیچیده‌ترین آژانس‌های ABM کمپین‌های ABM تمام قیفی را اجرا می‌کنند که شامل فعال کردن فروش به عنوان بخشی از خدماتشان است. این آژانس‌ها برای کمپین‌های 1:Few و 1:1 که از اولین کمپین شروع می‌شوند تا 9 برابر ROI سالانه مشتریان خود را به دست می‌آورند، زیرا آنها قبلاً تیم‌ها، فناوری و تخصص ارکستراسیون را دارند.

نتایج آژانس را می‌توان در طول زمان با ایجاد تیم مناسب و یک عملیات بدون درز در داخل کشور تکرار کرد. با درخواست نسخه‌های نمایشی از یکی از آژانس‌های دیگر، بودجه‌ای را که ایجاد می‌کنید با هزینه مشارکت با یک آژانس ABM مقایسه کنید.

روش های کاهش هزینه های داخلی

چند کار وجود دارد که می توانید برای کاهش هزینه اجرای AMB داخلی انجام دهید. کلید تصمیم گیری آگاهانه و برنامه ریزی دقیق است:

• گزینه‌های پشته فناوری خود را تحقیق کنید تا در اولین بار مواردی را انتخاب کنید که با نیازهای شما مطابقت دارند
• اهداف داده‌های خود را برای کاهش هزینه‌های مرتبط با آزمایش محصولات مختلف در نظر بگیرید  
• قبل از شروع تیم مناسب را در محل خود داشته باشید
• برای جلوگیری از موانع، SOP ایجاد کنید

همان‌طور که دیدید، بودجه‌بندی برای ABM پیچیده است، اما زمانی که متوجه شوید چه چیزی در آن دخیل است و از قبل فکر کنید، می‌توانید اعداد دقیقی به دست آورید. تماس با همتایان و کارشناسان در مورد تجربیات عملی آنها در مورد بودجه بندی ABM همیشه ایده خوبی است، همانطور که در هنگام تصمیم گیری در مورد تخصیص، تمرکز یکسانی به طرف دیگر ترازنامه خود می دهید.

درباره نویسنده

آژانس ABM یک آژانس با خدمات کامل است که متخصص در بازاریابی مبتنی بر حساب 1:Few و 1:1 (ABM) برای شرکت‌ها است. طی دهه‌ها، تیم ارشد ما تخصص خود را در همه زمینه‌های ABM – استراتژی و هماهنگ‌سازی ABM، کانال‌های دیجیتال، یکپارچه‌سازی پشته‌های فناوری، تجسم داده‌ها، و فعال‌سازی فروش – که منجر به یک رویکرد پیشرفته و مبتنی بر متریک می‌شود که تا 9 برابر را ارائه می‌دهد، تقویت کرده است. بازگشت سرمایه ما می توانیم کمپین های جهانی را برای مشتریان در سراسر جهان اجرا کنیم و کمپین های آزمایشی را در 45 روز راه اندازی کنیم.