داستان واقعی در MarTech: زنجیره های عرضه و تقاضا را برای محتوای بازاریابی خود در نظر بگیرید

رهبران کسب‌وکار غالباً به زنجیره‌های عرضه و زنجیره تقاضا فکر می‌کنند: فرآیندها و شبکه‌هایی که ورودی‌ها را برای محصولات و خدمات شما هدایت می‌کنند و سپس مصرف نهایی آنها را ساختار می‌دهند. آیا همین مفاهیم می تواند برای ورودی ها و خروجی های پشته martech شما اعمال شود؟

از نظر محتوا، فکر می‌کنم پاسخ «بله» است. این حس رو به رشدی وجود دارد که محتوای معنادار انواع تجربیات موثر مشتری را که اکنون در قلب تحول دیجیتال قرار دارند، هدایت می کند. در نتیجه، برخی از شرکت‌ها شروع به بررسی دقیق‌تر نحوه تولید و مصرف آن محتوا کرده‌اند – به ویژه از زمانی که .

بنابراین شما ممکن است ارزشی را در تجزیه و تحلیل یک “زنجیره تامین” و “زنجیره تقاضا” برای محتوا و دارایی های بازاریابی محور بیابید. در یک گروه داستان واقعی اخیر MarTech Stack Leadership Council ، برخی از شرکت‌های عضو بحثی قوی در مورد احتمالات و مشکلات اینجا داشتند. در اینجا یک برداشت سطح بالا از برخی از موضوعات و درس های مفید است.

زنجیره تامین محتوای شما

مشترک‌های RSG گزارش می‌دهند که تقاضا برای محتوای بازاریابی و تعامل در طول همه‌گیری گسترش یافته است، با یک احساس همراه با صرفاً خراش دادن – «عضله‌سازی» در میان بسیاری از مراحل دستی و هماهنگی ضعیف. چگونه می توان این ناپایداری را به مدیران اجرایی منتقل کرد؟

به طور اساسی، بسیاری از چالش‌های محتوا در بالادست پلتفرم‌های مدیریت دارایی دیجیتال (DAM)، مدیریت اطلاعات محصول (PIM) و مدیریت محتوای وب (WCM) قرار دارند. تا جایی که اصلاً برچسب گذاری شده است، برخی از شرکت ها به این مرحله به عنوان «بازاریابی محتوا» یا «عملیات محتوا» اشاره می کنند، اما چند نفر از اعضای شورای RSG به طور متقاعدکننده ای این فرآیند را به عنوان «زنجیره تأمین محتوا» نام گذاری کردند. این نام به طور مفید شبکه ای از بازیکنان داخلی و آژانس های خارجی را نشان می دهد که در مراحل مختلف مشارکت دارند.

زنجیره تامین به عنوان یک مفهوم همچنین به ما کمک می کند تولید و مدیریت محتوا را به عنوان یک جریان فرآیند درک کنیم. نقشه برداری بصری زنجیره تامین محتوا برای مدیران یک شرکت B2C سنگین تحقیق و توسعه، به ویژه زمانی که با زنجیره تامین محصول و برنامه ریزی کمپین بازاریابی همسو بود، چشمان را باز کرد و نشان داد که چرا تولید محتوا باید در هر مرحله مشارکت داشته باشد، نه به عنوان یک فکر بعدی. در پایان.

تقویت کننده پرونده تجاری

توصیف یک زنجیره تامین محتوا توجیه تجاری را برای منطقی‌سازی و تمرکز بیشتر در صورت لزوم ایجاد می‌کند. برای شروع، می‌توانید در زمانی که برنامه‌های شخصی‌سازی تولید محتوای بیشتری را انجام می‌دهند، کارایی و در نتیجه صرفه‌جویی در هزینه واحد کسب کنید. اما یک استدلال قانع‌کننده‌تر در مورد زمان تا بازار ظاهر شد: برای ادامه اجرای سریع‌تر تاکتیک‌های بازاریابی و تعامل، یک شرکت باید فعالانه‌تر مالک فرآیندهای محتوایی و دارایی‌های خود باشد. (جالب است که این مورد مشابه در صورت نیاز به فرآیندهای داخلی مشابهی، اگر شما می خواهید به اطلاعات داخلی بپردازید، اگر شما می خواهید به اطلاعاتی مشابه بپردازید. یک مرکز مدیریت مرکزی در جایی ایجاد کنید.)

اعضای شورای RSG توافق کردند که یکی از اولین چیزهایی که هر مورد تجاری زنجیره تامین محتوا باید از آن پشتیبانی کند، طبقه‌بندی سازمانی با برچسب‌گذاری غنی است. این یک پیش شرط برای مسیریابی مؤثر محتوا از طریق ایجاد، تولید، توزیع و ردیابی است. توجه داشته باشید که شرکت‌های باهوش از آژانس‌های خارجی نیز می‌خواهند که از رژیم‌های طبقه‌بندی خود پیروی کنند.

آینده Omnichannel

به طور طبیعی این سوال در مورد زیربنای فناوری هر زنجیره تامین محتوا مطرح شد. یکی از اعضای شورا یک “DAM همکاری” را برای مدیریت دارایی تایید نشده مستقر می کند. این منطقی است، و همچنین چالش امروزی را پیش‌بینی می‌کند که بسیاری از دارایی‌های «تأیید شده» دائماً برای کانال‌های مختلف بازبینی می‌شوند.

مهمتر از آن، زمانی که ما از فکر کردن در مورد زنجیره های تامین به زنجیره های تقاضا در حال گذار هستیم، مطمئناً آینده در مدیریت اجزای محتوای همه کانالی نهفته است که شامل متن، رسانه و داده های ترکیبی است که می توانند در زمینه های مختلف مستقر شوند. سرمایه گذاری های DAM موجود شما ممکن است به آنجا نرسد. در RSG شاهد ظهور آهسته بازاری برای «پلتفرم های محتوای همه کانال، خط قرمز بالا.

زنجیره تقاضای محتوای شما

یک زنجیره تقاضای محتوا ابعاد زیادی دارد، اما شاید مهم‌ترین آنها عملکرد محتوا باشد. کدام محتوا KPIهای بالاتری را به همراه داشت؟

پاسخ به این سؤال واقعاً دشوار است. دارایی ها در زمینه تجربه گسترده تری مستقر می شوند، بنابراین آیا خود دارایی تعیین کننده بود؟ بسیاری از دارایی‌های بازاریابی از دارایی‌های چندگانه ترکیب می‌شوند، بنابراین کدام یک را می‌سنجید… والدین یا فرزندان؟ (پاسخ: هر دو، هرچند سخت است.) محیط کانال چقدر اهمیت دارد؟ و غیره.

با این حال، برخی از شرکت‌ها در حال تلاش برای یافتن پاسخ‌ها هستند، و برخی از معماری‌های جذاب در حال ظهور هستند. با ردیابی استفاده بهتر در سطح مخزن، با راه‌اندازی محیط‌های خرید و ثبت دارایی، یا ایجاد روال‌های بازیابی خودکار از محیط‌های تجربه جلویی شروع می‌شود. همانطور که هر مدیر دارایی می‌داند، با این حال، هنگامی که دارایی‌ها یا تکه‌های محتوا به طبیعت فرار کنند، می‌توانید به راحتی ردیابی آنها را از دست بدهید.

داستان بزرگتر برای کهنه سربازان مارتک آشنا خواهد بود. شما باید بازی خود را در تجزیه و تحلیل سازمانی و یکپارچه سازی داده ها ارتقا دهید تا تصویر بهتری از عملکرد محتوا ایجاد کنید، سپس آن داده ها را به محیط های مدیریت محتوا و دارایی خود برای فعال سازی بهتر تزریق کنید. حالا اگر فکر می کنید، “گفتنش خیلی راحت تر از انجامش به نظر می رسد”، خوب، درست می گویید!

این رویکرد با به کارگیری ابزارهای پیشرفته برای دریافت داده، پردازش، یکپارچه سازی و سرپرستی، روند بلندمدت گسترش معیارهای محلی را با تجزیه و تحلیل واقعی سازمانی ادامه می دهد. مانند بسیاری از موارد در martech، تیم های علم داده و عملیات داده شما در اینجا دوست شما می شوند. همچنین باید در استراتژی برچسب‌گذاری خود تجدید نظر کنید تا ردیابی قطعه همه‌کانالی را انجام دهید.

در نهایت، به این معنی است که پلتفرم‌های مدیریت و تعامل شما باید برای یکپارچه‌سازی داده‌های عملکرد خارجی در سطح دارایی باز باشد (بسیاری نمی‌توانند) تا بازاریابان بتوانند تصمیمات آگاهانه‌ای را «در منبع» بگیرند. اخیراً در RSG، هنگام مشاوره به تیم‌های انتخاب MarTech، تأکید بیشتری بر این نوع داستان‌های کاربر یکپارچه کرده‌ایم.

کاوش عمیق تر: داستان واقعی در MarTech: پشته جدید

محتوا و داده در متن

این جلسه شورا ادامه خوبی برای جلسه ای که در آن به عنوان کامپوننت های شخصی سازی و ردیابی محتوا جمع می شود. شخصی سازی به انواع محتوا نیاز دارد. چگونه آنها را تامین خواهید کرد؟ احتمالاً باید در مورد زنجیره تامین محتوا تجدید نظر کنید.

و البته شخصی‌سازی به مدیریت دقیق داده‌های مشتری نیاز دارد. بسیاری از شما در حوزه داده آنقدر که می خواهید پیشرفت نکرده اید. با این حال، من این احساس را دارم که همانطور که همه ما در مورد ایجاد و فعال کردن بخش‌های مشتری هوشیارتر می‌شویم، آونگ کمی به سمت مدیریت محتوا و دارایی مؤثر حرکت می‌کند. اکنون می‌توانید تعامل خود را با مخاطبان کوچک‌تر تنظیم کنید. شما چه خواهید گفت؟ و چگونه اثربخشی آن پیام را ردیابی خواهید کرد؟ مدیریت داده های مشتری و مدیریت محتوا یک مارپیچ دوگانه هستند.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

تونی برن موسس گروه داستان واقعی، یک شرکت تحلیلگر فناوری است. RSG فناوری‌های martech و CX را برای کمک به صاحبان پشته فناوری سازمانی ارزیابی می‌کند. برای حفظ استقلال شدید خود، RSG فقط با خریداران فناوری سازمانی کار می کند و هرگز به فروشندگان توصیه نمی کند.