IAC، شرکت مادر Ask.com و بسیاری از وب‌سایت‌های برجسته دیگر، About.com را از نیویورک تایمز با یک معامله نقدی 300 میلیون دلاری خریداری کرد و پیشنهاد 270 میلیون دلاری Answers.com را نادیده گرفت. . بسیاری از سایت‌های خبری جزئیات این خرید را گزارش کرده‌اند، اما من می‌خواهم روی پیامدها و فرصت‌ها برای بازاریابان تمرکز کنم. به نظر می رسد پوشش خبری نادیده گرفته شده است.
About نزدیک به 1000 سایت موضوعی، بیش از 3 میلیون مقاله منحصر به فرد و نزدیک به 100 میلیون کاربر ماهانه منحصر به فرد در سراسر جهان دارد. Ask.com بیش از 100 میلیون کاربر در سراسر جهان دارد و علیرغم محو شدن از رتبه های برتر به عنوان موتور جستجوی پیشرو در طول سال ها، همچنان یکی از محبوب ترین پلتفرم های پرسش و پاسخ در اینترنت است.
ترکیب این دو به بازاریابان یک راه جدید بالقوه قابل توجه برای جذب ترافیک و به دست آوردن مشتریان ارائه می دهد. هر دو سایت از 100 مقصد برتر وب هستند و ترکیب فرمت پرسش و پاسخ ارائه شده توسط Ask با عمق محتوای “تدبیر شده” توسط About.com نشان می دهد که “هم افزایی” واقعی وجود دارد که اغلب در این نوع ادغام ها تبلیغ می شود، اما که به ندرت واقعاً به فرصت های معناداری برای بازاریابان آنلاین تبدیل می شود.
افشای کامل قبل از پرداختن به جزئیات: من بین سال‌های 1998 تا 2001 راهنمای جستجوی وب برای About.com بودم. اکنون سالها توسط وندی باسورث اشغال شده است. «راهنماها» متصدیان و به‌عبارتی، مدیران حوزه‌های موضوعی خاص درباره درباره، و یکی از نقاط قوت «پنهان» این سایت هستند که آن را از سایر به اصطلاح «مزرعه‌های محتوا» متمایز می‌کند. اطلاعات بیشتر در مورد آن در زیر.
خب، چرا حالا؟
در حدود یک سال گذشته، Google بر تغییرات طراحی شده برای کاهش به اصطلاح مزرعه‌های محتواتمرکز کرده است. > – سایت‌هایی که اساساً برای کسب درآمد تبلیغاتی از طریق ایجاد مقالات کوتاه و تا حدی مرتبط وجود دارند که ادعا می‌کنند نیازهای اطلاعاتی کاربران را برطرف می‌کنند، اما در واقع اغلب برای جذب ترافیک با ترکیب برخی از محتوای مرتبط با تکنیک‌های پیچیده SEO که با انواع خاصی از سایت‌ها مطابقت دارند ساخته شده‌اند. کلمات کلیدی، شبکه های پیوند اهرمی و غیره. به طور خاص، پاندا و پنگوئن این نوع سایت‌های مزرعه محتوای «نازک» را هدف قرار داده است و آنها را از نتایج جستجوی رتبه بالا حذف کرده است.
اما نه About و نه Ask هرگز به دنبال جذب ترافیک از طریق روش‌های استفاده شده توسط مزارع محتوا نبوده‌اند. ممکن است برخی با این ادعا مخالف باشند، اما من آن را بر اساس سالها مشاهده هر دو شرکت تکرار می‌کنم. بیایید با Ask شروع کنیم.
Ask.com زندگی خود را به عنوان Ask Jeeves در سال 1996 آغاز کرد. برخلاف موتورهای جستجو و “دایرکتوری های وب” ( فکر کنید یاهو) روز، Ask Jeeves خود را با اجازه دادن به کاربران برای پرسیدن “سوالات” از طریق جستجوهای زبان طبیعی به جای کلمات کلیدی ساده متمایز کرد. همچنین “نتایج” را در قالب “پاسخ” از طریق منوهای کشویی به جای “ده پیوند آبی” آشنا که امروزه همه ما به آن عادت کرده ایم، ارائه می دهد.
در پشت صحنه، گروهی از “jeeviants” پایگاه داده ای از میلیون ها “پاسخ” به رایج ترین سؤالات مطرح شده توسط کاربران ایجاد کردند. تا زمانی که گوگل به وجود آمد، با فهرست گسترده‌ای از وب و تفسیر برتر از درک نیازهای اطلاعات کاربر، Ask Jeeves یکی از بهترین مکان‌ها برای یافتن انواع مختلف اطلاعات در وب بود.
اما همانطور که Google محبوب شد و تقریباً سایر خدمات جستجوی آن زمان را نابود کرد، Ask با اولین تلاش برای تبدیل شدن به یک سرویس مبتنی بر خزنده با خرید Teoma موتور جستجو در سال 2001، اما در نهایت این رویکرد را رها کرد تا به یک سایت متمرکز بر پرسش و پاسخ تبدیل شود و کاربران سؤالاتی را بپرسند و دیگران به آنها پاسخ دهند – پیش درآمدی برای سایت های محبوب فعلی مانند پاسخ های یاهو، Quora و دیگران.
امروز، Ask.com سایه ای از چیزی است که قبلا بوده است، اما همچنان جایگاه قابل احترامی را به عنوان یکی از مقاصد برتر اینترنت حفظ کرده است.
About.com همچنین یک پیشگام اولیه در کمک به مردم برای یافتن اطلاعات در وب بود و در سال 1995 زندگی خود را به عنوان شرکت معدن آغاز کرد. ، نام خود را در سال 1999 به About تغییر داد. با مدلی مشابه Ask Jeeves، این شرکت از “راهنماهایی” که در مورد موضوعات خاص آگاه بودند برای ایجاد دایرکتوری پیوندهای وب در آن موضوعات – و همچنین برای تعامل شخصی با کاربران استفاده کرد. کسانی که سؤالاتی داشتند که با توجه به کیفیت پایین جستجو در آن روز، نتوانستند پاسخ آنها را در وب بیابند.
در روزهای اولیه، Ask Jeeves بسیاری از کتابداران و متخصصان اطلاعات را برای کمک به ایجاد انبار اطلاعات خود استخدام کرد (موتور جستجوی انسانی خستگی ناپذیر ما و ویرایشگر کمکی گری پرایس، چندین سال سفیر این شرکت بود). در مقابل، شرکت ماینینگ با هر کسی که می‌توانست یک آزمایش سخت‌گیرانه (و به تجربه شخصی، منظورم سخت‌گیرانه) را که شایستگی در یافتن و حاشیه‌نویسی محتوای وب مرتبط را نشان می‌دهد (که اکنون معمولاً به عنوان «تصویربرداری» نامیده می‌شود) را نشان می‌دهد، موقعیت‌های راهنمای منعقد کرد. مربوط به تخصص موضوعی آنها جیوز کارمندان حقوق بگیر را استخدام کرد. راهنمای‌های پولی MiningCo/About بر اساس صفحه، سایت‌های راهنمای ایجاد شده با موضوع خاص خود را مشاهده می‌کند.
وارد Google، غول خودکار شوید
انسانها اولین دایرکتوری های وب را ایجاد کردند، اما همانطور که وب رشد کرد (و به سرعت رشد کرد) آشکار شد که فناوری خودکار موج آینده خواهد بود. موتورهای جستجو مانند Lycos، AltaVista و Infoseek از فناوری خزنده برای کشف و فهرست بندی محتوا در وب با دخالت اندک انسان استفاده کردند. مشکل این بود که در آن روزهای اولیه در اواسط تا اواخر دهه 90، تبلیغات بنری و پاپ‌آپ تنها ابزاری برای «کسب درآمد» از این شکل نوپای جستجو بود – بنابراین بیشتر موتورهای جستجوی اولیه سعی کردند با خدمات دیگر (تغییر نام تجاری) منشعب شوند. خود را به عنوان “پورتال”) که در نهایت در بین کاربران محبوب نبودند، و بنابراین آنها از نظر مالی با مشکل مواجه شدند.
Google در سال 1998 با “تمرکز لیزری” روی جستجو ظاهر شد، و در حالی که تا چند سال بعد که برنامه‌های AdWords و AdSense خود را راه‌اندازی کرد، نمی‌دانست چگونه کسب درآمد کند، اما به سرعت بازار و ذهن خود را به دست آورد. -اشتراک و محبوبیت بسیار زیاد آن در بین کاربران عامل مهمی در ترک سریع کاربران و نابودی موتورهای جستجوی پیشگام شد.
امروزه، همانطور که همه ما می دانیم، گوگل تقریباً در همه جای دنیا در جستجو غالب است. این شرکت همچنین استانداردهایی را دیکته می کند که ارائه دهندگان محتوا باید از آنها پیروی کنند تا در نتایج جستجوی خود به خوبی دیده شوند.
این سوال در حال حاضر مطرح می‌شود: با وجود قدرتمندی Google، چرا ارائه‌دهنده محتوا مانند About می‌تواند با یک موتور جستجوی فعال مانند Ask که اکنون در درجه اول یک سرویس پرسش و پاسخ است، مطابقت خوبی داشته باشد؟ و چرا بازاریابان باید اهمیت دهند؟
سوالات خوبی است.
چرا سوال/درباره ترکیب منطقی است
بیایید با دیدگاه رسمی روابط عمومی شروع کنیم:
گرگ بلات، مدیر عامل IAC در یک شرکت گفت: «خرید About.com کاملاً مطابق با استراتژی M&A IAC برای به دست آوردن، در ارزیابی های منظم، شرکت هایی است که مکمل و هم افزایی با مشاغل موجود و حوزه های تخصصی ما هستند. بیانیه مطبوعاتی صادر شد.
بله، حتما. ما قبلاً یک میلیون بار از میلیون ها شرکتی که این نوع معاملات را انجام می دهند، شنیده بودیم که اساساً بی معنی است. اما من را در گروهی قرار دهید که در واقع معتقد است این بازاریابی برای تغییر صحبت می کند، و به من اجازه دهید توضیح دهم که چرا نه تنها فکر می کنم کارساز خواهد بود، بلکه چرا فرصتی نادر برای بازاریابان آنلاین است که قبل از رقبای شما وارد چیزی شوند (افشای بیشتر: من هیچ ارتباطی با IAC یا نیویورک تایمز ندارم به جز کانال های ارتباطی با بسیاری از بازیگران کلیدی – هیچ علاقه مالی یا دیگری جز به عنوان ناظر ندارم).
وقتی شما کلمه ی عمومی را تجزیه می کنید، من معتقدم بلات درست می گوید. About منبعی غنی از محتوای عمدتاً با کیفیت است که سال‌هاست در وب وجود داشته است. در ابتدا، توسط گروهی از مردم ایجاد شد که واقعاً به هدایت مردم به سمت بهترین اطلاعات در وب اهمیت می دادند. سپس، تحت مالکیت نیویورک تایمز، همچنین به دلیل تولید محتوای در سطح جهانی که مطابق با استانداردهای مشابه یکی از شناخته شده ترین منابع اخبار معتبر در جهان بود، شناخته شد.
در بیشتر این زمان‌ها، تلاش‌های بازاریابی/بهینه‌سازی موتورهای جستجو که توسط About انجام می‌شد، توسط سرپرستی توانمند مارشال سیموندز، که استراتژیست ارشد جستجو برای About.com/New York Times Company از سال 1999 تا 2010 بود، نظارت می‌شد. بسیاری از شما از همان روزهای اولیه بازاریابی جستجو (حتی قبل از اینکه بازاریابی جستجو نامیده شود) به عنوان یکی از معتبرترین کارشناسان در این زمینه شناخته می شوید. از مارشال پرسیدم نظرش در مورد این معامله چیست و او به روش دیپلماتیک خود پاسخ داد:
“About.com یک پیشگام در فضای محتوای آنلاین است. برخی از باهوش‌ترین افرادی که تا به حال ملاقات کرده‌ام، در آنجا کار می‌کنند و همچنان به کار خود ادامه می‌دهند. در طول تغییرات گسترده در استراتژی آنلاین About همچنان ادامه دارد. در اوایل، ما با موفقیت رویکردی را بهبود بخشیدیم که همیشه ابتدا بر روی کاربران و در مرحله دوم بر ارتقاء متمرکز بود. آنها اولین شرکت آنلاینی بودند که SEO را عمیقاً و در سراسر سازمان یکپارچه کردند و واقعاً آن را بخشی از یک گردش کار روزانه کردند. مدیریت همیشه در خط مقدم نوآوری با پذیرش کامل توصیه‌ها و استراتژی‌های ارتقاء بود. قطعاً مشتاقانه منتظریم تا ببینیم این انتقال جدید به کجا می انجامد.”
صراحتاً: About نیست و هرگز مزرعه محتوا نبوده است. این یک منبع با کیفیت بالا از اطلاعات مبتنی بر وب بوده است که از ابتدا توسط یک تیم مدیریت سئو و مدیریت اخلاقی و بسیار ماهر نظارت می شود. من متوجه هستم که برخی ممکن است این را تشویق کنند – اما اینطور نیست – این یک مشاهده عینی است که از سالها مشاهده آنچه که این سرویس ایجاد کرده و به کاربران وب ارائه کرده است.
Net: IAC یک جواهر خریداری کرده است – و یکی از آنها که بازاریابان آنلاین بسیار از آن استفاده نمی کنند. این یک فرصت قابل توجه برای بازاریابان است، به ویژه برای کسانی که به دنبال حوزه های تخصصی یا تخصصی هستند که در آن به دست آوردن ترافیک قابل توجه از طریق روش های مرسوم دشوار است.
توصیه برای بازاریابان
دو کانال اصلی وجود دارد که باید برای استفاده از ترکیب About/IAC در نظر بگیرید.
گزینه های تبلیغات. Ask تبلیغات نمایشی را پیشنهاد می کند و ادعا می کند که “دهمین سایت پر ترافیک روزانه است که تبلیغات گرافیکی را می پذیرد” (طبق داده های سال 2010 از comScore). Ask همچنین بخشی از شبکه جستجوی Google است. به‌طور پیش‌فرض، هنگام ایجاد کمپین، تبلیغات شما در سایت‌های شریک شبکه جستجو نمایش داده می‌شود – اما برای اینکه مطمئن شوید تبلیغات متنی شما ممکن است در هر ترکیبی از سؤال/درباره آینده نمایش داده شود، حتماً گزینه «جستجوی شرکا» را در شبکه کمپین خود بررسی کنید. تنظیمات انتخاب شده است.
About.com (حداقل در حال حاضر) همچنین دارای گزینه های تبلیغاتی با استفاده از سیستم دارت Google است.
رسانه های اجتماعی/تماس مستقیم. از آنجایی که Ask در درجه اول یک سرویس مبتنی بر پرسش و پاسخ است، بسیار اجتماعی است. در این سرویس ثبت نام کنید، و Ask تعداد سوالاتی را که پرسیده اید، به آنها پاسخ داده اید، و تعداد رای هایی که از انجمن دریافت کرده اید را به طور مداوم حفظ می کند. مانند هر سایت مبتنی بر جامعه، مراقب باشید که مفید، مرتبط، مؤدب باشید و از سایر قوانین بهداشت عمومی آنلاین برای تعامل اجتماعی با مردم استفاده کنید.
با About.com، به یاد داشته باشید که هر حوزه موضوعی خاص توسط یک “راهنما” نظارت می شود که اساساً مالک حوزه موضوعی است (به عبارت دیگر، گروهی کاملا متمرکز از مردم که علاقه مند به یک موضوع، محصول یا خدمات هستند. افراد بهینه برای شما که باید با آنها تماس بگیرید). دو راه برای تعامل با این جوامع وجود دارد.
ابتدا، مشابه سایر رسانه‌های اجتماعی، از طریق انجمن‌هایی که با هر حوزه موضوعی مرتبط هستند. About دارای یک راهنمای آموزشی مناسب راهنمای دسته‌بندی است که شناسایی «انجمن‌های» را آسان می‌کند. منطقی است که با شما در تعامل باشید. هنگامی که یک سایت راهنمای خاص را پیدا کردید (به عنوان مثال، مشاغل فنی)، به انجمن بروید، خود را آشنا کنید و شروع به شرکت کنید.
About همچنین تعامل مستقیم با راهنماها را آسان می کند. به یاد داشته باشید – این افراد نه تنها لینک‌هایی را به محتوای وب مرتبط تنظیم می‌کنند، بلکه محتوای اصلی ایجاد می‌کنند و مانند همه روزنامه‌نگاران یا ناشران دیگر به دنبال منابع مفید و مرتبط اطلاعاتی هستند که کارشان را آسان‌تر کند.
اکثر راهنماها خبرنامه‌های ایمیلی منظم را منتشر می‌کنند، و همچنین توییت می‌کنند و در فیس‌بوک فعال هستند، بنابراین ثبت‌نام کنید، دنبال کنید و درخواست‌های دوستی بدهید. شما می توانید همه این کارها را از طریق صفحه بیوگرافی یک راهنما انجام دهید (در اینجا دیوید ویدمارک، راهنمای شغلی درباره فناوری صفحه زیستیبه عنوان مثال).
سپس، به آرامی و متفکرانه با راهنما درگیر شوید. رویکرد روابط عمومی را انتخاب نکنید – به یاد داشته باشید، اینها افراد واقعی هستند که نسبت به کاری که انجام می دهند اشتیاق دارند، نه روزنامه نگارانی که خسته هستند و تمایل دارند اکثر کارهای ظریف را کنار بگذارند یا به آنها توجه کمی کنند. زمین ها راه خود را فرستادند. اگر با یک راهنما در سطح شخصی تعامل داشته باشید، این امکان وجود دارد که توجه کافی را از آنها به خود جلب کنید – و توجهی که شما را در سایت‌های پرترافیک و دوباره به مخاطبان بسیار هدفمند معرفی می‌کند.
خط نهایی: تا زمانی که IAC به دست نیاورد و ادغام شود، نمی توان پیش بینی کرد که آیا این منبع واقعاً با ارزش برای بازاریابان تبدیل می شود یا خیر. اما اگر به دنبال یافتن جایگزین‌های جدید برای جایگزین‌هایی هستید که در حال حاضر از آنها استفاده می‌کنید، معطل نکنید – قبل از اینکه دیگران به سراغشان بیایند، همین حالا کاوش گزینه‌های خود را شروع کنید.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
کریس شرمن (@CJSherman) یکی از ویراستاران بنیانگذار Search Engine Land است و اکنون بازنشسته شده است.
