ایمیل در مقابل کانال های اجتماعی: چه کسی بر ترجیحات ارتباطی مشتریان پیروز می شود؟

در دسامبر 2010، اتفاقی غیرمنتظره افتاد: طبق The Economist، فیس بوک از نظر ترافیک وب سایت از گوگل پیشی گرفت. طی چند سال آینده، پدیده غالب فیس‌بوک به روش‌های دیگری تکرار خواهد شد: زمان صرف شده، استفاده از دستگاه‌های تلفن همراه، رشد کاربر و غیره. ده سال پیش به نظر می‌رسید هیچ سقفی برای افزایش یا سرعت بالای شبکه‌های اجتماعی وجود نداشت. رشد. حتی زمانی که شبکه‌های اجتماعی شروع به طبقه‌بندی کردند – مثلاً لینکدین برای کسب‌وکار و اینستاگرام که به طور خاص بر اشتراک‌گذاری محتوای بصری متمرکز بود – به نظر می‌رسید سهم بازار برای هر بخش یا مخاطب منحصر به فردی وجود دارد. به نظر می‌رسید تنها عامل محدودکننده تعداد انسان‌های روی کره زمین، ساعت‌ها در روز و توانایی یک پلتفرم معین برای جلب توجه آنها باشد. این نزدیک به ده سال پیش بود. امروز اینطور نیست

با گذشت زمان، جنگ توجه تشدید شد. برندگان و بازندگان مشخص ظهور شد. همه پلتفرم های شبکه های اجتماعی یکسان ایجاد نشده اند. برخی از نام‌هایی که در حاشیه قرار گرفتند شامل: Vine , Yik Yak, Google+, Google Buzz, Friendster, Meerkat, Orkut, Yahoo! Buzz و دیگران. امروزه، استفاده از شبکه های اجتماعی ثابت است، اما پذیرش کاربر در حال کاهش است.

در دو دهه گذشته، شبکه‌های اجتماعی نحوه ارتباط ما با یکدیگر، درگیر شدن در گفتمان، خواندن اخبار و مشارکت در یک آزمایش آنلاین بزرگ برای به اشتراک گذاشتن خاطرات، تجربیات و ایده‌ها را دوباره تعریف کرده‌اند. علیرغم مقیاس کیهانی که توسط پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی که منسوخ نشدند، یا توسط رقبای بزرگ‌تر بلعیده نشدند، یک حرکت دور از رسانه‌های اجتماعی وجود دارد. اما اگر مردم دیگر به سمت شبکه های اجتماعی نمی دوند، به کجا می روند؟

در سال 2019،  علاقه قابل توجهی به آنچه که جوانان می‌توانند آن را فناوری قدیمی بنامند، وجود دارد، و ما در سنین معینی می‌دانیم که ایمیل. در واقع، ایمیل همیشه بی سر و صدا در پس زمینه به عنوان حیاتی کار می کرد. پشتیبانی از عصر رسانه های اجتماعی و حتی تسخیر شبکه اجتماعی خدایان غیرممکن بود. بنابراین، چه چیزی ایمیل را اینقدر ثابت، فراگیر و پیچیده می‌کند و چگونه بازاریابان می‌توانند به نحوه استفاده مردم احترام بگذارند 7″>ایمیل، در حالی که از آن به نفع خود استفاده می کنند؟

ایمیل به عنوان شناسه

ایمیل برای تولد عصر رسانه‌های اجتماعی – و نقشی حیاتی در صعود شهابی شبکه‌های اجتماعی به نقش‌های تقریباً فراگیر امروزی در اینترنت ایفا کرد. ایمیل اولین روش شناسایی رسانه های اجتماعی را تسهیل کرد. این روش شناسایی هنوز، اغلب، تنها یا رایج ترین وسیله برای ایجاد یک حساب کاربری با مجموعه ای بی پایان از ارائه دهندگان خدمات است. وقتی شرکت‌های SaaS جدیدی متولد می‌شوند که خدمات ارائه می‌دهند، پورتال‌های و در برنامه های کاربردی، کاربران باید یک نمایه ایجاد کنند. آن نمایه همیشه ایمیل را در قلب خود خواهد داشت – هرگز بحث ایمیل یا شناسه دیگری نخواهد بود – همیشه ایمیل و سایر شناسه ها خواهد بود.

شبکه اجتماعی به عنوان ارائه دهنده صندوق پستی

در زمان سلطنت MySpace، کاربران می توانستند آدرس ایمیل @myspace.com را داشته باشند. این ایده عالی به نظر می رسید که مردم از شبکه اجتماعی خود به عنوان صندوق ورودی خود استفاده کنند. فیس بوک نیز آن را امتحان کرد. با این حال، در سال 2014 فیس بوک تصمیم گرفت که در زمینه ارائه صندوق های پستی نیست. در عوض، هدف این بود که بستری برای ارتباط افراد با یکدیگر فراهم شود. چرا فیس بوک ایمیل را کنار گذاشت؟ راه اندازی یک سرویس صندوق پستی به اندازه ارسال ایمیل در مقیاس دشوار است. مشکلات و خطراتی وجود دارد که تنها زمانی آشکار می شوند که سرویس یا حجم صدا به یک جرم بحرانی نزدیک شود. هنگامی که یک پلتفرم به حجم بحرانی دست یافت، و بیایید با آن روبرو شویم، روزی که فیس بوک سرویس ایمیل خود را روشن کرد، آنها در حد بحرانی بودند، مجرمان سایبری توجه خود را به سرویس صندوق پستی به عنوان یک مخاطب جدید و مجموعه جدیدی از آسیب پذیری ها برای آزمایش و بهره برداری معطوف کردند. . بنابراین، شبکه اجتماعی نه تنها بر جلوگیری از حساب های سوء استفاده کننده متمرکز است، بلکه باید از حملات خارجی به سرویس صندوق پستی خود نیز جلوگیری کند. باید مکث کرد و یک سوال اساسی پرسید: هدف یک شبکه اجتماعی چیست و منابع محدود را کجا سرمایه گذاری می کنید؟ احتمالاً دلیل دیگری وجود دارد که فیس بوک ممکن است سرویس ایمیل خود را کنار بگذارد: تغییر سخت است زیرا صندوق ورودی ما اسناد زندگی روزمره ما است.

قابلیت بایگانی

قدرت ایمیل از می آید بایگانی پذیری و فراخوانی. جستجو، سازماندهی و فراخوانی صندوق های ایمیل بی نهایت آسان است. در شبکه‌های اجتماعی، پست‌ها و گفتگوها دفن می‌شوند، ناپدید می‌شوند و می‌توانند توسط صاحبانشان حذف شوند. زنجیره مالکیت می تواند گیج کننده باشد زیرا تا زمانی که مکالمه را شروع نکرده باشید، مالک آن نیستید. علاوه بر آن، شکایت شخص دیگری از مکالمه می‌تواند به این معنی باشد که کل تاپیک می‌تواند حذف و مسدود شود – ذخیره، صفحه نمایش، کپی کردن متن و دانلود برای حفظ قطعیت چیزی ضروری است. ایمیل به طور پیش‌فرض یک سیستم ثبت است – هر چیزی که وارد صندوق ورودی شما می‌شود را می‌توان به طور خودکار فیلتر، مرتب کرد، پوشه، برچسب گذاری شده و تا زمانی که انتخاب کنید آن را حذف کنید، در آنجا باقی خواهد ماند.

زدن دکمه مکث

ایمیل به گیرندگان امکان توقف مکالمه را می دهد. مکث می تواند اشکال مختلفی داشته باشد، و اینجاست که بازاریابان باید به آن توجه کنند. مکث های خوب و مکث های بد وجود دارد. مکث خوب مکثی است که بتوان از طریق یک مرکز ترجیحی ارتباط برقرار کرد. هرچه مرکز اولویت ایمیل برند قوی تر باشد، می تواند ابزار بیشتری را برای سفارشی کردن آهنگ و فرکانس مکالمات در اختیار گیرنده قرار دهد. مراکز ترجیحی با طراحی ضعیف به طور پیش‌فرض به گیرندگان انگیزه می‌دهند تا از شکل دیگری از مکث استفاده کنند: علامت‌گذاری پیام به‌عنوان هرزنامه. وقتی این اتفاق می افتد، شهرت کلی ارسال یک نام تجاری ضربه می زند. بنابراین شما به عنوان یک بازاریاب کدام را ترجیح می دهید؟ ایمیل کمتری را ارسال می‌کنید که به اندازه کافی با کیفیت در نظر گرفته می‌شود تا در صندوق ورودی نگهداری شود، یا کلاً از آن حذف می‌شوید و اگر بتوانید یا نتوانید ایمیل‌ها را به صندوق‌های ورودی دیگر تحویل دهید تأثیر می‌گذارد؟

بخش بندی خود

وقتی روی صحنه هستم اغلب این سوال را می پرسم: چه کسی در اینجا بیش از یک آدرس ایمیل دارد؟ من می گویم 99٪ از مخاطبان دست خود را بالا می برند (یک درصد دیگر بیش از حد مشغول پیمایش در رسانه های اجتماعی خود هستند). و بعد می پرسم چند نفر بیش از دو اکانت، بیش از سه، بیش از پنج، بیش از 10 نفر دارند؟ همیشه کسانی در بین تماشاگران هستند که حتی زمانی که من دو رقمی می زنم دست خود را بالا نگه می دارند. اکثر افراد در دسته حساب های ایمیل دو تا چهار قرار می گیرند. دلیل این امر خودبخشی ارتباطات است. غیر معمول نیست که گیرندگان تمام ایمیل های بازاریابی خود را به یک حساب منتقل کنند. اغلب اوقات این حساب برای پیام‌های تراکنشی و تجاری مهم است. ارتباطات شخصی بیشتر یا خدمات ارزشمندتر به حساب دیگری گره خورده است تا نویز را کاهش دهد. اکثر کاربران یک آدرس ایمیل کاری دارند و گاهی اوقات ممکن است یک آدرس ایمیل حرفه ای متمایز از آدرس ایمیل شخصی خود داشته باشند که 20 سال است که وجود دارد و [ایمیل محافظت شده]

می‌پرسید این کار چه سودی برای بازاریابان دارد؟ این نشان دهنده ارزشی است که گیرندگان برای ایمیل قائل هستند. مرور کردن و باز کردن یک حساب کاربری برای استفاده به‌عنوان یک جابجایی یا مکانی برای ذخیره ایمیل‌های بازاریابی برای مطالعه در اواخر روز یا در اوقات فراغت، ارزش نسبی این ارتباطات را نشان می‌دهد. سرویس هایی وجود دارند که ادعا می کنند آدرس های ایمیل اولیه، ثانویه و ثالث را شناسایی می کنند. اگرچه ممکن است کشف آدرس‌های ایمیل متعدد یک گیرنده وسوسه‌انگیز به نظر برسد، اما در مورد این امر احتیاط می‌کنم. تصور کنید تعجب کنید وقتی ارتباطی به صندوق ورودی می رسد که هرگز برای آن در نظر گرفته نشده بود؟ غافلگیری ممکن است به خشم تبدیل شود، که به نوبه خود به شکایت هرزنامه و احتمالاً جدایی کامل از نام تجاری در چندین حساب کاربری تبدیل می شود.

ما در عصر اصالت هستیم – کارشناسان چند سالی است که در مورد اینکه چگونه رسانه های اجتماعی می توانند حسادت را تقویت کنند، اضطراب و منجر به مقایسه های ناسالم می شود. این بخشی از دلیل این است که شبکه های اجتماعی کمتر طنین انداز می شوند و ایمیل های قدیمی خوب در حال رنسانس هستند. گاهی اوقات راضی بودن به وضعیت موجود، و احترام گذاشتن به نحوه سازماندهی ایمیل های خود توسط مردم، مشکلی ندارد.

ایمیل بلادرنگ

ایمیل هم بلادرنگ و هم غیرفعال است. ایمیل در اکثر موارد تنها در چند ثانیه ارسال و تحویل می شود. ایمیل تراکنشی به ویژه باید تا حد امکان بلادرنگ باشد، زیرا تمام هدف آن اثبات و بستن حلقه کاربر است–معاملات آغاز شده است. تصور کنید اگر بازنشانی رمز عبور بیش از چند ثانیه طول بکشد چه اتفاقی می‌افتد؟ قبل از اینکه به جای دیگری پیمایش کنید یا دو بار در مورد استفاده از آن سرویس فکر کنید، چه مدت منتظر یکی از آن ها هستید؟

در همان زمان، ایمیل می تواند در زمان دریافت کننده مشاهده شود. بازاریابان از هر ترفندی در کتاب استفاده می کنند تا گیرندگان را متقاعد کنند که یک ارتباط خاص باید در همین لحظه باز شود. این، همانطور که ما مشاهده‌شده در جمعه سیاه، می‌تواند تأثیر مضری روی بازهای کلی داشته باشد.

جامعه در حال تجربه فرسودگی رسانه های اجتماعی است. واقعیت ساده این است که ما از مدت زمان فیسبوک، توییتر آگاه هستیم و دیگر شبکه های اجتماعی از ما می خواهند. شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر تبلیغات هستند، که به بازاریابان این امکان را می‌دهد که تجربیات یکسانی را در کانال‌ها ایجاد کنند و به کاربران این امکان را می‌دهد که فقط ارتباط تبلیغ را تعیین کنند، اما نه اینکه چند بار آن را ببینند. از سوی دیگر، ایمیل به گونه‌ای طراحی شده است که کاربران می‌توانند فرکانس، ارتباط را تعیین کنند “>و آهنگ.

هرگز “یا”، “یا” نیست

من نمی توانم آینده ای را بدون شبکه های اجتماعی تصور کنم. آنها جای خود را دارند. من دوستانی دارم که ترجیح می دهند از طریق فیس بوک مسنجر ارتباط برقرار کنند، برخی دیگر از طریق Slack، اما برخی دیگر به پیامک تکیه می کنند و برخی از همه ابزارها بی رویه استفاده می کنند. نکته این است که مردم حق انتخاب دارند – درست مانند بازاریابان. انتخاب درست با اذعان به اینکه افراد منحصر به فرد هستند و باید با آنها رفتار شود آغاز می شود. برای بازاریابان، این فقط پیام مناسب برای شخص مناسب در زمان مناسب نیست، بلکه از طریق کانال مناسب نیز هست. با این حال، تحقیقات به وضوح نشان می دهد که مصرف کنندگان در سراسر نسل ها ترجیح می دهند برندها از طریق ایمیل با آنها در ارتباط باشند تا شبکه های اجتماعی. این بدان معنا نیست که بازاریابان باید رسانه های اجتماعی را کنار بگذارند – برعکس. بازاریابان باید بهتر درک کنند که چگونه رسانه‌های اجتماعی می‌توانند پیام‌های معتبر را پخش کنند و در عین حال برند را تقویت کنند و آن را انسانی کنند.

رسوایی‌های پس از انتخابات 2016، کمبریج آنالیتیکا، برگزیت، خشونت در میانمار، و قطبی شدن گفتمان سیاسی ما، اتاق‌های پژواک، تأیید سوگیری و سلاح‌سازی شبکه‌های اجتماعی باعث شده است که مردم دوبار به این فکر کنند که چقدر زمان صرف می‌کنند. اجتماعی و انواع اطلاعاتی که آنها به اشتراک می گذارند. از سوی دیگر، ایمیل بهترین “کانال Goldilocks” است. نه خیلی گرم است، نه خیلی خنک، از پیش ساخته شده با دریچه قطع و در حال حاضر بیش از 40 سال است که کار می کند. این جایی است که مردم به عقب برمی گردند تا کمی آرام و جدید و ارزشی که قبلا فراموش شده است بیابند.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

لن اشنایدر 15 سال کهنه کار ایمیل و پیام های دیجیتال و معاون روابط صنعتی در Twilio SendGrid است. . لن به عنوان یک مبشر و حامی بهترین شیوه ها عمل می کند و رهبری فکری و بینش های مبتنی بر داده را در مورد روندهای صنعت هدایت می کند. Len نماینده Twilio SendGrid در هیئت مدیره M3AAWG (گروه کاری پیام‌رسانی، بدافزار، موبایل ضد سوء استفاده) به‌عنوان نایب رئیس علاوه بر ریاست مشترک کمیته برنامه است. او همچنین بخشی از MAC (کمیته مشورتی اعضا) شورای تجربه ایمیل است که در آنجا به عنوان نایب رئیس سازمان خدمت می کند. EEC متعلق به انجمن بازاریابی مستقیم آمریکا است، یک سازمان تقریباً 100 ساله که او در کمیته اخلاق نیز حضور دارد. علاوه بر این، لن از نزدیک با ائتلاف ارسال کننده و ارائه دهنده ایمیل در مورد مسائل مربوط به حریم خصوصی داده ها و قابلیت تحویل ایمیل کار کرده است.