کانال نشنال جئوگرافیک به طور مرتب از کمپین های ارگانیک و پولی برای جذب مخاطبان در توییتر استفاده می کند. برای فیلم خود، کشتن کندی، که برای اولین بار یک هفته قبل از پنجاهمین سالگرد ترور جی اف کی اکران می شود، Nat Geo میخواست تاثیر زیادی در توییتر بگذارد تا هیجان ایجاد کند و بینندگان را افزایش دهد.
این تیم با داشتن سلبریتیهای باهوش توییتر و انبوهی از داراییهای بصری، برای اولین بار از تبلیغات تلویزیونی توییتر استفاده کرد تا به بیش از 520 هزار دنبال کننده خود برسد.
Nat Geo و آژانس آن Mediahub/Mullen بازیگران را تشویق کردند – از جمله ستارههای Rob Lowe و Ginnifer Goodwin که هر دو قبلاً در توییتر فعال بودند – در هنگام تولید درباره فیلم توییت کنند. Nat Geo همچنین از گرافیکهای جذابی که از وبسایت kennedyandoswald.com بیرون کشیده شده بود، برای مزاحمت فیلم استفاده کرد.
این کمپین بسیار موفق بود. در طول اولین نمایش 10 نوامبر، هشتگ #KillingKennedy موضوع شماره یک ترند در توییتر در وب سایت Nat Geo ایالات متحده بود که رکورد ترافیک را تجربه کرد و این فیلم رتبه بندی جدیدی را ثبت کرد رکورد برای شبکه با 3.4 میلیون بیننده همانطور که در توییتی از راب لو ذکر شد، اینها برای یک شبکه کوچک در برابر نمایش های نام های بزرگ در طول زمان خود، شاهکارهای کوچکی نبودند.
رتبهبندی رکورد برای #KillingKennedy مقابل فوتبال NFL، The Walking Dead، Boardwalk Empire، Homeland و غیره قرار گرفت. Camelot زندگی می کند.
— راب لو (@RobLowe) 12 نوامبر 2013
طبق کمپین توییتر نتیجه گیری، Nat Geo میانگین نرخ تعامل 10 درصد را در توییت های تبلیغاتی مشاهده کرد که 110 درصد بیشتر از میانگین تاریخی شبکه بود. هدف گذاری تبلیغات تلویزیونی نیز بسیار کارآمد است. هزینه ها 82 درصد کاهش یافت.
من با کیتی آنادال، مدیر بازاریابی دیجیتال کانال نشنال جئوگرافیک، از طریق تلفن در مورد برنامه ریزی و اجرای اولین کمپین آنها با استفاده از هدف گذاری تبلیغات تلویزیونی توییتر صحبت کردم.
در پاسخ به این سوال که آیا تیم اهداف خاصی را برای کمپین تعیین کرده است، آناندیل میگوید که آنها اهدافی را برای معیارهایی مانند تعداد توییتها، ریتوییتها و نظرات تعیین نکردهاند، تا آنجا که میخواستند از آنچه قبلا انجام میدادند پیشی بگیرند. عملکرد تاریخی معیار بود.
برنامه ریزی از قبل
Anadale میگوید که تیم برنامهریزی برای #کشتن_کندی را زود آغاز کرده است. این یک اولویت بزرگ برای ما بود، بنابراین ما برنامه ریزی برای این کار را از قبل شروع کردیم. گذاشتن چیزها روی کاغذ حداقل شش ماه قبل بود. برای مسائل اجتماعی، ما شروع به صحبت زودتر از حد معمول کردیم، زیرا داراییها و اطلاعاتی از قبل در اختیارمان بود.”
با پخش یک سریال معمولی، Nat Geo تبلیغ را حدوداً سه هفته روی آنتن شروع میکند و در بازه زمانی دو هفتهای قبل از پخش قسمت اول، به حالت اجتماعی روی میآورد. آناندیل برای کشتن کندی میگوید: «ما سعی کردیم جلوتر باشیم، بنابراین با سایر اخبار مربوط به 50امین سالگرد رقابت نکردیم.» Nat Geo در ماه ژوئن، مدت کوتاهی پس از اینکه راب لو و جینیفر گودوین برای ایفای نقش JFK و Jaquelyn Kennedy قرارداد امضا کردند، شروع به کنایه زدن به او در رسانه های اجتماعی کرد.
اعضای بازیگران نیز در طول فیلمبرداری توییت کردند تا طرفداران را هیجان زده کنند. Nat Geo White حسابهای توییتری راب لو و جینیفر گودوین را فهرست کرد تا بتوانند توییتهای آنها را درباره فیلم تبلیغ کنند. برخی از آن توییتهای افراد مشهور به نرخ تعامل 20 درصدی رسیدند.
قدرت دارایی های بصری
Nat Geo و Mediahub/Mullen با هدف قرار دادن تبلیغات تلویزیونی در هفته منتهی به اولین نمایش، به شدت از داراییهای بصری استفاده کردند. آنادال گفت: “برخی از دارایی ها به طور خاص برای استفاده ما در شبکه های اجتماعی ایجاد شده اند، اما هیچ کدام به طور خاص برای کمپین تبلیغات تلویزیونی توییتر ایجاد نشده اند. تنها کاری که ما متفاوت انجام دادیم این بود که توییت های خاصی بنویسیم تا با بینندگان برنامه های خاص طنین انداز شویم. اما چیزی که ما آموختیم این است که عکسها و اینفوگرافیکها همچنان بهترین عملکرد را داشتند.»
برای مثال، در طول یک برنامه تلویزیونی مرتبط با اوباش، تیم Nat Geo از توییتهای تبلیغاتی در مورد روابط شایعه شده کندی با اوباش استفاده کرد. آنها دریافتند که این نوع توییت ها تقریباً به خوبی عکس ها و اینفوگرافیک ها عمل نمی کنند.
Anadale میگوید: «اگر به آنچه در توییتر و شبکههای اجتماعی خوب عمل میکند وفادار بمانید، کارساز خواهد بود. تبلیغات تلویزیونی توییتر آنچه را که در تلویزیون می بینند تقویت می کند. اگر شما آن تقویت بصری را دارید، اتصال فوری تر است. وقتی از تصاویر بصری استفاده کردیم، توییتها، ریتوییتهای بیشتری دیدیم. بینندگان تلویزیون احساسی را که ما در تبلیغاتمان داریم دیدند و توانستند آن را در توییتر به اشتراک بگذارند.»
تیمهای خرید رسانه و اجتماعی باید با هم کار کنند
Mediahub/Mullen خرید رسانه را مدیریت کرد و عملکرد را در سطح کلی برای ارائه بینش کنترل کرد، در حالی که تیم Nat Geo فید آنها را در طول روز نظارت میکرد و توییتها را اجرا میکرد.
مشتری و آژانس هر دو نیاز به همکاری نزدیک بین تیمهای اجتماعی و خرید را برای حداکثر استفاده از هدفگیری تبلیغات تلویزیونی در توییتر تکرار کردند.
سارا سترولر، مشاور رسانههای دیجیتال Mediahub/Mullen، از طریق ایمیل گفت: «از دیدگاه Mediahub، همکاری نزدیک با مشتری برای بهینهسازی کمپین ما و استفاده از توییتهای افراد مشهور فوقالعاده مفید بود. ما بیشتر روزهای آخر هفته منتهی به نمایش را برای تبلیغ توییتهای افراد مشهور در دقیقهای که برای به تصویر کشیدن پتانسیل اجتماعی کامل بازیگران پست میشدند، در تماس بودیم. تلاشهای ما نتیجه داد زیرا این توییتهای افراد مشهور منجر به تعامل بسیار بالایی شد و به موفقیت کمپین توییتر بهعنوان یک کل افزود.
“ما رابطه بسیار خوبی با تیم خرید داریم. شما باید نزدیک بمانید و برنامه های خود را با آنها به اشتراک بگذارید تا آنها کل روند و تصویر بزرگتر را درک کنند. آنادال گفت: برنامه ریزی لحظه آخری نیاز دارد.
Nat Geo کمپین های تبلیغاتی بیشتری در تلویزیون توییتر در نظر گرفته است. آنادال میگوید که در آینده سعی خواهند کرد داراییها را برای نمایشها یا مخاطبان شبکه خاص تنظیم کنند.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.