در مورد فناوری بازاریابی، خرید آسان تر از مدیریت است. در حالی که یافتن راه حلی برای یک مشکل همیشه کار ساده ای نیست، ترکیب آن بسیار بیشتر از تهیه آن است. این همان چیزی است که من و همتایانم در بحث خواهیم کرد کنفرانس MarTech East در بوستون در طول جلسه ما: “اجتناب از اعمال تصادفی MarTech: ایجاد فرآیندی برای دستیابی به فناوری بازاریابی جدید.” در طی دو سال گذشته، من و تیم من در دانشگاه وسترن گاورنر آرزو داشتیم مطمئن شویم که موضوعات مهم مختلفی را مورد بررسی قرار می دهیم تا اطمینان حاصل کنیم که از بازدهی بیشتری نسبت به آنچه در ابزارهای مختلف سرمایه گذاری کرده ایم برخوردار خواهیم بود.
وقتی ابزارهایی را برای خرید در نظر می گیریم، تحقیقات و مستندات واضحی می خواهیم تا بتوانیم توجه خود را بر نحوه پیاده سازی تیم و استفاده از آنها برای پیشبرد اهداف خود متمرکز کنیم. ما طرحی پیدا کردیم – از خرید تا اجرا – که شامل این ملاحظات است که تضمین میکند بیشترین سود را برای پول خود داشته باشیم:
- آمادگی سازمانی – در بسیاری از موارد، کار توسعه مورد نیاز است. آیا اولویت ها و نقشه راه با تاریخ قرارداد مطابقت دارد؟ هدر دادن هزینه برای چیزی است که هنوز نمی توان از آن استفاده کرد.
- مالک اختصاصی – برای هر ابزار یا خدماتی مهم است که یک فرد داخلی که به عنوان قهرمان تعیین شده باشد، مهم است. آی تی. آنها باید بر عملکرد آن نظارت کنند، از نیازهای آن دفاع کنند، بشارت دهند که چگونه می تواند به دیگران در بخش کمک کند و به طور مداوم ارزش آن را برای بخش تعیین کنند.
- نیازهای یکپارچه سازی – اکثریت قریب به اتفاق ابزارهای martech به طور مستقل عمل نمی کنند. آنها معمولاً یا نیاز به تعامل با سیستم های دیگر دارند یا تغذیه می کنند. ممکن است به عنوان یک لنگر یا به عنوان ابزاری برای افزایش عملکرد یک لنگر عمل کند. قبل از خرید هر ابزاری، مهم است که در نظر بگیرید که چگونه با پشته موجود مطابقت دارد. آیا ادغام های خارج از قفسه در دسترس هستند؟ این اتصالات چقدر قوی هستند؟ آیا سازمان شما نیاز به توسعه خود دارد؟
- کیفیت ورودی – اگر ابزاری دارید که به صورت الگوریتمی پیشنهاد جستجوی پولی را خودکار می کند، آیا تجزیه و تحلیل وب سایت شما و داده های انتساب که هوش مصنوعی به آن ها متکی است تا حد زیادی کاهش می یابد؟ همانطور که می گویند: “آشغال داخل، زباله بیرون.”
- تخصص کارکنان – آیا افرادی در کارمندان دارید که تخصص لازم برای استفاده از یک ابزار را داشته باشند؟ اگر نه، آیا حاضرید آنها را آموزش دهید؟ یا باید فردی را با آن مهارت ها در حال حاضر استخدام کنید؟ نکتهای را که باید در نظر بگیرید: اگر کسی دارید که محصولی را بدون مشورت رسمی با کارشناسان یاد میگیرد، در این صورت تنظیماتی را به خطر میاندازید که با
ارتقا ، ادغام و کار فروشنده. - تحلیل قرارداد/ویژگی – A ابزار ممکن است بسیاری از ویژگی های فوق العاده را ارائه دهد، اما آیا می خواهید از همه آنها استفاده کنید؟ اگر اینطور نیستید، پس مذاکره را در نظر بگیرید تا فقط برای چیزی که استفاده می کنید بپردازید.
- تجزیه و تحلیل ابزار رقابتی – ممکن است ابزاری را شناسایی کنید که نیازهای شما را برآورده می کند، اما به دنبال آن باشید. در تعدادی از رقبای خود شاید یکی از آنها کار بهتری انجام دهد یا در پشته شما بهتر جا بیفتد.
- IT و تدارکات – بخش مهمی از فرآیندهای ساخت و نگهداری پشته martech شامل فناوری اطلاعات و تدارکات – بدون توجه به آن است. دوست هستند، دشمن یا (امیدوارم نه) دشمن. در بسیاری از موارد، فناوری اطلاعات بهطور اجتنابناپذیری عمیقاً درگیر میشود (گاهی اوقات فناوری اطلاعات سایهای تحمل یا پذیرفته میشود) در پیادهسازی و نگهداری سیستمها، بهویژه در مورد یکپارچهسازی و تعامل با سیستمهای خارج از کنترل بازاریابی. به همین دلیل بسیار مهم است که قبل از اجرای قرارداد به عنوان راهی برای جلوگیری از مقاومت احتمالی، در فناوری اطلاعات حلقه بزنید. همچنین یک منبع عالی برای ارزیابی کارایی فنی و امنیت داده ها است. علاوه بر این، تدارکات یکی دیگر از ذینفعان مهم است. وقتی نوبت به بودجه و سیاستها میرسد، خریداران میتوانند بهعنوان «شرور» عمل کنند، بنابراین شما مجبور نیستید. علاوه بر این، آنها قراردادها را می خوانند، حقوقی را درگیر می کنند و از چیزهایی مراقبت می کنند که شغل یا تخصص یک بازاریاب نیست.
- ارزش – شما چیزی را که برای آن پرداخت می کنید، دریافت می کنید. ممکن است یک ابزار کمتر از یک راه حل رقیب هزینه داشته باشد، اما آیا آنها قراردادهای سطح خدمات مشابه (SLA)، پشتیبانی مشتری یا تعهد به بهبود مستمر دارند؟ راهحل ارزانتر ممکن است برای مرحله اثبات مفهوم بهترین باشد، اما ممکن است در درازمدت خوب عمل نکند. نکته دیگری که باید در نظر بگیرید این است که برای پیشرفت به فروشندگان خود نیاز دارید که از سلامت مالی برخوردار باشند که به احتمال زیاد به نفع شما خواهد بود. تعقیب تهاجمی نرخ کاهشی ممکن است احساس خوبی داشته باشد اما می تواند فروشنده را دچار نقص کند. خریداران در تدارکات باید روی ارزش تمرکز کنند – نه قیمت – و باید به انجام چنین تصمیماتی کمک کنند.
بسیاری از این ملاحظات ساده هستند و باید در دسته عقل سلیم قرار گیرند، اما همه ما می دانیم که ایده آل به ندرت شناسه
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
استیو پترسن مدیر فناوری بازاریابی در Zuora است. او نزدیک به 8.5 سال را در دانشگاه وسترن گاورنرز گذراند و بسیاری از نقشهای مرتبط با مارتک را برعهده داشت و آخرین آن مدیر فناوری بازاریابی بود. قبل از WGU، او به عنوان یک استراتژیست در فروشگاه دیجیتال واشنگتن دی سی The Brick Factory کار می کرد، جایی که از نزدیک با انجمن های تجاری، غیر انتفاعی، مارک های اصلی و کمپین های حمایتی کار می کرد. پترسن دارای مدرک کارشناسی ارشد مدیریت اطلاعات از دانشگاه مریلند و لیسانس هنر در روابط بین الملل از دانشگاه بریگام یانگ است. او همچنین دارای گواهینامه ScrumMaster است. پترسن در سالت لیک سیتی، منطقه UT زندگی می کند.
پترسن نمایانگر نظرات خودش است، نه کارفرمایان فعلی یا سابقش.
