«راهحل ما فرصتهای رشد نمایی درآمد را ارائه میدهد و مشتریان ما میگویند که راهاندازی آن با اکثر میانافزارها بسیار آسان است. ظرف یک روز کاملاً عملیاتی خواهید شد.»
ما می دانیم که این برای ما در تیم عملیات بازاریابی آشنا به نظر می رسد (MOPs) که وظیفه ارزیابی خرید martech را بر عهده دارند.
هلن آبرامووا، رهبر فناوری بازاریابی و قهرمان 3X Marketo، میگوید: «زبان تجاری ممکن است با افرادی که تصمیمگیری میکنند یا بر تصمیمگیریهایی تأثیر میگذارند که با سؤالات فنی/عملیاتی سروکار ندارند، طنینانداز شود. کسانی که سیستم ها و فرآیندها را اجرا می کنند، مکالمه باید تغییر کند.”
چه چیزی نباید هنگام صحبت با MOPها بیان شود
آبرامووا و کلی جو هورتون، مهندس اصلی تیم عملیات بازاریابی و فناوری در ROOM، فهرستی از کلمات و عبارات زیر را ارائه کردند که مطمئناً هر MOP را حرفهای میسازد.
- افزایش درآمد
- ارائه تجربه مشتری
- بهبود بازگشت سرمایه
- افزودن ارزش یا ارزش افزوده (بدون توضیح اینکه چه ارزشی دارد اضافه شده در واقع است)
- تحول دیجیتال
- بی درز
آبرامووا تصریح می کند که به این دلیل نیست که تیم عملیات بازاریابی این اصطلاحات را درک نمی کند، بلکه به این دلیل است که ما به خوبی درک می کنیم که چگونه فن آوری بازاریابی منتشر می شود و چگونه بر تجارت ما تأثیر می گذارد. (به هر حال ما محرک تحول دیجیتال هستیم).
آبرامووا گفت: «[تکنولوژیستهای بازاریابی] میدانند که در پس این زبان پرطمطراق، ممکن است محصولات باگ، پشتیبانی غیرقابل پاسخ، محدودیتهای فنی، همه چیز سفارشی، توسعه مورد نیاز، تلاش زیاد و تأثیر کم وجود داشته باشد. فلش زیبا روی نمودار ممکن است به پیاده سازی و عیب یابی دردناک نیاز داشته باشد.»
هورتون و سارا مک نامارا، مدیر ارشد عملیات بازاریابی برای کلودرا، هر دو میگویند که نمایندگان فروش مارتک باید هر توضیحی را که ادعا میکنند محصولشان به راحتی با پلتفرمها یا راهحلهای دیگر ادغام میشود را حذف کنند.
مک نامارا گفت: «به راحتی ادغام میشود، راهاندازی آسان، تحلیلهای عمیق – همه اینها پرچمهای قرمز هستند، وقتی کار میکنید. در martech شما می دانید که هیچ چیز به راحتی ادغام نمی شود، تنظیم بسیار کمی بسیار آسان است، و برای به دست آوردن تجزیه و تحلیل عمیق، باید چیزهایی مانند الگوریتم های سفارشی و داده های فوق العاده تمیز داشته باشید. او گفت که نمایندگان فروش باید با تیمهای MOP در مورد تلاشهایی که برای راهاندازی و راهاندازی فنآوری و تمرکز روی بازده پس از انجام آن لازم است، واقعی باشند.
به گفته هورتون، از وعدههای دیگری که در مکالمات با MOPها اجتناب میکنید: «امروز میتوانیم به شما دسترسی بدهیم و فردا کاملاً فعال خواهید بود» یا «ما یکپارچهسازی بومی نداریم، اما سایر مشتریان ما میگویند که راهاندازی آسان با [نام هر میانافزاری در اینجا]، و «حتماً میتوانید این کار را با کمی جاوا اسکریپت انجام دهید».
آنچه می خواهیم بشنویم
در حالی که عباراتی مانند “ادغام فوق العاده آسان است” را نمی توان به راحتی باور کرد، آبرامووا، هورتون و مک نامارا همگی روشن کردند که متخصصان MOP واقعاً می خواهند بدانند که آیا محصول شامل یکپارچه سازی بومی با پلتفرم های اتوماسیون بازاریابی یا CRM هایی است که قبلاً استفاده می شود یا خیر. .
مک نامارا گفت: «اگر ابزار شما با پشته موجود من ادغام نمیشود، ما در حال حاضر هزینه ساخت زیادی را به این پروژه اضافه میکنیم. تناسب ضعیفی دارد، آنها اغلب در میان انجمن MOPها بازپس گیری، عدم تمدید و بررسی ضعیف دریافت می کنند.”
رهبران MOPها همچنین جزئیات پیکربندی را میخواهند – بهویژه، آیا ابزار martech شامل یک مدل پیکربندی خودکار است یا برای پیکربندی به خدمات نیاز دارد؟
هورتون گفت: «پاسخ به این سؤال به من ایده میدهد که چقدر بر پیکربندی ابزار کنترل خواهیم داشت و پیکربندی و راهاندازی آن چقدر طول میکشد.» «اگر باید بپرسم خدمات و پشتیبانی برای کمک هر بار که میخواهم یک تغییر کوچک در پیکربندی ایجاد کنم، این یک گلوگاه است.»
در پایان، آبرامووا گفت که همه متخصصان MOP میخواهند بدانند محصول/پلتفرم/سرویس چگونه عمل میکند.
آبراموا گفت: «رده محصول را نام ببرید (یا نزدیکترین آن را اگر در جایی مناسب نیست) نام ببرید، سپس به طور کاملاً مشخص توضیح دهید که چه تفاوتی با رقبای خود دارید.
MOP ها همچنین به نحوه ساختار داده ها و جریان های اصلی داده بسیار علاقه مند هستند. همچنین، اگر PII (اطلاعات شناسایی شخصی) یا الزامات انطباق/امنیت داده وجود داشته باشد.
اجرا نیز. میخواهیم میانگین زمان لازم برای پیادهسازی این ابزار را بدانیم، اگر این ابزار دارای ویژگیهای نگاشت میدان سفارشیشده یا نیاز به دسترسی API دارد.
مک نامارا معتقد است که پنهان کردن هزینه راه حل هرگز ایده خوبی نیست.
مک نامارا گفت: «هرگاه یک نماینده سعی می کند از گفتگوی قیمت اجتناب کند، می دانم که آنها مطمئن نیستند که محصولشان به اندازه کافی خوب است که هزینه بالایی را که به همراه دارد را توجیه کند. رقم معامله از یک مایل دورتر است!»
به گفته هورتون، ارسال اسناد یکپارچهسازی قبل از جلسه فروش، و همچنین پیوندهایی به اسناد توسعهدهنده و کاربر نهایی در صورت وجود، به ما کمک میکند تا آماده شویم.
اسکریپت را فراموش کنید
مک نامارا گفت یکی از بهترین نمایندگان مارتک که با او کار کرده، زنی بود که میتوانست مستقیماً با فناوریای که میفروشد صحبت کند، زیرا تکالیفش را انجام داده بود و پیشنهادات را بالا و پایین میدانست. این چیزی است که یک متخصص MOPs از این صرافی ها می خواهد.
مکنامارا گفت: «من فکر میکنم که فروشندگان مارتک به اندازه کافی اجازه نمیدهند یا از نمایندگان خود حمایت میکنند تا به اندازه کافی عمیق آموزش ببینند تا بتوانند در مورد محصول خود ریف کنند. “من معمولا به تیم توسعه دهنده هدایت نمی شوم، اما اغلب می شنوم “اجازه دهید یک مهندس راه حل را دعوت کنم” یا “اجازه دهید به شما برگردم” تا آنها بتوانند از آن افراد پاسخ بپرسند.”
البته، گاهی اوقات این نوع جلسات در غرفههای نمایشگاه تجاری برگزار میشود، و این زمانی است که عملیات بازاریابی یک چیز را در ذهن خود دارد: یک نسخه نمایشی.
آبرامووا گفت: «یکی از عجیبترین چیزهایی که من با آن برخورد کردم این است که نمایندگان فروش نمیخواهند رابط کاربری پلتفرم خود را در غرفه کنفرانس خود نشان دهند، چیزی که من میشنوم این است که این ابزار عالی برای افزایش درآمد است، اما وقتی تا حد امکان مودبانه صحبت را قطع میکنم، فقط به من پیشنهاد میشود که یک دمو را برنامه ریزی کنم. من درست اینجا ایستاده ام، روبروی یک صفحه و مایلم محصول را ببینم – اما نه.
آبرامووا مانند بسیاری از ما درک مفهوم و ویژگیهای کلیدی را با دیدن رابط کاربری آسانتر مییابد. اما به جای استفاده از لحظه و نشان دادن فناوری به او، نمایندگان فروش اغلب درخواست میکنند تا یک تماس پیش نمایشی را برنامهریزی کنند تا بتوانند نیازهای کسبوکار را درک کنند – ایجاد یک مرحله غیرضروری در فرآیند که زمان و فضای تقویم بیشتری را میگیرد. ما آن را دوست نداریم.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
Amy Gesenhues سردبیر ارشد رسانه درب سوم بود که آخرین اخبار و بهروزرسانیهای Marketing Land، Search Engine Land و MarTech Today را پوشش میداد. از سال 2009 تا 2012، او یک ستون نویس سندیکایی برنده جایزه برای تعدادی از روزنامه های روزانه از نیویورک تا تگزاس بود. او با بیش از ده سال تجربه مدیریت بازاریابی، در انواع نشریات سنتی و آنلاین از جمله MarketingProfs، SoftwareCEO و Sales and Marketing Magazine همکاری داشته است. مقالات امی را بیشتر بخوانید.
