آیا شخصی سازی، وضوح شناسه ارزش به خطر انداختن اعتماد مشتری را دارد؟

سر و صداهای زیادی در مورد شخصی سازی و وضوح شناسه وجود دارد. و برای برخی – مثل شبکه بهداشت جامعه ایندیانا، که ما دیروز نمایه کردیم — وقتی صحبت از تعامل با مشتری می شود، واقعاً می تواند کارساز باشد. اما دیدگاه دیگری وجود دارد.

مارک استوس، مدیرعامل Proof Analytics، شرکتی که خدمات تجزیه و تحلیل رگرسیون را از طریق خودکار خود ارائه می دهد، می گوید: «بیشتر بازاریابان هنوز واقعاً در مورد پلتفرم های تفکیک شناسه و تعقیب خودکار در مقیاس وسیع افراد که آنها را قادر می سازند، فکر نمی کنند. قابلیت های مدل سازی آمیخته بازاریابی “بیشتر بازاریابان معتقدند که وضوح ID یک پیش نیاز مطلق برای هدایت تجارت و نشان دادن ارزش است، که دقیق نیست.”

سال گذشته، گارتنر پیش بینی کرد که 80 درصد از بازاریابان تلاش های شخصی سازی خود را طی پنج سال آینده کنار خواهند گذاشت. این شرکت تحقیقاتی فقدان ROI و موانع مدیریت داده های مشتری زیاد را به عنوان دلایل اصلی کنار گذاشتن برندها از شخصی سازی ذکر کرد. اما، انگیزه سوم و روند رو به رشد را نیز ذکر کرد: «کاهش مداوم اعتماد مصرف‌کننده و پیامدهای فزاینده، از جریمه‌های اعمال‌شده توسط تنظیم‌کننده‌ها تا ردیابی موانع ایجاد شده توسط شرکت‌های فناوری».

در حالی که بسیاری از افراد در صنعت ممکن است از این ایده که بازاریابان از ابتکارات شخصی سازی – افراد دیگری مانند Stouse وجود دارند که استدلال می کنند تبلیغ کنندگان باید به بازار گوش دهند و به خواسته های مصرف کنندگان احترام بگذارند تا ردیابی نشوند.

احترام به “نه!”

استوس می‌گوید وقت آن رسیده است که بازاریابان به بازار گوش کنند و شرایط فعلی صنعت را با تاکتیک‌های فرزندپروری‌اش مقایسه می‌کند: «زمانی که پسرانم خیلی کوچک‌تر بودند، من و همسرم به آنها یاد دادیم که به «نه» احترام بگذارند – این یکی از با ارزش‌ترین درس‌ها است. هر یک از ما می توانیم یاد بگیریم، اما بسیاری از بازاریابان به نه احترام نمی گذارند، زیرا احساس می کنند هیچ راه دیگری برای نشان دادن ارزش خود ندارند.

مسلماً، پیشنهادات تجاری Stouse را می‌توان جایگزینی برای پلتفرم‌های تشخیص شناسه در نظر گرفت، اما گزارش گارتنر از برداشت استوس حمایت می‌کند و ادعا می‌کند که مصرف‌کنندگان به تلاش‌های بازاریابان برای استقبال از آنها «چشم زردی» دارند: «[مصرف‌کنندگان] آن‌ها ‘] صندوق‌های ورودی ایمیل و مراکز اعلان تلفن همراه که به‌طور فزاینده‌ای به هم ریخته می‌شوند، ممکن است آنها را به نادیده گرفتن حتی شخصی‌سازی‌شده‌ترین و متن‌شده‌ترین پیام‌ها سوق دهد.

احتمالاً به همین دلیل است که افراد بیشتری از مسدودکننده‌های تبلیغات استفاده می‌کنند. Emarketer پیش بینی شد جمعیت مسدودکننده تبلیغات در ایالات متحده تا پایان سال 2019 به 73.2 میلیون نفر خواهد رسید – این یک کاهش جزئی نسبت به آنچه در ابتدا پیش بینی کرده بود بود، اما همچنان نشان دهنده یک افزایش 3 میلیون کاربر مسدودکننده تبلیغات نسبت به سال قبل.

استوس گفت: «تمرکز بر فعالیت‌های دارای وضوح شناسه فعال همچنین نشان می‌دهد که بسیاری از بازاریابان ارزش آن‌ها را در شرایط بسیار محدود و پیشرفته می‌بینند تا اینکه تجربه مشتری بهتری را در طول سفر خود ایجاد کنند.

مقررات حفظ حریم خصوصی باعث می‌شود که در مقابل وضوح ID مقاومت کنید

اندرو فرانک، تحلیلگر گارتنر، معتقد است که نیروهای قدرتمندتری نسبت به فعالیت مصرف‌کننده در مورد نقشی که حل‌وفصل شناسه در مشکلات حفظ حریم خصوصی کاربران.

«در حالی که درست است که استفاده از مسدودکننده‌های تبلیغات و فناوری‌های پنهان‌سازی هویت رو به افزایش است، اقدامات ارائه‌دهندگان مرورگرها و پلت‌فرم‌ها، قانون‌گذاران و قانون‌گذاران، و گروه‌های صنعتی مانند IAB به احتمال زیاد سرنوشت حل ID را تعیین می‌کنند تا آگاهی مصرف‌کننده. به نظر من، فرانک گفت: “فکر نمی‌کنم بسیاری از مصرف‌کنندگان در مورد مناسب بودن محدودیت‌های حفظ حریم خصوصی که قطعنامه ID سعی در ترویج آن‌ها را دارد، نظری داشته باشند.”

فرانک می‌گوید رضایت و الزامات دسترسی قوانینی مانند GDPR و CCPA هزینه‌های شخصی‌سازی را بالا می‌برد و فشار بیشتری بر بازاریابان برای اثبات ارزش اقتصادی وارد می‌کند.

فرانک گفت: «پلت‌فرم‌های تفکیک شناسه ممکن است به بازاریابان کمک کند تا مشتریان خود را بهتر درک کنند و اندازه‌گیری را در دستگاه‌ها ادغام کنند، اما عملکرد نهایی تلاش‌ها برای حفظ توانایی‌های ردیابی در سطح کاربر در دامنه‌ها و دستگاه‌ها واقعاً آشکار است.

Stouse موافق است که رواج پلتفرم‌های شخصی‌سازی – و ردیابی و هدف‌گیری در مقیاسی که اتوماسیون فعال کرده است – باعث ایجاد مقررات داده از اروپا و کالیفرنیا شده است.

استوس گفت: «تاریخ بارها و بارها به ما نشان می‌دهد که اگر صنعتی نتواند خود را از سوء استفاده از قدرت خود باز دارد، تحت نظارت قرار خواهد گرفت. GDPR.”

طبق گفته استوس، قوانین حفظ حریم خصوصی که از اروپا و کالیفرنیا منتشر می‌شوند، استانداردی را برای شخصی‌سازی بر اساس وزن خالص بازار تعیین می‌کنند. او می‌گوید که حرکت برای تنظیم مقررات تازه شروع شده است: «ریسک‌ها بزرگ‌تر و بزرگ‌تر می‌شوند، به‌ویژه از نظر جریمه‌ها، اما همچنین قرار گرفتن در معرض منفی.»

تأثیر شخصی سازی و اتوماسیون بر شبکه های تجاری

Stouse موضوع جداگانه‌ای را مطرح می‌کند که به ندرت توسط صنعت بازاریابی به آن پرداخته می‌شود – تاثیر شخصی‌سازی و فناوری تشخیص شناسه بر سازمان‌های شرکتی. در طی ارائه اخیری که استوس در مورد رابطه CMO-CIO برای گروهی متشکل از حدود 40 مدیر ارشد اطلاعات شرکت‌های بزرگ ارائه کرد، او در طول بخش پرسش و پاسخ سخنرانی خود یک نکته هشدار دهنده اطلاعاتی را یاد گرفت.

CIOها به او گفتند که وقتی آنها بر روی ترافیک ایمیل های دریافتی از خارج از فایروال خود بازرسی می کنند، بیش از 85٪ توسط پلتفرم های اتوماسیون بازاریابی ایجاد می شود.

استوس گفت: «این بار سنگینی را بر دوش شبکه‌های آن‌ها وارد می‌کند و در واقع برای آنها هزینه دارد. وضوح، ردیابی و هدف گیری.”

استوس گفت که برخی از شرکت‌ها شروع به ارسال نامه‌های توقف و توقف به فروشندگان به‌خصوص فاحش کرده‌اند و او حتی چنین نامه‌ای را دیده است که تهدید می‌کرد شرکت متخلف را در لیست سیاه قرار می‌دهد – انجام هر گونه تجارت با مشتری احتمالی را غیرممکن می‌کند. مخصوصاً برای بازاریابان B2B، این می تواند یک حرکت بازاریابی کشنده باشد.

استوس گفت: «بسیاری از بازاریابان در درک و ارزش گذاری آسیبی که تلاش‌های بازاریابی عملکرد آنها به برندهایشان وارد می‌کند، ناکام مانده‌اند. او می‌گوید که یکی از شرکت‌های Fortune 1000 را می‌شناسد که علیه شرکت کوچک‌تر دیگری به دلیل ردیابی سیستماتیک و هدف قرار دادن کارکنانش برای اهداف تجاری، اقدام قانونی کرد. «آنها به توافقی دست یافتند که مانع از انجام کاری برای تعقیب و نظارت بر کارمندانشان می شود. بدون ABM، بدون ردیابی IP، هیچ چیز. و شرکت سابق، شاکی، فناوری طراحی شده برای شناسایی و خنثی کردن این نوع تلاش‌ها را نصب کرده است.»

بازاریابان بین سنگ و پلتفرم شخصی سازی گیر کرده اند

مقررات صنعت و بی اعتمادی مصرف کننده ممکن است در حال افزایش باشد، اما بازاریابان پیام های متفاوتی دریافت می کنند. یک نظرسنجی اخیر از بیش از 4000 خریدار آنلاین انجام شده توسط Episerver، یک شرکت نرم افزاری که راه حل های شخصی سازی را ارائه می دهد، نشان داد که 53٪ از مصرف کنندگان می خواستند که برندها اولویت بیشتری برای رعایت ناشناس بودن آنلاین خود قرار دهند – در همین حال، 61٪ گفتند که می خواهند مارک ها «به همان اندازه که سال گذشته انجام دادند»، شخصی‌سازی را در اولویت قرار دهید.

الکس آتزبرگر، مدیر عامل Episerver، تضاد در اعلامیه نظرسنجی را برجسته کرد و گفت که شرکت ها با یک پارادوکس تجربه دیجیتال روبرو هستند. Episerver اشاره کرد که در حالی که محتوای شخصی‌شده می‌تواند به طور چشمگیری شاخص‌های عملکرد خرده‌فروشی را افزایش دهد، رضایت داده کلیدی است.

پس جواب چیست؟ فرانک گفت که گارتنر نویدهای زیادی در مفاهیم بازاریابی مبتنی بر هدف‌یابی و اندازه‌گیری در سطح شخصی کل می‌بیند.

فرانک گفت: “شخصیت‌سازی در مقابل شخصی‌سازی در سطح کاربر، ما همچنین شاهد تمرکز بازاریابان برای ایجاد ارتباط بر روی زمینه هستیم.”

شرکت Stouse تجزیه و تحلیل رگرسیونی را یافته است که تلاش‌های مبتنی بر وضوح شناسه نشان می‌دهد، که برای ارائه نتایج فوری و کوتاه‌مدت بهینه شده‌اند، در طول زمان به شدت به برند و شهرت شرکت آسیب می‌رسانند، سرعت معامله را کاهش می‌دهند و به تیم فروش آسیب می‌رسانند. تلاش.

«برخی از CMO ها هستند که «استاندارد فیزیکی» را پذیرفته اند – به این معنی که اگر فعالیت های دیجیتال مختلف به عنوان تعقیب یا آزار و اذیت یا رفتار نامناسب یا ناخواسته در دنیای فیزیکی تلقی شود – از آنها دوری می کنند. این تصمیم شجاعانه و بسیار اخلاقی است، اما این روزها هنوز بسیار نادر است.»

در حال انجام بازی طولانی

طبق نظر Stouse، شخصی‌سازی به گونه‌ای طراحی می‌شود که گویی تبادل ارزش بین بازاریاب و مصرف‌کننده را ارائه می‌دهد، اما مقررات صنعت داستان متفاوتی را بیان می‌کند.

استوس با اشاره به تعداد زیادی از مصرف کنندگان که از مسدودکننده های تبلیغات و مرورگرهایی مانند فایرفاکس برای مبارزه استفاده می کنند، گفت: «فقط باید به مخالفت ها و مقرراتی که در حال شکل گیری است نگاه کنید تا ببینید که اکثر مردم این موضوع را درست نمی دانند. تلاش برای حل شناسه و ردیابی کاربر که آن را قادر می سازد.

او نکته قابل توجهی را مطرح می‌کند و هدف بلندمدت بازاریابی را بیان می‌کند: «اگر شما به‌عنوان یک مشتری بالقوه در هر کانالی که به آن مراجعه می‌کنید احساس آزار و اذیت می‌کنید، آیا احتمال خرید شما کم یا زیاد است؟ وفاداری به برند چیست؟ ارزش مادام العمر آن مشتری چقدر است؟» استوس پرسید. “هیچ وفاداری وجود ندارد. شما در حال ایجاد مشتری هستید که اگر واقعاً نیاز داشته باشد، از شما خرید می کند و بلافاصله ارتباط خود را قطع می کند.»

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

Amy Gesenhues سردبیر ارشد رسانه درب سوم بود که آخرین اخبار و به‌روزرسانی‌های Marketing Land، Search Engine Land و MarTech Today را پوشش می‌داد. از سال 2009 تا 2012، او یک ستون نویس سندیکایی برنده جایزه برای تعدادی از روزنامه های روزانه از نیویورک تا تگزاس بود. او با بیش از ده سال تجربه مدیریت بازاریابی، در انواع نشریات سنتی و آنلاین از جمله MarketingProfs، SoftwareCEO و Sales and Marketing Magazine همکاری داشته است. مقالات امی را بیشتر بخوانید.