در حالی که بازاریابی چابک بیشتر به فرهنگ و افراد مربوط می شود تا فرآیندها و ابزار، گاهی اوقات شما فقط به یک گردش کار واقعا خوب نیاز دارید تا وارد ریتم چابک شوید. داشتن یک بک لاگ بازاریابی چابک عالی میتواند برای تیمهای تفاوت موثری ایجاد کند. . پس از کار با صدها تیم در دهه گذشته، من آن را به شش عنصر کلیدی از عقب ماندگی های بزرگ بازاریابی چابک خلاصه کردم.
ابتدا، اجازه دهید تعریف و هدف عقب ماندگی را تعیین کنیم. عقب ماندگی بازاریابی چابک به سادگی فهرست اولویتبندیشده یک تیم از کارهای آینده است. این به گونهای ایجاد شده است که یک تیم مهمترین کار را درک کند، از کار روی پروژههای جانبی بیاهمیت اجتناب کند، درک مشترکی از آنچه از تیمشان خواسته میشود داشته باشد و روشی انعطافپذیر برای افزودن، حذف و جابجایی کار در حین یادگیری اطلاعات جدید داشته باشد.
#1) همه مشارکت دارند
یک بک لاگ بازاریابی چابک عالی توسط همه اعضای تیم ایجاد و نگهداری می شود. هنگامی که اطلاعات جدیدی یاد میگیرید یا ایدههایی از جلسات طوفان فکری تولید میشوند، هر عضو تیم میتواند به جمعآوری مطالب اضافه کند.
با این ایده که هر یک از اعضای تیم میتواند به کارهای عقب مانده اضافه کند، تیمی ایجاد میکنید که احساس میکند سرمایهگذاری شده است، و هر فردی مشارکتکننده ارزشمندی در کار است.
برخی از تیمها فقط اعضای منتخب را در ابزار آموزش میدهند، اما بهترین تیمهایی که من مشاهده کردهام، تیمهایی هستند که همه به آنها دسترسی دارند و برای ارائه ایدهها مورد اعتماد هستند. اگرچه همه موارد عقب مانده واقعاً اجرا نمی شوند، مالکیت مشترک باعث کار تیمی بهتر می شود.
#2) به ترتیب اولویت
یک بک لاگ بازاریابی چابک عالی بر اساس اولویت مرتب می شود. اولویت اول در بالای لیست عقب ماندگی قرار دارد و اولویت های بعدی پایین تر قرار می گیرند. مزایای اولویتهای مرتب شده شفاف، شفافیت برای تیم و ذینفعان در زمان واقعی در مورد آنچه که تیم قصد دارد در آینده انجام دهد است.
بهترین روش این است که اولویتها بر اساس یک نقش منفرد، مانند مالک بازاریابی، که مرتباً با ذینفعان ملاقات میکند تا اولویتهای کسبوکار را درک کنند، مرتب شوند. بهعلاوه، این نقش زمانی را صرف بررسی عملکرد کمپین میکند و با آموختن بیشتر، موارد عقب مانده را به صورت روزانه اضافه، حذف و دوباره سفارش میدهد.
اولویتبندی زمانی بهتر انجام میشود که از دریچه مشتری و ارزشی که کار به ارمغان میآورد، به جای زمانبندی دلخواه یا درخواستکننده کار استفاده شود.
#3) برش های با اندازه بایت
بسیاری از تیمها با درک اندازه مناسب برای یک مورد عقب مانده محصول مشکل دارند. بسیاری از تیمهای جدید یا خیلی بزرگ میشوند و آیتمهایی را وارد میکنند که یک پروژه، کمپین یا ابتکار بزرگ است. در حالی که ممکن است زمانی که تیم در مراحل اولیه ایده پردازی است مشکلی نداشته باشد، در نهایت اقلام باید کوچکترین واحد ارزشی باشند که می تواند ارائه شود.
از سوی دیگر، برخی از تیمها کوچکترین واحدها را بیش از حد دور میکنند و چیزهایی مانند «ویرایش وبلاگ» را در آنجا قرار میدهند که بسیار اندازه است، اما به خودی خود ارزشی ایجاد نمیکند.
نقطه شیرین وسط را پیدا کنید.
کوچکترین کاری که تیم شما می تواند برای افزودن ارزش انجام دهد چیست؟ در اینجا چند نمونه از قطعات به طور کلی پذیرفته شده در اندازه لقمه آورده شده است (اگرچه آنچه برای یک شرکت به راحتی قابل دستیابی است ممکن است در شرکت دیگر دشوار و کند باشد):
- پست رسانه های اجتماعی
- ویدیوی یوتیوب
- مقاله وبلاگ
- صفحه فرود
اندازه ایده آل چیزی است که یک تیم بازاریابی چابک می تواند به سرعت – معمولاً در یک دوی سرعت – که در یک دنیای ایدهآل میتواند به مشتریان عرضه شود.
بهدست آوردن اندازه مناسب آیتمهای بک لاگ بازاریابی شما میتواند در اوایل کار دشواری باشد، اما با کمی تمرین، تیم شما به زودی میتواند تکههای کاری معنیداری را ایجاد کند.
کاوش عمیق تر: اطلاعات بیشتر در مورد بازاریابی چابک از Stacy آکرمن
#4) درک منافع مشتری
یک تکنیک عالی برای درک همه اعضای تیم برای درک مزایای مشتری این است که موارد عقب مانده بازاریابی خود را به داستان های مشتری تبدیل کنید (که به عنوان داستان های کاربر نیز شناخته می شود).
یک داستان مشتری هنوز در مورد محصول قابل تحویل است، اما کمک می کند تا کار را در قالب یک جمله ساده که به این سؤالات پاسخ می دهد: مشتری کیست؟ سود این کار برای مشتری چیست؟
این قالب یک تمرین ساده است که همه اعضای تیم می توانند با آن درگیر شوند. اگرچه چابکی ممکن است یک قدم اضافی به نظر برسد، اما چابکی به کار تیمی و درک مشترک مربوط میشود، بنابراین تیمهای بازاریابی چابک بزرگ وقت میگذارند.
قالب داستان مشتری به این صورت است:
به عنوان یک {customer role}، من {work need} را میخواهم تا {customer benefit}.
در اینجا چند نمونه وجود دارد:
بهعنوان یک مادر، میخواهم هنگام فروش از طریق پیامک به من اطلاع داده شود تا مجبور نباشم کوپن جمعآوری کنم.
من به عنوان یک ساکن جدید در منطقه، میخواهم ایمیلی حاوی لیستی از پزشکان اطفال دریافت کنم که بیماران جدید را دریافت میکنند تا مجبور نباشم به جستجوی آنلاین ادامه دهم.
بهعنوان یک عضو باشگاه، میخواهم هر بار که از آن بازدید میکنم امتیاز کسب کنم تا انگیزهای برای ادامه کار داشته باشم.
داستان مشتری در واقع برای آن نیست که مشتری هرگز آن را ببیند، بلکه برای تیم بازاریابی است که در مورد کار گفتگو کنند. بنابراین نگران زبان کامل نباشید. مهم تر است که بحث های معنی داری در مورد کار داشته باشید.
#5) معیارهای پذیرش واضح
با تیمهای بازاریابی چابک، بهتر است از دستورالعملهای دقیقی که توانایی تیم برای نوآوری را محدود میکند، اجتناب کنید. با این حال، چند فراخوان در مورد آنچه در مورد عقب مانده مورد نیاز است می تواند واقعا مفید باشد.
«معیارهای پذیرش» اصطلاحی است که آنچه را که صاحب اثر برای «پذیرش» یک داستان باید ببیند، توصیف میکند. هر کسی در تیم میتواند در معیارهای پذیرش مشارکت داشته باشد، اما نقش مالک بازاریابی یا مالک محصول، در صورت داشتن یکی، پاسخگو است.
معیارهای پذیرش به سادگی جزئیات بیشتری را به داستان مشتری اضافه می کنند. با استفاده از این مثال داستان، اکنون میتوانیم آن را با معیارهای پذیرش نشان دهیم:
داستان مشتری
بهعنوان یک عضو باشگاه، میخواهم هر بار که از آن بازدید میکنم امتیاز کسب کنم تا انگیزهای برای ادامه کار داشته باشم.
معیارهای پذیرش:
- پیشنهاد فقط برای کالاهای دارای مارک شرکت معتبر است.
- از 100 دلار بیشتر نباشد.
هر مورد عقب مانده معیارهای پذیرش را تضمین نمی کند، بنابراین لازم نیست کادری را علامت بزنید تا مطمئن شوید وجود دارد یا نه. با این حال، به نکات کلیدی فکر کنید که تیم شما باید آنها را بفهمد یا چه چیزی میتواند آنها را به مسیر اشتباه سوق دهد، و در صورت وجود، معیارهای پذیرش میتوانند کمک کنند.
#6) اندازه کار قابل درک است
اندازه کار برای درک هزینه/فایده انجام کار در وهله اول مهم است. ممکن است ارزش بسیار بیشتری در تیم انجام سه داستان کوچک در مقابل داستان بزرگ درک شود.
اندازهگذاری کار نیز نشاندهنده خوبی از تلاش است، و اگر داستانی بزرگتر از آن است که در یک سرعت کامل شود، ممکن است لازم باشد به داستانهای کوچکتر تقسیم شود تا ارزش شناسایی زودتر به دست آید.
در نهایت، تعیین اندازه میتواند به برنامهریزی بلندمدت کمک کند و تیمها درک کنند که چقدر کار میتوانند انجام دهند.
برای جلوگیری از تجزیه و تحلیل بیش از حد تخمین ها و نگرانی در مورد زمان تکلیف، تخمین نقطه داستان یک تکنیک عالی برای کل تیم است تا با اندازه تلاش کامل هماهنگ شوند. تخمین نقطه داستان صرفاً مقایسه یک نوع کار با نوع دیگر است، با در نظر گرفتن تلاش، پیچیدگی و عدم اطمینان.
مقیاسی که اکثر تیم ها استفاده می کنند به شرح زیر است:
1، 2، 3، 5، 8، 13
با کار با هم، تیم در مورد اندازه کار تصمیم می گیرد. اگر آنها تصمیم بگیرند که یک پست اجتماعی 1 امتیاز است، ممکن است بگویند که یک وبلاگ تلاش بیشتری دارد، بنابراین یک داستان 3 امتیازی است.
نقشگذاری داستان باید زودتر انجام شود، قبل از اینکه تیمها کار خود را برنامهریزی کنند تا بتوانند به سرعت تشخیص دهند که چقدر کار میتوانند در یک سرعت انجام دهند.
تصفیه بک لاگ
تحولات معوقه بازاریابی با آموختن اطلاعات جدید تکامل می یابد، بنابراین با انجام یک ریتم منظم برای اصلاح مطالب عقب مانده تیم خود، می توانید سلامت معوقه را حفظ کنید. برای تیم های جدید، این ممکن است هر هفته لازم باشد.
هدف این است که کارهای عقب افتاده خود را آماده کنید تا حدود دو تا سه دوی سریعتر از آنچه تیم در حال حاضر روی آن کار می کند انجام دهید. به این ترتیب، زمانی که تیم شما برای سرعت خود برنامه ریزی می کند، آماده گفتگوهای معنادار خواهید بود.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
استیسی می داند که بازاریاب بودن چگونه است، بالاخره او یکی از معدود مربیان و مربیان چابکی است که او را از آنجا شروع کرد. پس از فارغ التحصیلی از دانشکده روزنامه نگاری، او به عنوان نویسنده محتوا، استراتژیست، کارگردان و استاد بازاریابی کمکی مشغول به کار شد. او در سال 2012 هنگامی که آن را برای یک مشتری آژانس تبلیغاتی آزمایش کرد، به چابکی به عنوان راهی بهتر برای کار علاقه مند شد. از آن زمان او یک استاد اسکرام، مربی چابک بوده و در تغییرات چابک متعددی با تیم های سراسر جهان کمک کرده است. استیسی در چندین کنفرانس چابک صحبت میکند، گواهینامههای بیشتری از آن چیزی که به یاد میآورد دارد و دوست دارد در خانه با خانوادهاش چابکی تمرین کند. به عنوان یک زندگی مادامالعمر مینهسوتان، او اخیراً به کارولینای شمالی نقل مکان کرده است، جایی که مشغول یادگیری طرز پخت بلغور و گفتن «Y’all» است.
