با اعلام ارزش یاب این هفته، پلتفرم تعامل با مشتری، Pega قصد دارد به برندها کمک کند تا ارزش مشتریانی را که خدمات کمتری دریافت میکنند، جلب کنند. در حالی که پیامرسانی به بخشهای اصلی مشتریان در مورد محصولات فعلی، برندها میتوانند فرصت دستیابی به تعداد زیادی از مشتریان کمتر درگیر با پیامهای مرتبط را نادیده بگیرند.
فروش به 80%. مت نولان، مدیر ارشد بازاریابی محصول، به ما گفت: «Value Finder یک قابلیت جدید مبتنی بر هوش مصنوعی در مرکز تصمیمگیری مشتری ما است. به جای اینکه به کمپینها نگاه کند و به شما بگوید که چه مشتریانی را هدف قرار دهید – مانند هر نرمافزار فناوری بازاریابی دیگری – Value Finder به تک تک مشتریان شما نگاه میکند و به شما میگوید آن افراد به چه نوع اقداماتی نیاز دارند. مرکز تصمیم گیری مشتری راه حل Pega برای تعیین بهترین اقدامات بعدی بر اساس مدل سازی هوش مصنوعی رفتارهای تک تک مشتریان است.
نولان توضیح داد: «تیمها میتوانند پیشنهادات، پیامها و خلاقیتهای جدیدی را ایجاد کنند که واقعاً با آن افراد طنینانداز میشود، نه فقط 20 درصد از مشتریان شما، بلکه 80 درصد دیگر». “به جای اینکه سعی کنید آنها را به چیزهایی که به طور منظم می فروشید سوق دهید، چیزهایی را برای 80٪ ایجاد می کنید.”
Value Finder با ایجاد امتیازهای تمایل برای مشتریان فردی در مقیاس کار می کند. نولان گفت که ارائه خدمات به برندهای سازمانی می تواند به معنای تجزیه و تحلیل میلیون ها مشتری و هزاران محصول باشد. “این آنها را به سه دسته تقسیم می کند. مشتریانی که فعالیتهای مرتبط زیادی دارند (۲۰ درصد برتر شما)، مشتریانی که اقدامات مرتبط دارند اما مسدود شدهاند، و مشتریانی که اصلاً اقدامات مرتبطی ندارند.» هدف Value Finder یافتن ارزش در این دو دسته آخر است (مشتریان «مسدود شده» آنهایی هستند که با قوانینی مانند CLV پایین یا محدودیتهای جغرافیایی از بخش هدف حذف شدهاند: Value Finder به برندها در مورد آن قوانین هشدار میدهد، که سپس میتوان آنها را بررسی کرد. و تجدید نظر شد).
موقعیت یابی برای محیط کسب و کار جدید. اگرچه Pega ابزارهای بازاریابی، فروش، خدمات و تصمیمگیری مشتری را در پلتفرم Pega Infinity خود ارائه میدهد و به مشتریان سازمانی مانند American Express، Cisco و Pfizer خدمات ارائه میدهد، رویکرد آن برای تعامل با مشتری بسیار متفاوت از Adobe، Oracle یا Salesforce است – احتمالا زیرا ریشههای آن در مدیریت فرآیند کسبوکار مبتنی بر هوش مصنوعی است، جایی که همچنان یکی از فروشندگان پیشرو است.
از نولان و دان شوئرمن، مدیر ارشد فناوری و معاون استراتژی محصول و بازاریابی، پرسیدیم که Pega و مشتریانش چگونه به چالشهای سال 2020 پاسخ میدهند.
هوش مصنوعی اخلاقی. در ذهن بسیاری از بازاریابان در سال 2020، نیاز به بازتاب اینکه مشتریانشان در پیامرسانی و استراتژیهای ورود به بازارشان چه کسانی هستند، وجود دارد. در اوایل سال جاری، Pega با هدف حذف سوگیری های پنهان در مدل های هوش مصنوعی، بررسی سوگیری اخلاقی را در مرکز تصمیم گیری مشتری خود راه اندازی کرد. برندها تمایل دارند از سوگیری بالقوه در مدلهای هوش مصنوعی خود آگاه باشند، بهعنوان مثال، در زمینههای جمعیتشناختی در مدلهای هوش مصنوعی خود – اما به گفته نولان، «تعصب میتواند به هر حال پنهان شود».
این میتواند زمانی که نتایج کمپین بررسی میشود آشکار شود: نولان گفت: «در Pega، ما سعی میکنیم این کار را فعالانه انجام دهیم. “ما به شما یک قابلیت شبیهسازی میدهیم، و اگر نتایج نشان میدهد که شما در جهتی کج میشوید که میتواند سوگیری در نظر گرفته شود، هشدار میدهیم.”
معماری مرکزی. با توجه به تحول دیجیتال در سراسر تجارت، حتی زمانی که قبلاً دیجیتال نبود، گرایشی به سمت آنچه شوئرمن آن را «رویکرد متمرکز بر جلو» مینامد، وجود دارد.
“ما قصد داریم یک برنامه تلفن همراه یا یک صفحه فرود کمپین جدید بسازیم. این منجر به تجربیات ناهمگون مشتری می شود.» به عنوان مثال، یک برنامه تلفن همراه برای رزرو قرار ملاقات که به دلیل اینکه به بقیه مشاغل مرتبط نیست، در واقع درباره زمان و مکان در دسترس بودن قرارها اطلاعات کافی ندارد.
شورمن ادامه داد: “یا” آنها این پروژههای واقعاً بزرگ با دادههای سنگین مانند دریاچههای داده یا انبارهایی را با لایههای خدمات اضافه میکنند، اما پس از دو، سه یا چهار سال انجام پروژهای مانند آن، شما این پروژه را انجام ندادهاید. در واقع هر چیزی را در تجربه مشتری شما تغییر داد. ما از یک رویکرد متمرکز حمایت کرده ایم.”
بهجای شروع با قسمت جلویی یا پشتی، شروع در مرکز نه تنها به معنای درک نحوه تعامل مؤثر با مشتریان است، بلکه همچنین نحوه خودکارسازی آن کار بهگونهای که بتوان آن را در مقیاس اجرا کرد: «فرآیند چیست؟ اتوماسیون و مدیریت پرونده شما باید برای تحقق آن با هم همکاری کنید؟»
یک محیط کار توزیع شده. به عنوان بخشی از تحول دیجیتال، شوئرمن می بیند که کار به طور فزاینده ای توزیع می شود، نه فقط از طریق ساختارهای کاری از راه دور، بلکه از طریق معماری های میکرو سرویس های توزیع شده، و اکو سیستم های شریک توزیع شده (او به بانکداری باز به عنوان مثال).
شوئرمن گفت: «با این توزیع فزاینده، که واقعاً قدرتمند است، باید بتوانید آن را به چیزی که واقعاً برای یک مشتری یا کارمند منسجم است، به هم ببافید. پگا Process Fabric را بهعنوان یک معماری تجاری متمرکز راهاندازی کرد، که برای ترکیب فرآیندهای موجود در انواع خدمات خرد، برخی خارج از کسبوکار، در یک جریان کاری یکپارچه طراحی شده است. یک لیست کاری «در هم تنیده» به کارمندان اجازه می دهد تا همه فرآیندهای مربوطه را در یک مکان ببینند، صرف نظر از اینکه کار در کدام سیستم انجام می شود.
مدیریت تغییر. مفاهیمی که شوئرمن توصیف میکند نیازمند بازنگری در فرآیندهای تعامل با مشتری است، نه فقط لایهبندی نرمافزار جدید و خارج از جعبه. ما زمان زیادی را صرف تقاطع تفکر طراحی – درک یک مشکل و ابداع راهحلی برای آن – و کد پایین کردهایم. چگونه به مردم قدرت می دهید تا نرم افزار مورد نظر خود را بسازند؟»
این به برخی تحلیلهای دقیق نیاز دارد: «شما باید آنچه را که «سفر خرد» مینامیم، آن بخش از سفر مشتری که میخواهید بر آن تأثیر بگذارید و نتیجهای که با آن مرتبط است را درک کنید. شما باید شخصیتها و سیستمها و کانالهایی را که قرار است از آنها استفاده کنند را بشناسید، و باید اطلاعات و نحوه کارکرد آنها با سیستمهای قدیمی موجود را بدانید. اگر بتوانید این سه چیز را به نتیجه برسانید، می توانید یک تیم چند کاره را با هم تشکیل دهید و شروع به نوآوری در مورد اینکه یک فرآیند چگونه می تواند باشد، چگونه یک تجربه می تواند باشد. رویکرد کم کد Pega برای سرعت بخشیدن به مراحل از نوآوری مفهومی تا نتایج واقعی طراحی شده است.
تجربه “به عنوان یک سرویس”. به نظر می رسد جهان بینی Pega برای بازاریابی سنتی و استراتژی های تعامل با مشتری، حتی با تغییرات اساسی در زندگی روزمره و محیط کسب و کار، مناسب نباشد. ما از شوئرمن پرسیدیم که مشتریان پذیرا را کجا میتوان یافت.
شوئرمن گفت: «بدیهی است که ما با این شرکت تعامل داریم. «ما با سازمانهایی که مقیاس جهانی و پایگاه مشتری بزرگی دارند، درگیر هستیم، زیرا آنها قبلاً این پیچیدگی ریشهدار را دارند و باید چگونگی حل آن را بیابند. ما همچنین با سازمانهایی که واقعاً ارائهدهنده خدمات هستند تعامل داریم.» بانک ها، ارائه دهندگان بیمه و ارائه دهندگان طرح سلامت مثال هایی هستند. سیسکو را میتوان بهعنوان یک ارائهدهنده خدمات دید: «وظیفه آنها قرار دادن روترها روی پالتها و ارسال آنها به مردم نیست. کار آنها این است که مردم را به شبکه ها متصل کنند. این یک سرویس است.”
او گفت، شرکتهایی که در حال انتقال “به عنوان سرویس” هستند، “باید در نحوه تعامل با مشتریان خود بسیار فعال باشند. آنها به یک پلتفرم دیجیتال نیاز دارند که فناوری های مختلف، Pega و سایرین را که برای ارائه آن تجربه خدمات مورد نیاز هستند، گرد هم بیاورد.
درباره نویسنده
کیم دیویس مدیر تحریریه MarTech است. کیم که در لندن متولد شد، اما بیش از دو دهه نیویورکی بود، ده سال پیش شروع به پوشش نرم افزارهای سازمانی کرد. تجربه او شامل SaaS برای سازمانی، برنامهریزی شهری مبتنی بر دادههای تبلیغات دیجیتال، و کاربردهای SaaS، فناوری دیجیتال و دادهها در فضای بازاریابی است.
او ابتدا به عنوان ویراستار Haymarket’s The Hub، یک وبسایت اختصاصی فناوری بازاریابی، در مورد فناوری بازاریابی نوشت که متعاقباً به کانالی در مارک تجاری مستقر DMN تبدیل شد. کیم در سال 2016 به عنوان ویراستار ارشد به DMN proper پیوست و سردبیر اجرایی شد و سپس سردبیر شد و تا ژانویه 2020 سمتی را در اختیار داشت.
کیم قبل از کار در روزنامهنگاری فناوری، دستیار سردبیر یک سایت خبری فرامحلی نیویورک تایمز، The Local: East Village بود و قبلاً بهعنوان سردبیر یک نشریه دانشگاهی و روزنامهنگار موسیقی کار کرده است. او صدها نقد رستوران نیویورک را برای یک وبلاگ شخصی نوشته است، و گهگاه به عنوان مهمان مهمان Eater بوده است.
