مهمترین مهارتی که یک CMO نیاز دارد چیست؟ چند کارکردی

نقش CMO در 15 سال گذشته به طور گسترده ای تکامل یافته است. در واقع، در برخی از شرکت‌های مطرح، به نظر می‌رسد که تا حد منسوخ شدن خود تکامل یافته است. همانطور که در ژوئیه گذشته در Ad Age گزارش شد، “چند شرکت بزرگ اخیراً موقعیت CMO را به کلی کنار گذاشته اند – از جمله Johnson & Johnson، Uber، Lyft، Beam Suntory، Taco Bell و Hyatt Hotels، شتاب بخشیدن به روندی که چند سال پیش آغاز شد.»

تجربه من مرا به دیدگاهی مخالف هدایت می کند. نقش CMO به طور قابل توجهی تکامل یافته است که تعدادی عناوین جایگزین در حال ظهور هستند – مدیر ارشد رشد، مدیر ارشد تجاری، مدیر ارشد تجربه در میان آنها. (چه هیچ یک از این نام‌ها بچسبند یا نشوند، قطعاً عشق پشیمان‌ناپذیر ما به C-titles!)

با این حال، این ظهور عناوین جدید ناشی از کاهش واردات بازاریابی یا نیاز به رهبری بازاریابی نیست، بلکه روندی است که در واقع مستلزم بررسی و کاوش است: ادغام عملکردهای بازاریابی با عملکردهای فروش، تجاری و حتی محصول – در در تلاش برای رشد، دستور CMO را گسترش می دهد.

اما چیزی که برای من بسیار قابل توجه است و در بسیاری از شرکت هایی که با آنها در تماس هستم این است:

با الزامات کلیدی شامل بینش مشتری، تجربه مشتری، تحول دیجیتال، داده ها و تجزیه و تحلیل، نام تجاری، تقاضا، هدف، خلاقیت، رهبری محتوا و فکر، فناوری بازاریابی، همسویی فروش و توانمندسازی و غیره، اکثریت قریب به اتفاق شرکت ها هستند. آنها نه تنها موقعیت CMO را حفظ می کنند، بلکه بیش از هر زمان دیگری در تاریخ بازاریابی از مدیران ارشد خود انتظار دارند.

بنابراین، با کنار گذاشتن سرفصل‌های تحریک‌آمیز، CMOها در راس برندهای چندملیتی بزرگ و پر رونق، اعضای جدایی‌ناپذیر کسب‌وکار مربوطه خود باقی می‌مانند – و نقش‌های گسترده‌تر و مدیریت پیچیده‌تری دارند. موفقیت آنها توسط تعدادی از عوامل تقویت می شود – فرهنگ شرکت که طرفدار بازاریابی، بودجه مناسب و تیم های قوی و چند بعدی است. چالش آنها دستیابی به تمایز زمانی است که جهان آنقدر غرق در نوآوری و اختلال است که خطر “خستگی نوآوری” و کالایی شدن سریع زیاد است. از همه مهمتر، وظیفه آنها تسلط بر توانایی فعالیت در یک تجارت است: عملکرد متقابل در واقع ممکن است بی‌ارزش‌ترین دارایی آنها باشد.

نقشه راه به سمت CMO قبلاً قابل پیش بینی بود: از نردبان یک بخش بازاریابی بالا بروید و در نهایت سرپرستی بخش را بر عهده بگیرید. اما امروز نه. یک بازاریاب عالی بودن به سادگی کافی نیست. عملکرد متقابل یک ضرورت است همانطور که در موفق ترین CMOمشهود است. > بث کامستاک از جنرال الکتریک از CMO به نایب رئیس رفت.

اهمیت کارکرد متقابل در سه مکالمه جداگانه با سرنخ‌های بازاریابی در برخی از مهم‌ترین برندهای جهان آشکار می‌شود: Rishi Dave، مدیر عامل شرکت Vonage، Victoria Keese Morrissey، مدیر برند و بازاریابی جهانی (CMO) در Caterpillar و Toni. Clayton-Hine، CMO در EY Americas. به طور قاطع، عملکرد متقابل بخش مهمی از نحوه تعریف آنها از نقش ها و روزمره خود است:

CMOها امروزه بیش از بازاریابی به تنهایی مسئول هستند. این نقش مستلزم برقراری ارتباط مؤثر با بخش‌ها و عملکردها در سراسر یک کسب‌وکار است، حتی گاهی اوقات به عنوان تسهیل‌کننده یا حائل عمل می‌کند.

به گفته دیو، “ایجاد روابط با بقیه سازمان و سایر مدیران سطح C برای هدایت استراتژی شرکت، مهمترین مهارت است.” همانطور که دیو می گوید، در بازاریابی و در سراسر یک تجارت، نیاز به “اجرای عملیاتی عالی” حیاتی است.

موریسی کاترپیلار احساسات دیو را بازتاب می دهد، اما با چرخشی کمی متفاوت: “توانایی گوش دادن واقعی به مشتریان خود، در–زمان…و اینکه بتوانید این بینش‌ها را در میان همه گروه‌های درون شرکتتان اجتماعی کنید، برای جلوگیری از دیدگاه «فقط بازاریابی» کلیدی است. به هر طریقی، هر شخصی مشتری را لمس می‌کند و باید او را درک کند… تا بهترین خدمات را به او ارائه کند.»

به این ترتیب و همانطور که قبلاً ذکر شد، رزومه مدیران CMO امروزی بسیار متفاوت از حتی یک دهه قبل به نظر می رسد. فناوری بزرگترین محرک این تغییر است.

موریسی توصیه می‌کند: «تکنولوژی و زیرساخت‌های اطلاعاتی و اینکه چگونه این سرمایه‌گذاری‌های مهم باید به شیوه‌ای یکپارچه کار کنند، مجموعه‌ای کاملاً جدید از مهارت‌هایی است که بازاریابان نه تنها باید آن‌ها را درک کنند، بلکه باید به سرعت در آن مهارت پیدا کنند. “در مورد استفاده از فناوری به عنوان وسیله ای برای ایجاد تعامل شخصی بیشتر، نه صرفاً به خاطر فناوری، بازاریابان باید دارای ترکیب منحصر به فردی از هنر و علم باشند.”

درک جدیدترین فناوری‌ها، و اینکه چگونه می‌توان از آنها برای دستیابی به اهداف کسب‌وکار استفاده کرد، همچنین به این معنی است که CMOها باید به سرعت خود را تطبیق دهند.

Clayton-Hine می‌گوید: «با افزایش سرعت تغییرات، CMOها باید از مدل‌های کسب‌وکار جایگزین، نحوه تأثیرگذاری آن بر آمیخته بازاریابی استفاده کنند و بتوانند سرمایه‌گذاری‌های خود را بر این اساس منعطف کنند.

این اغلب به کارکرد متقابل منجر می‌شود، زیرا این تصمیم‌ها تمایل دارند در بخش‌های مختلف بازتاب پیدا کنند. به همین دلیل است که بسیاری از مدیران ارشد، همانطور که دیو می گوید، “بیشتر روزهای خود را صرف مدیریت تیم و روابط با بقیه سازمان می کنند.”

این امر مستلزم درک عمیق‌تری از هر بخش از یک سازمان و نقشی است که هر کدام در دستیابی به یک هدف مشترک ایفا می‌کنند.

“تقریبا نیمی از زمان من به صورت داخلی صرف کار با تیم استراتژی برای درک برنامه‌های آینده، واحدهای تجاری برای درک اولویت‌های کوتاه‌مدت و میان‌مدت، فعال‌سازی فروش برای همسو کردن تلاش‌های بازاریابی با تلاش‌های فروش، و با زمینه برای اتصال برند می‌شود. Clayton-Hine گفت: با تولید تقاضا. 40 تا 50 درصد دیگر زمان صرف بیرونی می شود: گوش دادن به مشتریان، تجزیه و تحلیل فضای رقابتی و ارتباط با همتایان برای درک اینکه دیگران از چه روندهای بازاریابی و نوآوری هایی استفاده می کنند که ممکن است در کسب و کار ما اعمال شود.

درک کارکردهای مختلف یک کسب و کار و ادغام آنها در تلاش های بازاریابی است که بهترین داده های CMOs جدا. صرف نظر از صنعت، واضح است که توانایی فعالیت در یک تجارت برای موفقیت بسیار مهم است. به همین دلیل است که وقتی از دیو پرسیده شد که عنوان‌های آنها چه می‌تواند باشد، اگر نه مدیر ارشد مدیریت، دیو گفت: «افسر ارشد «همه چیز دیگر»، موریسی گفت «رسانا» و کلایتون‌هاین پاسخ داد «اتصال نقطه اصلی».

کارکرد متقابل – اتصال نقاط برای دستیابی به تمایز و تأثیر داخلی به خارجی – هسته اصلی آن چیزی است که CMO ها را در نقش خود موفق می کند و آن نقش را به همان اندازه مهم می کند.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

تام استین رئیس و مدیر ارشد مشتری در Stein IAS شریک موسس آژانس و یک رهبر و مبتکر در بازاریابی B2B برای بیش از 30 سال است. در سال 2017، تام در میان اولین گروه از پذیرفته شدگان به تالار مشاهیر B-to-B ANA بود. تام بخشی از تیم رهبری است که استین IAS را برای پنج سال متوالی بی سابقه و هشت بار در ده سال گذشته (2019، 2018، 2017، 2016، 2015، 2013، 2011 و 2015، 2013، 2011 و 2015) به عنوان آژانس سال B2B توسط ANA معرفی کرده است. 2010). تام همچنین در سال 2008 وارد تالار مشاهیر خلاقیت در تبلیغات تجاری (CEBA) شد و به مدت 13 سال متوالی در لیست “چه کسی در بازاریابی B2B” قرار گرفت. تام و استین IAS پیشگامان و رهبران بازاریابی مدرن هستند. امروز، او با مشتریان و صنعت کار می کند تا به تسلط در بازاریابی مدرن به عنوان نقطه ورود به عصر پست مدرن بازاریابی B2B دست یابد. در این دوره، تجربه‌های خلاقانه و محتوایی قدرتمند و نمادین با رویکردهای تعاملی مبتنی بر داده و فناوری متحول می‌شوند – ارتباط یکپارچه برند با تقاضا و نتایج کسب‌وکار.
تام از نزدیک در روابط استراتژیک آژانس با مشتریان درگیر است. او به ایجاد و تقویت چنین روابطی با برندهایی مانند Merck، HSBC، Oracle، Weight Watchers Health Solutions، Brother، ABB، ETS، Covance، Ingredion، Tetra Pak، Trelleborg، Gympass و بسیاری دیگر کمک کرده است. او همچنین نویسنده برنده جایزه “Blog Post Modern” است. مهمتر از همه، همانقدر که تام آژانس B2B شگفت انگیزی را که به ساخت آن کمک کرده است، دوست دارد، همسرش جینا و دوقلوهای شگفت انگیزشان، ویل و ماریا، حتی بیشتر از آن ارزش قائل است.