چگونه داستان های کاربر و تفکر طراحی می تواند ما را به خریدارهای بهتری تبدیل کند

فقط به این دلیل که جدیدترین نسخه Scott Brinker از Marketing Technology Landscape به نظر می رسد نقشه هفت پادشاهی، آن را مانند یک وایت واکر که وستروس را غارت می کند، هک نکنید، اگر برای یک قطعه جدید مارتک در راهپیمایی هستید.

افسوس، راه بهتری وجود دارد.

طبق گفته تونی برن، بنیانگذار Real Story Group، پاسخ در استفاده از تفکر طراحی در فرآیند نهفته است.

مرتبط: بازپخش سخنرانی اصلی تونی برن را تماشا کنید

برن که در مورد طراحی بحث کرد، گفت: «این یک رویکرد انسان محور به نوآوری است، به این معنی که واقعاً مردم باید در مرکز آن باشند، خواه همکاران بازاریابی شما باشند یا مشتریان شما». فکر می کند همانطور که برای خرید فناوری بازاریابی در طی سخنرانی اصلی Discover MarTech او اعمال می شود.

مرحله 1: همدلی کنید

کلید مرحله اول این است که داستان‌های کاربری متنوعی ایجاد کنید که نه تنها گستره موارد استفاده را برای یک فن‌آوری معین به تصویر می‌کشد، بلکه مهم‌تر از آن، آن‌ها را از دریچه شخصیت‌های مختلفی که با آن فناوری تعامل دارند، فیلتر می‌کند. به گفته بایرن، مهم است که این داستان‌های کاربران حول ویژگی‌های این فناوری متمرکز نشوند. این مربوط به مردم است.

او گفت: «نکته کلیدی در اینجا توصیف است، نه تجویز. “شما نمی گویید کسی دکمه سبز رنگ در گوشه سمت راست بالا را می زند. به جای اینکه بگویید «دلیا، بازاریاب، باید بتواند بخشی را بر اساس دسته‌های زیر ایجاد کند و آن بخش را در پلتفرم خدمات ایمیل خود مستقر کند».

مرحله 2: تعریف

هنگامی که استوری‌های کاربری خود را آماده کردید، اکنون زمان آن است که RFP و فهرست کوتاه فروشنده خود را بسازید. اما برن از انجام این کار به روش قدیمی هشدار می دهد.

او گفت: “بهترین راه برای محصور کردن این، به جای لیست های طولانی از نیازها، حول داستان های واقعی کاربران است.” “شما با کنار هم قرار دادن نوعی RFP که دارای آن داستان های کاربر و همچنین سوالات پیشرفته برای فروشندگان است، تعریف بیشتری ایجاد می کنید.”

طبق گفته بایرن، شما هرگز نباید الزامات خود را فهرست کنید، بلکه آنها را در قالب سوالاتی برای فروشندگان مطرح کنید.

در مورد ارائه فهرست کوتاه فروشنده، هیچ کمبودی برای انجام این نوع تحقیق وجود ندارد. برای مثال، ممکن است بخواهید با راهنماهای خریدار MarTech Today شروع کنید.

برن گفت: “هدف در اینجا این است که فهرست نهایی می تواند به همان اندازه کوتاه یا طولانی باشد.” این مرحله بعدی است که می توانید شروع به محدود کردن لیست کنید.

مرحله 3: ایده پردازی

تمرکز اصلی در اینجا این است که پیشنهادات فروشنده خود را جمع آوری کنید، آنها را محدود کنید و به مرحله نمایشی بروید.

اولین گام این است که از فروشندگان لیست کوتاه خود بخواهید تا بر اساس سؤالاتی که در مرحله الزامات بالا جمع آوری کرده اید، پیشنهادات خود را ارسال کنند. سپس، پس از مدتی رفت و آمد با فروشندگان، زمان آن فرا رسیده است که از کسانی که در لیست محدود شده خود هستند، به نسخه نمایشی برای تیم خود دعوت کنید.

برن گفت:

و این یک عنصر مهم است. “مطمئن شوید که تیم انتخاب کامل شما نماینده است. همه شما می خواهید اینجا دور میز باشید.”

وقتی زمان مشاهده نسخه نمایشی فرا می رسد، مطمئن شوید که فروشنده یک ارائه آماده را اجرا نمی کند و در عوض باید به داستان های منحصر به فردی از کاربرانی که در طول فرآیند RFP ایجاد کرده اید و با آنها به اشتراک گذاشته اید، پاسخ دهد.

هنگامی که نسخه آزمایشی به پایان رسید، برن توصیه می‌کند یک استراحت کوتاه داشته باشید تا واقعاً درباره سؤالات نهایی که می‌خواهید از فروشنده بپرسید فکر کنید.

«شاید متوجه شوید که برخی از چیزهایی که فکر می‌کردید مشکل‌ساز هستند، در واقع به راحتی قابل حل هستند. در موارد دیگر، ممکن است متوجه شوید که چیزی که فکر می‌کنید یک نقص جدی نبود، در واقع بدتر از آن چیزی است که فکر می‌کردید.»

و فراموش نکنید که سوالات سختی را در مورد قیمت‌گذاری، صدور مجوز، تجربه کاربری و حتی کمبود عمقی که ممکن است فروشنده در بخش صنعت خاص شما داشته باشد بپرسید. دریافت این پاسخ ها در محل، زمانی که با فروشنده در یک اتاق هستید، مهم است.

مرحله 4: نمونه اولیه

وقتی تحت تأثیر یک نسخه نمایشی قرار گرفتید یا حداقل به آن علاقه مند شدید، وقت آن است که آن را در سناریوهای واقعی قرار دهید. این بدان معناست که خودتان دستتان را روی پلتفرم قرار دهید.

او گفت: “ممکن است یک جعبه شنی باشد، زیرا ما در مورد یک محیط تولید صحبت نمی کنیم.” و ممکن است لازم باشد دو روز و نیم اول را صرف آموزش و آموزش بکنید. اما سپس بقیه هفته را صرف اجرای سناریوهای خود می کنید.»

«این بهترین راه برای فهمیدن اینکه آیا فناوری مناسب است یا خیر. اگر فروشنده مناسب باشد.”

برن گفت که برخی از فروشندگان ممکن است ایده ارائه یک نمونه اولیه را به شما پس بزنند، اما مهم است که مشخص کنید این سرمایه گذاری برای شرکت شما چقدر مهم است.

همچنین، اجرای نمونه‌ای مانند این مطمئناً هزینه‌هایی را به همراه خواهد داشت، بنابراین مهم است که با فروشنده پیشاپیش باشید که می‌خواهید یک نمونه اولیه یا همان طور که برن آن را «پخت» می‌خواند، داشته باشید.

او گفت: «بنابراین کاری که انجام می‌دهید این است که در RFP اولیه به فروشنده علامت می‌دهید که اگر تا این حد پیش بروید، یک دور آماده‌سازی وجود خواهد داشت. این زمانی است که می‌پرسید چقدر برای این کار هزینه می‌کنند، زیرا هنوز شرایط رقابتی برای آنها وجود دارد.

او گفت: «امیدوارم که مبلغ معقولی به شما بدهند،» و افزود که این نیز چیزی است که می‌توانید علیه آن مذاکره کنید.

Rip و جایگزین

روش‌شناسی که برن از آن حمایت می‌کند در زمانی است که بسیاری از بازاریابان به دنبال خرید ابزارهای جدید برای جایگزینی پلتفرم‌های موجود خود هستند.

در واقع، ما تقریباً بررسی کردیم 400 بازاریاب در پاییز دریافتند که 83 درصد آنها بخشی از پشته های خود را در سال گذشته جایگزین کرده اند. تقریباً در نیمی از موارد، بازاریاب‌ها جایگزین برنامه‌های خانگی بودند. اما نیمی دیگر پلتفرم های شخص ثالث را به نفع فناوری جدیدی که بهتر نیازهای آنها را برآورده می کرد، پاره کردند.

مرتبط: نظرسنجی جایگزینی Martech را دریافت کنید

وقتی پرسیده شد چرا بازاریابان فناوری را جایگزین می‌کنند، به طور مساوی بین ویژگی‌های بهتر، یکپارچگی و هزینه‌ها تقسیم شد.

مرحله 5: تست

آخرین مرحله در رویکرد Byrne اختیاری است، اما شامل تجزیه و تحلیل چرخه عمر محصول فناوری است که در مورد خرید آن فکر می‌کنید و تلاش می‌کنید تعیین کنید آیا زمان خوبی برای خرید آن است یا خیر.

مرحله آزمایش همچنین در مورد این است که چگونه پلت فرم واقعاً در چرخه زندگی شما قرار می گیرد.

او گفت: «شما می‌خواهید بفهمید که این فناوری به کجا می‌رود، در پشته آینده شما قرار می‌گیرد. و در پشته آینده خود، احتمالاً در سطح مشارکت سبک‌تر و چابک‌تر می‌شوید، و احتمالاً در سطح پایه سازمانی که می‌توانید خدمات و داده‌ها را در این انواع مختلف تعامل به اشتراک بگذارید، جدی‌تر و پیچیده‌تر خواهید شد. اکنون پلتفرم‌ها.”

اگر هیچ چیز دیگری را حذف نکنید، برن گفت به یاد داشته باشید که خرید مارتک یک فرآیند چابک است.

او گفت: «شما با داستان‌های کاربر ناقص، سؤالات ناقص برای فروشندگان شروع می‌کنید، اما در اینجا در حال گذراندن یک فرآیند تکراری با پیشنهادات، دموها، پیشنهادات، و شاید یک PLC نهایی پس از آن هستید».

>

“اما شما در طول زمان آن داستان‌ها را اصلاح می‌کنید، زیرا اطلاعات بیشتری در مورد اینکه چه چیزی برای شما مفید است، چه چیزی مفید نیست و در هر مرحله از فرآیند آزمایش می‌کنید، بیشتر می‌شوید.”

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

هنری پودرلی معاون محتوا برای رسانه درب سوم، ناشران سرزمین موتور جستجوو MarTech. او با بیش از یک دهه در سمت های رهبری تحریریه، مسئول استراتژی محتوا و برنامه ریزی رویداد برای سازمان بود.