برندها باید در حمایت از جامعه سیاه پوستان صحبت کنند

HubSpot این هفته اعلام کرد که 20 میلیون دلار برای سرمایه گذاری تأثیرات اجتماعی، از جمله سرمایه گذاری 12.5 میلیون دلاری در صندوق توسعه اقتصادی سیاه که از مؤسسات مالی تحت رهبری سیاهان و سایر سازمان ها حمایت می کند، متعهد شده است.

مدیر عامل HubSpot در بیانیه‌ای این سرمایه‌گذاری را بخشی از حمایت HubSpot برای از بین بردن نژادپرستی سیستمیک از طریق تغییرات بلندمدت توصیف کرد: “هدف ما از سرمایه‌گذاری در صندوق حمایت از جوامع سیاه‌پوست و تقویت توانمندی اقتصادی است.” این علاوه بر مشارکت HubSpot با دانشگاه HBCU Howard است که ما در نوامبر گزارش دادیم.

بسیاری از برندها، و نه فقط برندهای فناوری، در اوایل سال جاری در حمایت از جوامع سیاه پوست و #BlackLivesMatter صحبت کردند. اما آیا این لفاظی با اقدام معنادار پشتیبانی شده است؟ ما با Martin Ekechukwu، مدیر عامل شرکت WHTWRKS که متعلق به Black است و کاملاً متعلق به سیاه‌پوستان است، صحبت کردیم که اخیراً در کمپین‌هایی برای Hennessy، Burger King و Mountain Dew شرکت داشته است.

ابتدا از او خواستیم که درباره WHTWRKS به ما بگوید. او گفت: «آژانس از سرخوردگی متولد شد. ما احساس کردیم که برندها به درستی از فرهنگ استفاده نمی کنند. ما احساس می کردیم که آنها فقط کارهایی مانند تغییر کپی و تصاویر انجام می دهند، اما واقعاً نقطه نظر یا زمینه را از منظر فرهنگی توسعه نمی دهند: آنها لزوماً به افرادی که با آنها صحبت می کنند فکر نمی کردند. به همین دلیل است که سکسکه های زیادی از برندها در 12 ماه گذشته، که در آن آنها نیت خوبی داشتند اما درک دقیقی نداشتند.”

به گفته Ekechukwu، صرفاً جایگزین کردن رنگ سفید با چهره‌های سیاه در یک آگهی تبلیغاتی باعث کاهش آن نمی‌شود. “شما باید به موقعیت مکانی فکر کنید، اینکه فرد سفیدپوست در مقابل سیاه پوست چه کاری انجام می دهد، در آن لحظه چه کسانی در اطراف هستند، چگونه به محیط اطراف خود واکنش نشان می دهند.”

کدام برندها صحبت کردند؟ پس از قتل جورج فلوید، تیراندازی به جیکوب بلیک و سایر حوادث وحشتناک در بهار و تابستان 2020، برخی از برندها صحبت کردند، اما نه همه. Ekechukwu گفت: «مارک‌هایی که تشخیص می‌دهند که دارای جمعیت خرید سیاه‌پوستان قوی هستند، تصمیم گرفتند وارد بازار شوند و اظهارات واقعاً خوبی ارائه دهند.

«فکر می‌کنم جنرال موتورز و کادیلاک نمونه‌های بهتری بودند که می‌توانستند تصدیق کنند که سیاه‌پوستان فرهنگ رانندگی را در پیش گرفته‌اند. آنها ارزش مصرف کننده سیاه را درک کردند. پپسی همچنین با تصمیم به سرمایه‌گذاری تقریباً 300 میلیون دلاری در جوامع سیاه‌پوست و قهوه‌ای، کار بزرگی انجام داد.» WHTWRKS به‌عنوان یک آژانس کاملاً سیاه‌پوست توسط پپسی برای کار روی برنامه‌ای مرتبط با کارآفرینی سیاه‌پوستان وارد شد. Ekechukwu همچنین Ben & Jerry’s را به عنوان نمونه ای از برندی ذکر می کند که بیان شد، و همچنین مارک های دیگر را فراخواند.

برخی از برندها، از سوی دیگر، در وسط گیر کرده بودند. «آنها شهامت کافی برای گفتن چیزی که بتواند واقعاً سوزن را تکان دهد، نداشتند. واقعا مایه تاسف است.» آیا این برندها نگران از دست دادن مصرف کنندگان سفیدپوست هستند؟ اکچوکوو گفت: «هزار درصد، اما آنها باید بفهمند که برای چه چیزی برنامه ریزی می کنند. این یک تصمیم تجاری است: شما مصرف کنندگان سیاه و قهوه ای بیشتری دارید، اسپانیایی تقریباً تا سال 2025 به زبان اکثریت صحبت در ایالات متحده تبدیل می شود، در پنج یا 10 سال آینده تعداد بیشتری از کودکان مختلط به دنیا خواهند آمد. نسبت به نسل ها نوشته روی دیوار است: از مردم می خواهیم که در سمت راست تاریخ باشید.»

آیا Ekechukwu توسط ابتکارات شرکت هایی مانند HubSpot در فضای martech تشویق می شود؟ «پول همیشه عالی است. سرمایه گذاری در موسسه ای که بتواند از شرکت ها و کارآفرینان سیاه پوست حمایت کند بسیار عالی است. چالش همیشه این است که چگونه پول در سطح محلی ظاهر می شود. چه کسی توزیع را انجام می دهد، و چگونه تأثیر آن را در نتیجه این کار اندازه گیری می کنید؟» (صندوق توسعه اقتصادی سیاه توسط شرکت حمایت از طرح های محلی اداره می شود.)

آینده نزدیک. آیا دولت آینده بایدن فضایی را ایجاد خواهد کرد که در آن تعامل مثبت بیشتری با این موضوعات وجود داشته باشد؟ اکچوکو گفت: «من مطمئناً امیدوار هستم. “من معتقدم که شما شروع به دیدن پول در مشاغل کوچک خواهید کرد، و من واقعا امیدوار هستم که بسیاری از این پول ها در نهایت به مشاغل سیاه ختم شود. این تنها راهی است، در نهایت، شما می توانید به کاهش شکاف ثروت نسلی کمک کنید.”

چرا ما اهمیت می دهیم. برای بازاریابان، تعامل با مخاطبان سیاه‌پوست و قهوه‌ای، و حمایت از آن‌ها در مبارزاتشان، نه تنها برای برندها حس تجاری خوبی دارد، بلکه کار درستی است.

درباره نویسنده

کیم دیویس مدیر تحریریه MarTech است. کیم که در لندن متولد شد، اما بیش از دو دهه نیویورکی بود، ده سال پیش شروع به پوشش نرم افزارهای سازمانی کرد. تجربه او شامل SaaS برای سازمانی، برنامه‌ریزی شهری مبتنی بر داده‌های تبلیغات دیجیتال، و کاربردهای SaaS، فناوری دیجیتال و داده‌ها در فضای بازاریابی است.

او ابتدا به عنوان ویراستار Haymarket’s The Hub، یک وب‌سایت اختصاصی فناوری بازاریابی، در مورد فناوری بازاریابی نوشت که متعاقباً به کانالی در مارک تجاری مستقر DMN تبدیل شد. کیم در سال 2016 به عنوان ویراستار ارشد به DMN proper پیوست و سردبیر اجرایی شد و سپس سردبیر شد و تا ژانویه 2020 سمتی را در اختیار داشت.

کیم قبل از کار در روزنامه‌نگاری فناوری، دستیار سردبیر یک سایت خبری فرامحلی نیویورک تایمز، The Local: East Village بود و قبلاً به‌عنوان سردبیر یک نشریه دانشگاهی و روزنامه‌نگار موسیقی کار کرده است. او صدها نقد رستوران نیویورک را برای یک وبلاگ شخصی نوشته است، و گهگاه به عنوان مهمان مهمان Eater بوده است.