روز پیش یکی از من پرسید که آیا قصد دارم امسال سفری داشته باشم. من به طور منظم هم برای کار و هم برای تفریح سفر می کردم، اما سال 2020 را روی زمین گذراندم. من پاسخ دادم: “من حتی نمی دانم فردا چه اتفاقی می افتد، چه برسد به شش ماه دیگر.”
من میخواهم خودم را در حال استراحت در [جزیره گرمسیری اینجا قرار دهید] ببینم زیرا امسال پنجاهمین سالگرد تولدم را جشن میگیرم. اما واقعیت این است که در حالی که ممکن است نور را در انتهای تونل ببینیم، وضعیت مانند همیشه غیرقابل پیش بینی است.
من در پست های قبلی در مورد سیال بودن داده ها، تغییرات در رفتار مصرف کننده، نیاز به انعطاف پذیری در هدف گذاری و بازاریابی صحبت کرده ام. نیاز به آن هنوز وجود دارد. اکنون که یک ماه از سال 2021 می گذرد، بازاریابان از من می پرسند، “امسال چه کاری باید متفاوت انجام دهم؟”
پاسخ صادقانه من این است که حتی نمی دانم فردا چه کار خواهم کرد، چه برسد به بقیه سال. اما این بدان معنا نیست که شما باید فرآیند استراتژیک خود را رها کنید. من ممکن است دقیقاً ندانم در سال 2021 چه اتفاقی خواهد افتاد زیرا ما هنوز ناشناخته های زیادی داریم، اما یک چیز تغییر نمی کند: شما هنوز باید استراتژی خود را (“چرا”) قبل از شروع صحبت در مورد تاکتیک ها تعیین کنید (“چگونه” ). پیروی از این قالب ضروری است تا در نهایت پول خود را برای چیزهایی که کار نمی کنند هدر ندهید.
به عبارت دیگر، ما هنوز هم می توانیم برنامه ریزی کنیم، اما باید روش برنامه ریزی خود را تغییر دهیم. بنابراین، بیایید در مورد برنامه ریزی استراتژیک در سال 2021 صحبت کنیم.
چقدر باید برنامه ریزی کنید؟
در سالهای دیگر، میتوانیم یک تقویم 12 ماهه کامل ترسیم کنیم. امسال، روز برنامه ریزی خود را صرف تقسیم سال خود به نصف کنید – نیمه های H1 و H2 را نام ببرید و به این فکر کنید که دوست دارید در هر نیمه چه کاری انجام دهید. اگر کمک کرد هر کدام را به چهار قسمت تقسیم کنید. این یک مزیت دیگر نیز دارد – شما را مجبور می کند دید خود را محدود کرده و انرژی خود را متمرکز کنید.
دوستم دیوید بیکر، زمانی که برای یک شرکت بزرگ داده کار میکردیم، رئیس من بود، از من خواست تا برنامه سالانهام را برای یک سال در نظر بگیرم. او گفت: «ساده باش. “پس، 20 چیز؟” گفتم.
او پاسخ داد: “نه.” “یک یا دو.”
پاسخ دادم: «نمیتوانم به EVP خود بروم و به او بگویم که فقط یک یا دو چیز برای نیمه اول سال برنامهریزی کردهام.
دیوید پاسخ داد: «بله، میتوانی». «هر چیزی بیش از این فقط یک رویا است. شما خیلی بی تمرکز هستید بهتر است 100% انرژی خود را صرف یک یا دو کار کنید تا اینکه 10 یا 20 کار را با 50% یا کمتر انجام دهید.”
برنامه اقدام H1 شما
استراتژی های خود را با تقسیم برنامه خود به اتوماسیون ها و تبلیغات خود برای هر فصل فهرست کنید. سپس در هر یک از آن چیزها، یک چیز را فهرست کنید که می توانید به طور منطقی در هر سه ماهه انجام دهید. این باید یک هدف واقع بینانه باشد که بر اساس آنچه می توانید انجام دهید و چه چیزی بیشترین ارزش را به شما می دهد.
اگر تیم بازاریابی بزرگتری دارید، میتوانید عمیقتر و گستردهتر باشید، ایدهها را ایدهآل کنید و آنچه را که واقع بینانه، قابل دستیابی و سودآور است انتخاب کنید. اگر تیم کوچکتری دارید، روی یک چیز تمرکز کنید و آن را برای هر یک از دو کوارتر نیمه اول انجام دهید.
شما فکر می کنید که این کافی نیست، اما واقع بینانه است. همچنین به شما زمان میدهد تا در صورت بروز و زمان بروز اختلال، انعطافپذیر باشید. امسال تغییرات چابکی به همراه خواهد داشت، و این رویکرد به شما فرصتی برای مواجهه با این تغییرات می دهد.
روی اینکه چرا این برنامهها یا آزمایشها را انجام میدهید، تمرکز کنید. چرا مشترکین یا مشتریان شما اهمیت خواهند داد؟ مرحله ارزشمند در بخش استراتژی این است که ابتدا اهداف را تعریف کنید، سپس به نحوه انجام آن بروید.
در برنامه اقدام H1، شما استراتژیهایی میخواهید که بیشترین تأثیر را بر مشتریان و کسبوکارتان داشته باشند. پس عاقلانه انتخاب کنید.
برنامه اقدام H2 شما
این جایی است که می توانید کمی رویاپردازی کنید. ما صحبت های زیادی می شنویم که اگر نیم تا دو سوم جمعیت واکسینه شوند، ممکن است از تابستان امسال تا پاییز همه چیز به حالت عادی بازگردد.
این بار، به آنچه می خواهید در نیمه دوم سال به دست آورید فکر کنید. دوباره آن را به دو قسمت تقسیم کنید، اما این بار، یک بخش را “بهترین سناریو” و دیگری را “بدترین سناریو” بنویسید.
«بهترین» این است که کسب و کارتان را به حالت عادی بازگردانید (از گفتن «جدید» متنفرم). می توانید انتظار داشته باشید که سرمایه گذاری بیشتری در بودجه بازاریابی خود داشته باشید. شما می توانید اهداف بزرگ تری تعیین کنید و انتظار داشته باشید که به آنها برسید. می توانید انتظار داشته باشید که تعطیلات و برنامه ریزی فصل شلوغی طبق معمول انجام شود. این دیدگاهی است از اینکه برنامه ریزی یک سال عادی چگونه خواهد بود.
“بدترین” یعنی H2 شما شبیه H1 شما است. اگر این اتفاق بیفتد، باید به چیزهای ضروری فکر کنید. به کارهایی که باید انجام دهید و پهنای باندی که باید انجام دهید فکر کنید. اگر شما یک بازاریاب خرده فروشی/تجارت الکترونیک هستید، بیشتر برنامه ریزی شما بر تعطیلات متمرکز خواهد شد.
من می بینم که بسیاری از شرکت ها چندین مدل را ایجاد می کنند که مخصوص سناریوها یا سیگنال های مختلف است. آنها برای بهترین حالت برنامهریزی میکنند، اما بدترین حالت را برای بازگشت مجدد ایجاد کردهاند.
این سال – 2021 – برای گذراندن آن، استفاده از آنچه در سال 2020 آموختهاید و بر اساس آنچه دارید، خواهد بود. شما در حال تنظیم دقیق عناصر اساسی برنامه خود هستید. این باید در استراتژی شما منعکس شود.
پایان دادن: برای خودتان وقت بگذارید
اگر شما مانند بسیاری از بازاریاب هایی هستید که با آنها کار می کنم، این روزها احساس می کنید ارتباط شما با هم قطع شده است. وقتی نمیتوانید روی کار در دستتان تمرکز کنید، افکار منسجم و برنامهریزی استراتژیک به سختی به دست میآیند. اما این بدان معنا نیست که ما نباید این کار را انجام دهیم.
شاید مجبور شده باشید سال گذشته مانورهایی را روی صندلی انجام دهید زیرا همهگیری و اختلالات اقتصادی و اجتماعی برنامههای دقیقی را که طراحی کردهاید، از بین برده است. اما «انجام کاری که مؤثر است» برای درازمدت پایدار نیست.
اگر مشکل دارید، از پیادهروی متحرک روز خود خارج شوید و زمانی آرام پیدا کنید که بتوانید تمرکز کنید. زمان را در تقویم خود مسدود کنید و اعلانهای متنی و Slack را خاموش کنید. زمان آرامی پیدا کنید شما به این زمان آرام نیاز دارید تا بتوانید موقعیت خود را ارزیابی کنید و به آینده فکر کنید. اگر می توانید شخصاً با تیم خود دور هم جمع شوید، این کار را خارج از سایت انجام دهید، نه در زوم.
ما باید بازاریاب باهوشی باشیم که به جای بازاریاب هایی که باید در حالت واکنش باشند، جلوتر از تحولات حرکت کنند. من بازاریابان را در هر نقطه از طیف آمادگی می شناسم. برخی مشغول طرح ریزی برنامه ها هستند در حالی که برخی دیگر در حالت وحشت هستند.
مسیر موفقیت رایج برای همه ما داشتن یک برنامه و رفتار با آن مانند سند چابکی است که باید باشد.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
به عنوان یکی از بنیانگذاران RPEOrigin.com، دو دهه رهبری بازاریابی جهانی رایان فیلان منجر به استراتژی های نوآورانه برای شرکت های SaaS و Fortune 250 با رشد بالا شده است. تجربه و سابقه او در بازاریابی دیجیتال دیدگاه او را در ایجاد هماهنگی های نوآورانه از داده ها، فناوری و فعال سازی مشتری برای Adestra، Acxiom، Responsys، Sears & Kmart، BlueHornet و infoUSA شکل داده است. همکاری با همتایان برای پیشبرد بازاریابی دیجیتال و راهنمایی بازاریابان و کارآفرینان جوان، دو مورد از علایق رایان است. رایان رئیس بازنشسته هیئت مشاوران شورای تجربه ایمیل و عضوی از گروه های متعدد جامعه تجاری است. او همچنین یک سخنران کلیدی و رهبر فکری در بازاریابی دیجیتال است.
