کاتلین شاوب، کارشناس نوسازی سازمانهای بازاریابی، میگوید: بازاریابان باید به دنبال فرمول جادویی «بازده بازگشت سرمایه قابل پیشبینی» نباشند و واقعیتهای پیچیده بازاریابی را بپذیرند.
Schaub در سخنرانی اصلی دومین روز کنفرانس MarTech. «و آن میلیاردها تعامل بین این عوامل باعث ایجاد حلقههای بازخورد میشود، که منجر به چیزی میشود که کالج جنگ ارتش ایالات متحده آن را VUCA نامید [که] مخفف فرار، نامطمئن، پیچیده و مبهم است.»
کاوش عمیقتر: چگونه انتظارات مشتری را تسریع کنیم: سخنرانی اصلی کنفرانس MarTech
Schaub، یک مدیر ارشد فناوری سابق، به مدت نه سال فعالیت مشاوره CMO IDC را رهبری کرد. در آن زمان او به صدها نفر از رهبران بازاریابی فناوری در مورد بهترین شیوه های مدیریت مشاوره داد. او میگوید پذیرش این غیرقابلپیشبینیناپذیری مستلزم تغییر در سه روش تفکر است.
اولین تغییر از دیدگاه حسابداری به سرمایه گذاری است. در حال حاضر بازاریابی به عنوان یک مرکز هزینه در نظر گرفته می شود که در آن وجوه برای چیزی خاص خرج می شود. در ذهنیت یک سرمایه گذار، وجوه به دنبال چیزی به خطر می افتد.
سرمایه گذاران نه حسابداران
او میگوید: «ذهنیت مرکز هزینه فرض میکند که بودجههای بازاریابی مانند هزینههای سرمایه برای داراییهای مشهود مانند ماشینها یا ساختمانها عمل میکنند، و میتوان آنها را به روشی مشابه ارزیابی کرد. «پرتفوی های سرمایه گذاری کاملاً متفاوت مدیریت می شوند. یک سرمایهگذار عاقل میداند که سود هرگز تضمین نمیشود و سرمایهگذاری در بیشتر موارد یک بازی طولانی است.»
این به معنای نادیده گرفتن نقش بازاریابی به عنوان یک تقویت کننده فروش کوتاه مدت نیست. این بدان معناست که نقش و اهداف اساسی درازمدت بازاریابی را در نظر داشته باشید.
Schaub میگوید: «در یک سیستم پیچیده، مداخلات اولیه تأثیرات نامتناسب بزرگی در آینده ایجاد میکند. “بنابراین مهم است که در چندین بازه زمانی سرمایه گذاری کنید، سرمایه گذاری زودهنگام انجام دهید و به طور مداوم سرمایه گذاری کنید، تنوع ایجاد کنید و آزمایش کنید، زیرا با تغییر آن شرایط برای پیشرفت در شرایط VUCA، به تاکتیک های متفاوتی نیاز خواهید داشت.”
او اشاره میکند که کارتهای امتیازی بازاریابی، که KPIها را با برنامه مقایسه میکنند، بر اساس یک فرض مشکوک ساخته شدهاند.
آنها «فرض می کنند که محیط بازاریابی پایدار است. اما اگر بپذیریم که به دلیل ماهیت دائماً در حال تغییر بازاریابی، برنامهها از لحظه انتشار قدیمی هستند، چه؟»
ناوبری، نه کنترل
تغییر دوم درک این نکته است که برنامه های از پیش تعیین شده در سیستم های پیچیده کار نمی کنند. یک مدیر بازاریابی باید مانند یک ناوبر فکر کند و در مواجهه با تغییرات مانور دهد.
او میگوید: «ذهن ناوبری زمینهای دائماً در حال تغییر را فرض میکند، به این معنی که اهداف مالی ثابتی که ماهها قبل انجام شدهاند، واقع بینانه نیستند.
این امر مستلزم دانستن جایی است که میخواهید به آن برسید و از آن به عنوان راهنما استفاده کنید.
شاب میگوید: «شما باید یک مأموریت پایدار داشته باشید. “هدف سازمان شما پایدار است، اما چگونگی و زمان آن باید انعطاف پذیر باشد. یک رویکرد بهتر از کارت امتیازی استاتیک، داشبوردهایی هستند که داده ها را در طول زمان ردیابی می کنند و اغلب انتظارات را با وضعیت فعلی تنظیم می کنند. سپس KPI به ابزارهای ناوبری تبدیل میشود و نشاندهندههای جهتگیری درباره نزدیکتر یا دورتر شدن شما از مأموریت خود ارائه میکند.
علت و معلول را رها کنید
در نهایت، مانند آماردانی فکر کنید که به چیزها بر اساس احتمالات می نگرد، نه علت و معلول. این تغییر به تلاش بیشتری نسبت به دو مورد اول نیاز دارد، زیرا با نحوه تفکر طبیعی مردم در تضاد است.
او میگوید: «نتایج بازاریابی دلایلی دارند، اما دلایل واضحی نیستند که مغز ما میخواهد». بنابراین ما باید خودمان را برای پذیرش عدم قطعیت دنیای واقعی آموزش دهیم. و درک بهتر احتمالات به این آمادگی کمک زیادی می کند.”
انجام این کار به معنای درک این است که هیچ نتیجه ای قطعی نیست و هیچ دستور العملی وجود ندارد. این با دانستن اینکه بازارها الگوهایی دارند و اینها نیمه قابل پیش بینی هستند، جایگزین می شود، همانطور که ترافیک و آب و هوا نیمه قابل پیش بینی هستند.
Schaub میگوید: «وقتی مانند یک آماردان فکر میکنیم، متوجه میشویم که چگونه نتایج به ترکیبی از عوامل وابسته به هم بستگی دارد. «سپس، با رویکردهای تحلیلی مناسب، میتوانیم به عنوان مثال، 20 درصد برنامههای شناختهشده را که بهترین همبستگی را با نتایج کسبوکار دارند، شناسایی کنیم.»
نگریستن به بازاریابی از این منظرها میتواند به پیشرفتهای عظیمی منجر شود.
او میگوید: «دیدگاه تعدیلشده شما به شیوههای جدیدی که از بنبست چالشهای بازاریابی مداوم، از جمله توانایی ارزیابی مالی بازاریابی، عبور میکنند، روشن میکند.
MarTech را دریافت کنید! روزانه. رایگان. در صندوق ورودی شما.