این شگفتانگیز است که فناوری در سالهای اخیر چقدر پیشرفت کرده است. ما شاهد پیشرفتهای بیسابقهای در گوشیهای هوشمند، اینترنت اشیا، دستیارهای هوش مصنوعی خانگی و موارد دیگر بودهایم. Martech به طور مشابه سرعت خود را حفظ کرده است: ما شاهد افزایش تبلیغات AR / VR، رشد مداوم ویدیو، و هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی بودهایم که شخصیسازی و تلاشهای پیشبینی را تشدید کرده است. در بازاریابی B2B، بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) و تأکید بر همسویی فروش و بازاریابی، هر دو داغ هستند.
اما از آنجایی که بازاریابی و فناوری با سرعت سرسام آوری در هر دو دنیای B2C و B2B تکامل یافته است، معیارهای اندازه گیری ما عقب مانده است. بیشتر از همیشه، من از تیمم میپرسم: چگونه تأثیر خود را اندازهگیری میکنیم؟ آیا به اهداف بزرگتر شرکت ما مرتبط است؟ و مهمتر از همه: اگر در معیارهای بازاریابی خود بهتر عمل کنیم، آیا شرکت ما درآمد را افزایش می دهد؟
برای به دست آوردن جایگاه آنها در جدول، باید طرز فکر درآمدی داشته باشیم. وقتی بازاریابان میدانند که چگونه کارشان بر نتیجه یک شرکت تأثیر میگذارد، در آن زمان است که فرصت پیشرفت شغلی خود را دارند و همچنین بازاریابی را به عنوان یک حرفه ارتقا میدهند. بدون شوخی: با درآمد، احترام همراه است. بازاریابان اغلب به دلیل قطع ارتباط با درآمدزایی مقصر هستند. این اغلب به این دلیل است که ما در حال کار روی معیارهای قدیمی مانند نرخ تبدیل، شماره دانلود یا بازدید ویدیو هستیم. به عبارت دیگر، ما سرنخ های واجد شرایط بازاریابی (MQL) خود را ردیابی می کنیم.
بازاریابان بر روی همسویی با تیم های فروش متمرکز شده اند که تلاشی ارزشمند است. اما حتی زمانی که با فروش هماهنگ میشویم، نحوه اندازهگیری نتایج خود را تغییر ندادهایم. ما همچنان به KPIهای بازاریابی خود – معمولاً MQL – نگاه می کنیم، به جای اینکه چگونه تلاش های بازاریابی ما مستقیماً به درآمد منجر می شود. درست مثل این است که یک تیم فوتبال را با تعداد ران هایی که یک تیم فوتبال زده است اندازه گیری کنیم.
بهجای تمرکز بر همسوسازی فروش و بازاریابی، بیایید روی همسو کردن معیارهای بازاریابی خود با درآمد تمرکز کنیم. این امر بازاریاب ها را برای یک تجارت حیاتی تر می کند. بازاریابان می توانند درک کنند که چه چیزی واقعاً سوزن را با مشتریان بالقوه حرکت می دهد و مطابق با آن سازگار شوند. اگر رویدادها بیشترین درآمد را دارند، یا کاغذهای سفید یا وبینارها، بازاریابان می توانند در زمان واقعی حرکت کنند تا در این کانال ها دو برابر شده و نتایج را ببینند. نتیجه نهایی این است که بازاریابان بیشتر قیف را در اختیار دارند که یک تغییر قدرتمند و قدرتمند برای ما است.
بیایید عمیقتر به قطع ارتباط بین MQL و ROI بپردازیم. Hubspot پیدا شد که یک سوم از همه بازاریابان می گویند MQL مهم ترین معیاری است که آنها اندازه گیری می کنند. با این حال، بازاریابانی که به طور متوسط بازگشت سرمایه (ROI) تلاش های خود را ثابت می کنند، نسبت به کسانی که این کار را نمی کنند، 1.6 برابر بودجه بیشتری می بینند.
MQLها بنا به ماهیت خود ظاهری داخلی دارند. بسیاری از خارج از بخش بازاریابی نمی دانند که چه چیزی یک رهبر را واجد شرایط بازاریابی می کند. این احتمالاً چیز خوبی است، زیرا کسانی که می دانند می گویند که MQL ها در بهترین حالت خودسرانه و در بدترین حالت کاملاً بی ربط هستند. آنها همچنین ROI را اندازه گیری نمی کنند. فرض کنید 10 نفر اطلاعات خود را وارد کرده و یک وایت پیپر دانلود می کنند. این 10 MQL مطابق با تعریف تیم شما هستند. اما اگر هر 10 مشارکت کننده فردی باشند که قدرت خرید ندارند، ممکن است یک MQL باشند – اما به کسب و کار شما نیکل نخواهند داد.
MQLها زمانی مرتبطتر بودند که کانالهای کمتری برای تعامل با مشتریان احتمالی داشتیم. اما اکنون ما MQL های خود را بر اساس بازاریابی انجام می دهیم که به مشتریان بالقوه فشار می آوریم – بنابراین برآورده کردن اهداف MQL به یک پیشگویی خودشکوفایی تبدیل می شود. این همه تقصیر ما نیست، زیرا بازاریابان برای بالا بردن اعداد MQL ما تحت فشار زیادی قرار گرفته اند. اما نتیجه این است که بینندهای که بعد از 10 ثانیه وبینار رها میشود، بهعنوان یک MQL درگیر میشود، درست مانند بینندهای که نزدیک به یک ساعت در آنجا ماند و در تمام مدت درگیر نظرسنجیها بود. فروش با تمام این MQL ها غرق می شود و نمی داند کدام یک منجر به پیگیری می شود. تبدیل ها کاهش می یابد و ما تعجب می کنیم که چرا.
بهجای اینکه به MQL خود بهعنوان تکمیل کننده کانالهای خود نگاه کنید، از معاملات برنده شده کار کنید تا ببینید چه کانالهایی این سرنخها را تولید میکنند. همه ما باید دید دقیق تری نسبت به سرنخ های خود داشته باشیم. چگونه نامزد هستند؟ کیفیت تعامل چیست؟ چه نوع تعاملی معمولاً نشان دهنده یک تصمیم خرید قریب الوقوع است؟ این نوع داده های تعامل باید بخشی از اندازه گیری شما باشد. سپس می توانید متدولوژی MQL خود را ایجاد کنید که مدرن و مرتبط با نیازهای شما باشد.
اگر واقعاً میخواهید تیم بازاریابی خود را با درآمد هماهنگ کنید، روی بازگشت سرمایه تمرکز کنید. اصلاح یا دور شدن از MQL ها راه حل آسان یا ساده ای نیست. شما می توانید از کسانی که در بالا و پایین شما هستند، پس بک دریافت کنید. به هر حال، یک مدیر عامل ممکن است برای سال ها یا حتی دهه ها به شنیدن در مورد MQL عادت داشته باشد. افرادی که مدیریت می کنید باید رویکرد خود را اصلاح کنند تا با مجموعه متفاوتی از معیارهای متمرکز بر درآمد مواجه شوند. و ما رهبران بازاریابی باید از ابتدا شروع کنیم تا واقعاً بفهمیم چه معیارهایی با بازگشت سرمایه و درآمد همسو هستند و مجموعه جدیدی از KPIها را برای سنجش کار تیم خود ایجاد کنیم. همه اینها به زمان، منابع و صبر نیاز دارد. اما ارزش آن را نیز خواهد داشت.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
جو هایلند مدیر اجرایی شرکت پیشرو پلتفرم وبینار، ON24 است، جایی که او مسئولیت جهانی این شرکت را بر عهده دارد. بازاریابی، ارتباطات و استراتژی برند. او بیش از یک دهه تجربه ایجاد و بازاریابی محصولات نوآورانه در بازارهای نرم افزاری سازمانی و SaaS دارد. قبل از پیوستن به ON24، هایلند مدیر مدیریت مالی Taulia، شرکت زنجیره تامین مالی پیشرو در بازار SaaS بود. او دارای مدرک لیسانس از کالج دارتموث است.
