من نگران هستم.
من هر روز اخبار را می بینم که در نیویورک، شیکاگو، واشنگتن دی سی، در زادگاهم دالاس و در سراسر کشور اتفاق می افتد
من داستان هایی در مورد افراد نسبتاً سالمی می بینم که بر اثر کرونا جان خود را از دست داده اند. و این چیزی است که مرا تقریبا تا حدی نگران میکند که میترسم.
اکنون، بیانیه آغازین من را دوباره بخوانید. این همان فرهنگ و طرز فکری است که شما امروز به آن بازاریابی می کنید. این طرز فکر و بسیاری در سراسر طیف.
بازاریابی با این طرز فکر بدون یک ویژگی تقریباً غیرممکن است: انسان بودن واقعی. اما به نظر می رسد این روزها کمبود دارد.
تنها یک ثانیه پس از پایان گزارش خبری، تبلیغاتی پخش میشود، از آگهیدهندهای پشت سر تبلیغکننده، که به نظر میرسد هیچکدام از آنها اخبار تلویزیونی مشابه من را تماشا نمیکنند.
شرکت ها! بیدار شوید!
ما در زمانی غیرعادی برای بازاریابان در سراسر جهان زندگی می کنیم. چگونه پیامی ارسال میکنید که در شهر نیویورک، کانون ویروس، در شیکاگو، جایی که خیابانها تحت فرمان خانهنشینی در حال خالی شدن هستند، و در د موین، جایی که زندگی با تغییرات کمی ادامه دارد، طنینانداز شود؟
آسان نیست. ما برای فروش و بازاریابی کالاها آموزش دیده ایم. بازاریابی موفق است زیرا قابل پیش بینی است، تحلیلی است و می توانید مدل هایی برای پیش بینی نتایج بسازید.
دیگر نمی توانیم این کار را انجام دهیم. بسیاری از شرکتها برنامههای بازاریابی خود را به سطل زباله میاندازند، نه به خاطر کاری که انجام دادهاند، بلکه به این دلیل که ما در واقعیت جدیدی هستیم. و، این واقعیت ایجاب می کند که ما باید اول انسان باشیم و بعد بازاریاب.
شما باید با احساس همه اعضای تیم خود تماس بگیرید، به خصوص اگر با تیمی از کارکنان راه دور بسیار پراکنده کار می کنید که اثرات همه گیری را به روش های مختلف تجربه می کنند.
چگونه این مورد را حل کنیم؟
با بازپس گیری انسانیت – با بازگشت به بخش بندی به عنوان بهترین راه برای بازاریابی موثر در کشوری که تجربیات آن بسیار متفاوت است.
اخبار را دنبال کنید و با پیامهای متفاوت پاسخ دهید
همانطور که قبلاً گفتم، نرخ آلودگی در شهر نیویورک خارج از نمودار است. میزان عفونت در دالاس در حال افزایش است. در Des Moines، نرخ هنوز نسبتاً پایین است.
عقل سلیم می گوید تمایز دادن پیام شما مناسب است. فراتر از آن، لازم است.
در 20 سال گذشته، صنعت ایمیل در مورد نیاز به تمایز استراتژی ها بر اساس گروه های مشتری فریاد می زد. اکنون، ما باید جغرافیا را بر روی آن گروهها یا در سطح پایه قرار دهیم، فقط به روندهای جغرافیایی و اجتماعی-اقتصادی فکر کنیم.
مردم بازاریابی شما نه تنها باید موضع شرکت شما را بدانند، بلکه باید به بازیگران رسانه ای تبدیل شوند که اخبار را از نزدیک تماشا کنند تا ببینند در مناطق مختلف چه می گذرد، تا دمای فرهنگ و بازار را به طور موثر اندازه گیری کنند.
این ایده ها را در ذهن داشته باشید:
1. در مورد ارسال کمپینها تجدید نظر کنید. این ممکن است برای شرکتها مذموم باشد، اما همانطور که دوست خوب من دیوید بیکر میگوید، گاهی اوقات ایمیل کار نمیکند. من در چند هفته گذشته شاهد کاهش کمپینهای ایمیلی بودهام، زیرا برخی از شرکتها تصمیم حساب شدهای میگیرند که یا حجم کمپینهای ایمیلی را کاهش دهند یا اصلاً کمپینهای ایمیلی را کاهش دهند.
به طور کلی، به طور کامل عقب ننشینید. فشار سنج کانتار کووید-19 در یک نظرسنجی جهانی تنها 8 درصد از مصرفکنندگان را دریافت که شرکتها باید فعلاً تبلیغات را متوقف کنند، اگرچه 74 درصد گفتند که برندها نباید سوء استفاده کنند. موقعیت.
بهعنوان یک شرکت، باید به مناطق جغرافیایی خود نگاه کنید و تصمیم بگیرید که فعلاً در کجا ایمیل نزنید.
سخت است زیرا ما سالها با شرکتها درباره استراتژی صحبت کردهایم و به آنها گفتهایم که برای افراد غیرفعال ایمیل ارسال نکنند. اکنون از آنها میخواهیم که به دلیل اخبار، ارسال ایمیل را متوقف کنند.
این استراتژی ریشه در انسانیت ما دارد. از خود بپرسید: “چرا مردم در شهر نیویورک یا آتلانتا باید به آنچه من می فروشم اهمیت دهند؟” اگر نمیتوانید صادقانه پاسخ دهید، نیازی نیست دکمه «ارسال» را فشار دهید.
در نهایت، فراموش نکنید که هر یک از برنامه های اتوماسیون خود را بررسی کنید. من محرک هایی دریافت می کنم که به تجربه های داخل فروشگاه یا سفر در 30 روز آینده اشاره دارد. این تجربه باعث ایجاد قطع ارتباط با واقعیت در چشم مشتریان شما می شود.
2. فناوری می تواند به شما کمک کند. با شناسایی مناطقی که ارسال ایمیل در آنها امن است، مناطقی که خطر متوسط دارند و مناطقی که تأثیر ویروس خارج از کنترل است، شروع کنید. میتوانید با استفاده از نقشه و داشبورد COVID-19 ایجاد شده توسط مرکز علوم و مهندسی سیستم ها در دانشگاه جانز هاپکینز.
مناطق امن و متوسط آن مکانهایی هستند که مردم در آنجا زندگی عادی خود را انجام میدهند، جایی که ممکن است با «سرپناه در محل» یا دستورات قرنطینه سر و کار نداشته باشند.
در یک منطقه امن، میتوانید طبق برنامه ایمیل بزنید. در یک منطقه با خطر متوسط، شما شروع به دیدن علائمی می کنید که نشان می دهد میزان عفونت در حال افزایش است و اخبار محلی در مورد چگونگی تغییر اوضاع در زمین گزارش می دهند. این بدان معناست که ممکن است لازم باشد به پیام کمپین نرمتری بروید.
به نظر می رسد کار زیادی است. برای تحقق آن، به Liveclicker، جوهر متحرک و Campaign Genius، سه شرکت پیامرسان بیدرنگ که به شما امکان میدهند ایمیلهای خود را بهطور خودکار براساس آدرسهای IP و مکانهایی که مشتریان پیامهایتان را باز میکنند تغییر دهید.
بیایید آن را بپذیریم. همه ما در اینجا به دنبال راه حل های آسان هستیم. این به ما کمک میکند کمپینها را زمانی که مناسب هستند، از در خارج کنیم و پیام را بدون حذف کل کمپین تغییر دهیم.
3. نبردهای خود را انتخاب کنید.از اینکه به ما گفته شود چگونه بازاریابی کنیم متنفریم. همه ما شنیدهایم یا گفتهایم که باید با دپارتمانهای روابط عمومی یا حقوقی کنار بیایم یا حتی مدیر عاملی که میخواهد پیام را کنترل کند و آن را به پیام تبریکی مبنی بر اینکه چقدر عالی هستند تبدیل کرده است.
شما همیشه باید با افرادی مخالفت کنید که به شما میگویند کمپینی را ارسال کنید که با آن مخالف هستید، زیرا لحن اشتباهی دارد، بهترین روش نیست، یا برخلاف همه چیزهایی است که برای انجام برنامه بازاریابی خود تلاش کردهاید.
در برخی از این نبردها پیروز خواهیم شد و برخی دیگر را شکست خواهیم داد. اجرا کردن در این مورد آسان نیست. یکی از کارهایی که می توانید انجام دهید این است که یک نظر – با احترام – در مورد راه حلی برای عملکرد بهتر کمپین ارائه دهید.
سالهاست، من افراد را با استفاده از این دستورالعمل مدیریت کردهام: «با مشکل پیش من نروید. با یک راه حل پیش من بیا. اگر فقط شکایت میکنید، فقط برای شکایت شکایت میکنید.”
اکنون، زمانی که رهبری از مدیر عامل گرفته تا متخصص مورد نیاز است، همه ما باید برای رسیدن به راه حل بیشتر تلاش کنیم، نه اینکه روی مشکل تمرکز کنیم. اگر در یک نبرد شکست خوردید، به نبرد بعدی بروید.
در حال اتمام
آنچه که اکنون تجربه می کنیم، من را تا حدودی به یاد صنعت ایمیل در روزهای اولیه آن می اندازد. همه در فضای ایمیل ایدههایی را ارائه میکردند و به شدت درباره آنها بحث میکردند، آزادانه با همه، حتی رقبایمان، به اشتراک میگذاشتند، زیرا همه با هم یاد میگرفتیم.
بهعنوان یک بازاریاب ایمیل مبتدی، از رقبای خود و افرادی که در رقابتهایم دوستانم شدند، بیشتر آموختم تا از رسانههای تجاری. همه ما با هم کار میکردیم تا یاد بگیریم و آموزش دهیم و چیزی از این چیزی که بازاریابی ایمیلی نامیده میشود،
بسازیم
با کمال تعجب، آن سنت هنوز هم امروزه زنده است. من هنوز از افرادی که با آنها رقابت می کنم بیشتر از هر سخنران کنفرانسی یاد می گیرم.
این را به خاطر بسپارید: ممکن است همین الان احساس کنید که در دریا گم شده اید و نمی دانید چه کاری انجام دهید یا کار درست چیست. اما هیچ کس دیگری هم این کار را نمی کند. همه ما در حال پیمایش در آب های ناشناخته هستیم.
آنچه را که میدانید و آنچه در همه راههای این صنعت کار میکند به اشتراک بگذارید. با دوستان قدیمی تماس بگیرید و ایده های خود را مبادله کنید.
سخت است که از اتفاقی که با ویروس کرونا در حال رخ دادن است و نحوه واکنش ما به آن تا حد مرگ نترسید. من از دانستن اینکه این موضوع را دریافت خواهیم کرد، آرامش دارم و دوستانم در این راه به من کمک خواهند کرد.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
به عنوان یکی از بنیانگذاران RPEOrigin.com، دو دهه رهبری بازاریابی جهانی رایان فیلان منجر به استراتژی های نوآورانه برای شرکت های SaaS و Fortune 250 با رشد بالا شده است. تجربه و سابقه او در بازاریابی دیجیتال دیدگاه او را در ایجاد هماهنگی های نوآورانه از داده ها، فناوری و فعال سازی مشتری برای Adestra، Acxiom، Responsys، Sears & Kmart، BlueHornet و infoUSA شکل داده است. همکاری با همتایان برای پیشبرد بازاریابی دیجیتال و راهنمایی بازاریابان و کارآفرینان جوان، دو مورد از علایق رایان است. رایان رئیس بازنشسته هیئت مشاوران شورای تجربه ایمیل و عضوی از گروه های متعدد جامعه تجاری است. او همچنین یک سخنران کلیدی و رهبر فکری در بازاریابی دیجیتال است.
