5 روند پایدار در مارتک

در طول کارگاه کلاس کارشناسی ارشد MarTech، “روش صحیح خرید فناوری بازاریابی، یک سوال بسیار جالب از یکی از شرکت کنندگان دریافت کردم.

فکر می‌کنید چه پنج موردی در مورد فناوری بازاریابی در ده سال آینده بدون تغییر باقی می‌مانند؟

این سؤال باعث شد که مکث کنم زیرا معمولاً سؤالاتی در مورد آنچه تغییر خواهد کرد دریافت می کنم، زیرا رهبران مارتک سعی می کنند “به جایی که جن می رود اسکیت کنید.” در دنیای پرشتاب مارتک که زمان بسیار کمی برای تأمل در اختیار دارد، فکر کردن به تداوم، از جمله دلایل دیگر، واقعاً مفید است، زیرا می‌تواند به تمرکز انرژی‌های شما کمک کند و از اتلاف وقت شما برای تعقیب مدهای زودگذر جلوگیری کند.

بنابراین در اینجا پنج پیش‌بینی برتر من برای روندهای پایدار آمده است.

مدیریت مؤثر داده‌های مشتری، جزییات جدولی برای مشتری بالقوه و تعامل دیجیتالی مشتری است. بسیاری از ما این کار را به خوبی انجام نداده‌ایم. قرار گرفتن در رأس مدیریت داده‌های مشتری احتمالاً به یک تلاش یک دهه (یا بیشتر) تبدیل خواهد شد.

در RSG، ما به بسیاری از شرکت‌های بزرگ درباره ارزیابی و انتخاب CDP مشاوره می‌دهیم. > ماهیت و دامنه این پروژه‌ها بسیار متفاوت است، اما یک موضوع ثابت می‌ماند: اجرای یک CDP فقط مشکلات ساختاری طولانی مدتی را در نحوه جمع‌آوری، پردازش، ایمن سازی و مدیریت داده‌های مشتری آشکار می‌کند. این کار سخت است!

علاوه بر این، سال‌های آینده کار را سخت‌تر خواهد کرد. خطرات امنیتی در حال افزایش است. رعایت مقررات در حال تشدید است. مصرف کنندگان و حامیان آنها (به درستی) برای هنجارها و شفافیت بهتر در مورد نحوه جمع آوری و استفاده از داده های آنها فشار می آورند.

اکنون بیست و پنج سال است که در خط مقدم مشاوره و گاهی اوقات پیاده سازی فناوری شخصی سازی هستم. راز کوچک کثیف در صنعت ما این است که همه در مورد شخصی سازی صحبت می کنند، اما تعداد کمی از شرکت ها واقعاً این کار را به روشی روشمند انجام می دهند.

برای بسیاری از شما، این تلاش پنج قدم به جلو، چهار قدم به عقب بوده است. اندازه‌گیری اثربخشی شخصی‌سازی همچنان دشوار است، و علی‌رغم مطالعات موردی فروشنده‌های بی‌نفس، بسیاری از پروژه‌های آزمایشی در اینجا نمی‌توانند به بازگشت سرمایه معنی‌دار دست یابند. بخشی از این مربوط به کسری‌های داده‌های مشتری است که در بالا ذکر شد، اما چالش‌های دیگر حول غیرقابل‌پیش‌بینی بودن مشتری و فرضیات اشتباه در مورد آنچه که شخص در طرف دیگر صفحه واقعاً می‌خواهد (بر خلاف آنچه فکر می‌کنید یا آرزو می‌کنید) می‌چرخد. نباید تعجب کنید که بسیاری از مصرف‌کنندگان تلاش‌های شخصی‌سازی را ترسناک یا هولناک می‌دانند.

این یک کیفرخواست عمومی برای تلاش برای ایجاد تجارب مؤثرتر کاربر نیست. بهترین سازمان‌ها چرخه‌های تست و بهینه‌سازی را نظام‌مند می‌کنند. تقسیم بندی مشتریان در گروه ها می تواند پیام ها را یکسان تر کند. اولویت‌بندی موارد استفاده تجاری واقعاً کمک می‌کند الف>. اما با توجه به سربار منابع، شخصی سازی یک به یک هنوز گلوله جادویی خود را پیدا نکرده است.

بنابراین در اینجا دوباره، ما یک دهه را صرف کشف شخصی‌سازی خواهیم کرد. من گمان می کنم که برای اکثر شما، آهسته و پیوسته برنده مسابقه خواهد بود.

من به عنوان یک روزنامه نگار در زندگی قبلی که اکنون از گزارش های تحقیقاتی برای امرار معاش بهره می برم، نسبت به قدرت محتوای خوب تعصب دارم. با این حال، به نظر می‌رسد تعهد به تولید محتوای عالی در میان شرکت‌های بزرگی که RSG توصیه می‌کند به مرور زمان کاهش می‌یابد و از بین می‌رود.

من دقیقاً نمی دانم چرا. واضح است که محتوا برای هر تجربه کاربری موثری مهم است – فقط از هر طراح UX بپرسید. با این حال، ایجاد محتوای خوب می‌تواند گران و برای مدیریت و استفاده مجدد در دنیای همه‌کانالی پیچیده باشد. برخی از طرفداران هوش مصنوعی به خود می بالند که پلتفرم های جدید می توانند چالش قبلی ایجاد محتوا را حل کنند. نکته حرفه ای: آنها نمی توانند.

با توجه به مدیریت محتوا، راه درازی را پیموده‌ایم، اما چالش‌های زیادی وجود دارد. بسیاری از شرکت ها برای تولید محتوا بیش از حد به آژانس ها متکی هستند و در این مسیر دارایی های معنوی زیادی را از دست می دهند. پلتفرم های سنتی مدیریت محتوای وب در مدیریت محتوای همه کانالی واقعاً بد هستند. مدیریت محتوای کامپوننت در دنیای مشتری محور ضروری است، اما مدیریت آن در حال حاضر مانند بیست سال پیش دشوار است.

خوشبختانه، برخی فناوری‌ها و رویکردهای جدید در حال ظهور هستند و برخی از شرکت ها در مورد زنجیره های عرضه و تقاضای محتوا. با این حال، ده سال بعد، ترانسفورماتورهای دیجیتال موفق در این مدت به محتوا دسترسی خواهند داشت.

بازارهای جدید martech در دهه آینده تکامل خواهند یافت. برخی از فروشندگان موجود جمع می شوند یا ادغام می شوند. اما من یک تداوم ساختاری را تضمین می کنم: در هر بازار معین، شما با انتخاب های زیادی روبرو خواهید شد. به طور کلی، این چیز خوبی است، اگرچه می‌تواند برای خریداران فناوری سازمانی سرگیجه ایجاد کند (نکته: تفکر طراحی را در انتخاب های فنی خود بکار ببرید).

من در جای دیگری در این صفحات نوشته شده است که چرا این بازارها تا این حد پراکنده می مانند. هزینه ورود فروشنده های جدید همچنان در حال کاهش است و مدل های ابری تمایل دارند خطرات تامین کننده را کاهش دهند. علیرغم انقباضات اخیر، ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که سرشار از سرمایه‌گذاری است و در دهه آینده شاهد ادامه جذب آن به سمت مارتک خواهیم بود. در RSG، ما سعی کرده‌ایم روی 160 فروشنده مهم برای مشترکین سازمانی خود تمرکز کنیم، اما این یک چالش مداوم است.

این محاسبات ریسک را در انتخاب‌های تامین‌کننده شما به همان اندازه حذف نمی‌کند. ممکن است در نهایت با “زامبی» فروشنده. ممکن است تامین‌کننده شما سخت‌گیر باشد و نقشه‌های راه را به‌طور اساسی تنظیم کند (ما در فضای CDP شاهد این موارد هستیم). بنابراین احتمالاً هنوز گزینه‌های فروشنده خوب و بد زیادی خواهید داشت، اما احتمالاً گزینه‌های فاجعه‌بار کمتری خواهید داشت.

امروزه بازارهای martech با فروشندگان مجموعه‌ای مشخص می‌شوند که مدعی فروش مجموعه‌ای از پلتفرم‌ها هستند (مرکز نقشه بالا را ببینید) در مقابل تأمین‌کنندگان متمرکزتر «راه حل نقطه‌ای». این یک داستان قدیمی در دنیای فناوری است و به طور فزاینده ای در فضای بازاریابی رایج است.

در RSG، تحقیقات ما و تجربه‌های حکایتی نشان می‌دهد که شرکت‌های باهوش‌تری که پشته‌های خود را در یک زمان یک لایه سرویس و جزء می‌سازند، نتایج بهتری را مشاهده می‌کنند. آنها همچنین کمتر مستعد هستند برای گرفتن تصمیمات ضعیف مورد آزار و اذیت قرار می گیرند.

اما بحث ادامه دارد و فکر می کنم تا دهه 2030 ادامه پیدا کند. با این اوصاف، ممکن است شاهد ظهور دسته جدیدی از فروشندگان مجموعه باشید. امروزه Adobe، Salesforce، و تا حدودی مایکروسافت و SAP راه حل های متنوع بازاریابی و تجربه دیجیتال را ارائه می دهند. من دست به کار خواهم شد و حدس می زنم که در دهه آینده، همه آنها بدهی فنی (حتی بیشتر) انباشته خواهند کرد و به آی بی ام و اوراکل دهه 2030 تبدیل خواهند شد.

اما بسته “مجموعه” برای رهبران martech که به دنبال میانبرهایی برای مشکلات یکپارچه سازی هستند جذاب خواهد ماند، بنابراین من همچنین حدس می زنم که محصول جدیدی از فروشندگان جای آنها را بگیرند.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

تونی برن موسس گروه داستان واقعی، یک شرکت تحلیلگر فناوری است. RSG فناوری‌های martech و CX را برای کمک به صاحبان پشته فناوری سازمانی ارزیابی می‌کند. برای حفظ استقلال شدید خود، RSG فقط با خریداران فناوری سازمانی کار می کند و هرگز به فروشندگان توصیه نمی کند.