4 ویژگی یک برنامه ایمیل اتوماسیون بازاریابی مبتنی بر هدف

دو مطالعه اخیر ROI را برای رسانه‌های اجتماعی در مقابل ایمیل اندازه‌گیری کردند و به نظر می‌رسد که با یکدیگر تناقض دارند. یکی می‌گفت رسانه‌های اجتماعی اول و ایمیل دوم برای ROI هستند و دیگری برعکس آن را گفت. حق با کیست؟

نمی دانم. اما می دانم که سوال اشتباهی است زیرا ایمیل و رسانه های اجتماعی نقش یکسانی ندارند. بسیاری از تفاوت ها به گرفتن، اندازه گیری و عمل بر اساس قصد برمی گردد. رسانه‌های اجتماعی در مورد روابط رو به رشد هستند، در حالی که ایمیل افراد بالقوه را برای عمل ترغیب می‌کند.

برای یک شرکت B2C، ایمیل همچنان در اولویت بررسی اعداد اسناد است. اما در تمام سال‌هایی که در B2B کار می‌کردم، چه به‌عنوان یک بازاریاب، یک آژانس، یک مشاور یا یک مدیر ارشد مدیریت کسری، مردم ایمیل را یک کانال مهم در نظر گرفته‌اند اما پتانسیل واقعی آن را برای تحقق اهداف شرکت نادیده گرفته‌اند.

دیدگاه این بوده است: “ما این پلت فرم اتوماسیون بازاریابی را داریم. ما قصد داریم چند اتوماسیون بسازیم و سپس به سراغ چیزی واقعاً چالش برانگیز برویم.”

من قصد ندارم نحوه استفاده شرکت‌های B2B از ایمیل را به حداقل برسانم، اما فضای زیادی را برای ما می‌بینم تا استفاده خود را از اتوماسیون بازاریابی و ایمیل برای پیشبرد شرکت هایمان. اینجاست که قصد وارد می شود.

نیت تفاوت را ایجاد می کند

به‌عنوان یک بازاریاب ایمیل، هر کاری که انجام می‌دهید، به ویژه در B2B ، در مورد پرورش و تشخیص قصد است. وقتی دیدگاه ایمیل خود را از “من باید چیزهای بیشتری بفروشم” را به “من باید قصد رشد کنم” را تغییر می دهید، نحوه برخورد شما با ایمیل در تمام طول فرآیند فروش تغییر می کند.

مشتریان بالقوه در تعداد کمتری به وب سایت شما مراجعه می کنند تا محصولات یا خدمات شما را مشاهده کنند. شما باید قبل از سرمایه‌گذاری زمان و پول در تماس‌های تلفنی، فرآیند کشف، جمع‌آوری یک پیشنهاد و گذراندن مراحل سخت‌گیرانه درخواست برای پیشنهاد، تعیین کنید که آیا آنها جدی هستند یا خیر.

در کل، ایمیل یک ابزار تولید سرنخ است. هدف اصلی آن واجد شرایط کردن خواننده برای رفتن به وب سایت و تبدیل است، چه بخواهید یک تبدیل کلان (درخواست تماس با فروش)، یک تبدیل میکرو (دانلود یک کاغذ سفید یا ثبت نام برای یک وبینار) یا یک تبدیل کامل (خرید). یا تمدید).

وقتی روی هدف تمرکز می‌کنیم، کاربردها و ارزش‌های ایمیل را متفاوت می‌بینیم.

عوامل زیادی بر قصد تأثیر می‌گذارند. ماتریس Forrester WAVE از فروشندگان پیشرو یکی است. قرار گرفتن در نشریات صنعت تأثیرگذار یکی دیگر از موارد است. استفاده قبلی یا بالقوه مشتری، رهبری فکری کارشناسان شرکت، مشارکت در کنفرانس و تماس‌های شخصی و کمک‌رسانی از طریق انجمن‌های صنعتی و شرکت‌ها نیز همین‌طور است.

همان‌طور که بسیاری از عوامل بر قصد تأثیر می‌گذارند، خود مشتریان نیز می‌توانند به روش‌های ظریف و واضح به هدف پیام دهند. به همین دلیل است که شرکت‌ها باید روی یک برنامه اتوماسیون بازاریابی ایمیلی سرمایه‌گذاری کنند که بتواند آنها را بشناسد و بر اساس آن عمل کند.

اینها چهار ویژگی «باید» من برای یک برنامه اتوماسیون بازاریابی B2B مبتنی بر هدف هستند:

1. اتوماسیون های پیچیده

این کار با شناخت سفر مشتری شما شروع می شود، از مرحله مشتری بالقوه شروع می شود و در فرآیند فروش تا “برنده بسته” حرکت می کند. پیچیدگی بسیار زیاد است. به همین دلیل است که شما به ابزارهای اتوماسیونی نیاز دارید که صراحتاً برای نیازهای B2B طراحی شده اند.

به عنوان یک بازاریاب ایمیل در B2B، ممکن است فکر کنید که نیازی به درک قیف فروش منحصر به فرد شرکت خود ندارید. تو اشتباه میکنی شما باید هر مرحله خط لوله را از سمت فروش بشناسید.

به این دلیل است که هر مرحله خط لوله یک نقطه هدف را مشخص می کند. از خود بپرسید: “چگونه می توانم این مرحله را تشخیص دهم و بالقوه به مرحله بعدی بروم؟”

یک راه این است که اتوماسیون هایی را توسعه دهید که از بازار هدف شما، رویکرد تیم فروش و بهترین نمایه مشتری شما برای تشخیص سیگنال های هر مرحله استفاده می کند. این موارد به نقاط تصمیم گیری مانند جایی که افراد روی وب سایت شما کلیک می کنند، بازدیدکنندگان جدید یا بازگشتی، مشتریان فعلی یا گذشته و جایی که در وب سایت شما می روند نگاه می کنند.

اگر به فکر خرید یا ثبت نام با یک پلت فرم اتوماسیون بازاریابی هستید، فاکتور پیچیدگی را در نظر بگیرید. باید به هر مرحله فروش بپردازد و به شما امکان می‌دهد اتوماسیون‌های پیچیده‌ای بسازید که مشتریان بالقوه را به مرحله بعدی هدایت کند و در عین حال به شما کمک کند از مرحله قبل یاد بگیرید و رشد کنید.

2. دوره های خاموش

به‌عنوان بازاریاب، عادت نداریم که به ما بگویند ساکت باشید، مگر اینکه ایده‌ای مبتذل داشته باشیم. وظیفه ما این است که صدای بلند داشته باشیم (البته به درستی). اما بسیاری از چرخه های فروش زمان هایی دارند که باید ساکت باشیم، ارسال ایمیل را متوقف کنیم و کار را به تیم فروش بسپاریم.

شما می‌توانید در آن دوره‌های خاموش زمانی که عمیقاً به هر مرحله از قیف فروش خود نگاه می‌کنید، درک کنید و بسازید. هنگامی که با تیم فروش خود برای درک مکالمات بین فروش و مشتریان بالقوه در هر زمینه کار می کنید، متوجه خواهید شد که چه زمانی یک پیام ایمیل می تواند با آنچه که فروشندگان در مورد آن صحبت می کنند رقابت کند.

همچنین یاد خواهید گرفت که یک دوره آرام بیش از حد طولانی شود. اگر فروش پس از مدت زمان مشخصی از مشتریان واجد شرایط خبری نبود، می توانید از اتوماسیون ایمیل برای فعال کردن مجدد آنها استفاده کنید.

فعال سازی مجدد B2B با همتای B2C خود به عنوان یک استراتژی ارتباطی متفاوت است. در B2B، فعال سازی مجدد یک حرکت میانسالی است، نه پایان عمر. اگر مشتری بالقوه ساکت شود، اتوماسیون بازاریابی شما می تواند آن را از پلتفرم CRM شما تشخیص دهد و سپس تعامل مجدد را آغاز کند. با تیم فروش خود برای ایجاد یک سیستم پیام رسانی یکپارچه برای این مرحله همکاری کنید.

3. معیارهای دقیق

گزارش‌های اتوماسیون بازاریابی شما باید گسترده و جامع باشد. اگر به گزارش انبوه تکیه کنید، تصویر دقیقی از عملکرد خود نخواهید داشت.

این می‌تواند برای بازاریابان B2C، که می‌توانند گزارش‌های دقیق یک برنامه کامل، مانند یک سری خوش‌آمدگویی، ورود یا خرید، را در یک نرخ موفقیت جمعی جمع کنند، کارساز باشد.

اما پیچیدگی‌ای که قبلاً در اتوماسیون‌های B2B شما در مورد آن صحبت کردم، نیازمند نگاهی جامع به هر مرحله است. شما باید هر ایمیل را در آن مرحله بررسی کنید تا موفقیت آن را بسنجید. چه تعداد بالقوه را به مرحله بعدی رساند؟ چند نفر به «بسته، برد» یا «بسته، باخت؟»

ادامه دادند

شاخص‌های کلیدی عملکرد شما باید این پیچیدگی را در نظر بگیرند زیرا باید در طول فرآیند خود به هر بخش یا عمودی هدف نگاه کنید. شما همچنین به نحوه عملکرد اتوماسیون های بازاریابی خود در هر مرحله و نحوه برچسب گذاری آنها توسط منبع، عمودی، هدف، مبلغ دلار و سایر عوامل نگاه می کنید.

اگر به گزارش انبوه تکیه می کنید، گزارش خود را برای بررسی های دقیق در هر مرحله و نحوه صعود آنها به قیف فروش و اقدامات بهینه کنید.

کلید این کار همکاری نزدیک با تیم فروش شماست. این ایده که فروش و بازاریابی باید مستقل باشند یک افسانه است. برای مؤثر بودن، باید آنها را در لگن وصل کرد. بله، آنها فرآیندها و انگیزه های متفاوتی دارند، اما رابطه باید همزیستی تر باشد و نیاز به ارتباط و هماهنگی داشته باشد.

به طور منظم با تیم فروش خود صحبت کنید و درک کنید که آنها چگونه کارها را انجام می دهند و اطلاعاتی را که نیاز دارند و جمع آوری می کنند، که من را به نقطه پایانی من می رساند.

کاوش عمیق تر: تیم های RevOps با یکپارچه سازی و همسویی مشکل دارند

4. چابکی CRM

شما باید هر اینچ از سیستم CRM تیم فروش خود را بشناسید. چه اطلاعاتی را جمع آوری می کنند؟ چه چیزی را می‌توانید از تیم فروش خود بخواهید تا به شما در تصمیم‌گیری بهتر در مورد اتوماسیون ایمیل کمک کند؟

فروشندگان می خواهند چیزهای فروش را بدانند. افراد بازاریابی می خواهند چیزهای بازاریابی را بدانند. این وسط هوش و همکاری است. فروشندگان می‌توانند داده‌هایی را به CRM اضافه کنند که به اتوماسیون‌های شما اطلاع می‌دهد و تیم را راهنمایی می‌کند که آیا یک سرنخ «بسته، برنده» یا «بسته، از دست رفته» است. اما بازاریابان باید مراقب باشند که فقط اطلاعات مهم و مناسب را بپرسند.

منبع تمام اطلاعات شما در قسمت فروش است زیرا همه اقدامات در اینجاست.

بدانید تیم فروش شما چگونه اطلاعات را وارد می کند و در هر مرحله چه چیزی را جمع آوری می کند. دریابید که چگونه می توانید از آن داده ها برای استفاده در پیام های راه اندازی شده خود استفاده کنید.

اما در طول فرآیند کشف یا فروش، یا برای داده‌هایی که در اتوماسیون‌های خود استفاده نمی‌کنید یا موفقیت را اندازه‌گیری نمی‌کنید، اطلاعات زیادی درخواست نکنید.

در حال تکمیل

بیایید به مطالعاتی برگردیم که رسانه‌های اجتماعی را در برابر ایمیل قرار می‌دهند. برخی از افراد شبکه های اجتماعی را بیشتر از ایمیل دوست دارند. دیگران موفقیت بیشتری با ایمیل می بینند. آیا واقعاً مهم است؟

مطالعات دوست دارند کانال های بازاریابی را در مقابل یکدیگر قرار دهند. اما وقتی عملکرد یکسانی ندارند، مانند مقایسه سیب با پرتقال است. رسانه های اجتماعی و ایمیل اهداف متفاوتی را دنبال می کنند، اما هر کدام باید مکمل دیگری در استراتژی بازاریابی شما باشند.

ایمیل برای سال‌ها کانال اصلی برای بازاریابان B2B و B2C بوده است زیرا کار می‌کند. این تنها کانالی است که می توانید در آن به هم ریخته و همچنان پول در بیاورید. اما زمانی که این کار را درست انجام دهید، درآمد بیشتری کسب می کنید.

ما بازاریاب‌ها باید در استفاده از ایمیل پیچیده‌تر شویم تا درآمد بیشتری داشته باشیم و به اهداف بیشتری برسید. نگاهی صادقانه به برنامه اتوماسیون بازاریابی خود بیندازید. خطی است یا مسطح؟ آیا واقعاً با فرآیند فروش شما مطابقت دارد؟ آیا به شما این امکان را می دهد که با تیم فروش خود همکاری کنید؟

اگر اتوماسیون های شما پیچیده نیستند، سال 2022 سال شروع کار بر روی آن است. لازم نیست یکباره آنها را از بالا به پایین بازسازی کنید. از نوآوری تدریجی استفاده کنید، که در آن با ایجاد یک تغییر کوچک و مهم شروع می کنید و سپس بر روی آن ایجاد می کنید. هر ماه یک رشته متفاوت به اتوماسیون های بازاریابی خود اضافه کنید. تا پایان سال، برای دیدن یک برنامه قوی تر به گذشته نگاه خواهید کرد.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

به عنوان یکی از بنیانگذاران RPEOrigin.com، دو دهه رهبری بازاریابی جهانی رایان فیلان منجر به استراتژی های نوآورانه برای شرکت های SaaS و Fortune 250 با رشد بالا شده است. تجربه و سابقه او در بازاریابی دیجیتال دیدگاه او را در ایجاد هماهنگی های نوآورانه از داده ها، فناوری و فعال سازی مشتری برای Adestra، Acxiom، Responsys، Sears & Kmart، BlueHornet و infoUSA شکل داده است. همکاری با همتایان برای پیشبرد بازاریابی دیجیتال و راهنمایی بازاریابان و کارآفرینان جوان، دو مورد از علایق رایان است. رایان رئیس بازنشسته هیئت مشاوران شورای تجربه ایمیل و عضوی از گروه های متعدد جامعه تجاری است. او همچنین یک سخنران کلیدی و رهبر فکری در بازاریابی دیجیتال است.