در ژانویه 2018، من یک MarTech نوشتم ستون با توصیه هایی که در سال مالی جوان است به مشتریان می دهم.
من به شما پیشنهاد کردم برای برنامه ریزی استراتژی بازاریابی خود برای سال آینده کمی مرخصی بگیرید. شلوغی و حواسپرتیهای دفتر را کنار بگذارید و تیم خود را به مکانی خارج از سایت ببرید، جایی که همه بتوانند پاهای خود را دراز کنند، اجازه دهید ذهنشان آزاد باشد و الهامبخش را به جریان بیاندازد.
من همچنین یک طرح پنج نقطه ای برای حسابرسی برنامه بازاریابی ایمیلی قبل از شروع فرآیند برنامه ریزی استراتژیک. این به شما یک پایه و جهت برای فرآیند برنامه ریزی شما داد. همچنین نشان داد اعضای تیم شما در مورد کاری که انجام میدهند چه احساسی دارند.
از زمانی که آن ستون را نوشتم چیزهای زیادی تغییر کرده است. چقدر خوب نگه می دارد؟
وقت آن است که در ممیزی ایمیل تجدید نظر کنید؟
COVID-19 و پس لرزه های آن مطمئناً آچار بزرگی را در عملیات بازاریابی انداخت، اما این تنها عامل تغییر شکل چشم انداز ایمیل نبود. تجدید ساختار شرکت، “استعفای بزرگ”، تمرکز جدید بر داده های “مالکیت” (داده های شخص صفر و شخص اول)، تحولات اقتصادی و سیاسی و تکامل مداوم فناوری بازاریابی – همه اینها آثار خود را در بسیاری از ایمیل ها به جا گذاشته است. برنامه ها.
این چیزی است که من پیدا کردم: توصیه اولیه من همچنان پابرجاست. (آره!) اما اکنون، می بینم که برای درک عملکرد برنامه ایمیل شما و ایجاد استراتژی هایی که به برنامه شما کمک می کند تا به اهداف خود برسد، کارهای بیشتری برای انجام دادن وجود دارد.
اکنون: حسابرسی ایمیل 10 نقطه ای برای برنامه ریزی استراتژیک
بله، کار بیشتری به شما دادم. اما این بدان معناست که شما با یک سند مفیدتر مواجه خواهید شد.
حتی اگر هر سال یک جلسه برنامه ریزی استراتژیک کامل انجام ندهید (تیم بازاریابی ایمیلی متشکل از یک تیم، من با شما صحبت می کنم)، این ممیزی شما را در تحقیقات پیشینه ای که برای شناسایی نقاط قوت ایمیل خود نیاز دارید راهنمایی می کند. و نقاط ضعف و مسیر خود را برای 12 ماه ترسیم کنید.
این تحقیق و بینشهایی که از آن استخراج میکنید، مبنایی برای برنامه استراتژیک شما میشوند. بدون این کار، عقب نشینی برنامه ریزی شما فراتر از شوخی های بی هدف آسمان آبی نخواهد بود. اینگونه نیست که اعداد و ارقام بودجه خود را ایجاد کنید یا نتایجی را به دست آورید که به شما حق بالیدن در مورد اینکه ایمیل چقدر به شرکت شما کمک می کند تا به اهدافش برسد، نمی شود.
با خیال راحت امتیازات حسابرسی من را تنظیم کنید، تا آنها با وضعیت ایمیل منحصر به فرد شرکت شما کار کنند یا مناطقی را اضافه کنند که فکر می کنید من از دست داده ام. (If you do, tell me what you added!).
اعداد یک تا پنج در زیر نکات جدیدی برای ممیزی ایمیل شما هستند. من همچنین پنج مورد از نسخه قبلی را اضافه کردم – برای جزئیات بیشتر در مورد آنها، پست اصلی وبلاگ من را بررسی کنید.
1. چگونه موفقیت را اندازه گیری می کنید؟
اگر یک برند تجارت الکترونیک هستید، سوال شماره یک شما باید این باشد که “این کمپین ایمیل چقدر پول آورده است؟” نتیجه این سوال این است: “آیا به اندازه ای که انتظار داشتم درآمد کسب کرد؟”
همه معیارهایی که استفاده می کنید باید به شما در پاسخ به این سوال کمک کنند: کل درآمد منتسب به ایمیل، درآمد هر ایمیل، درآمد به ازای هر مشترک و غیره.
چه چیزی درآمد را اندازه نمیگیرد؟ نرخ باز. این معیار هرگز یک معیار موفقیت قابل اعتماد نبوده است، اما از سال 2021 به لطف ویژگی محافظت از حریم خصوصی ایمیل اپل، کمتر شده است.
اگر حسابرسی شما نشان میدهد که برای گزارش موفقیت به روسای خود به بازههای باز اعتماد دارید، باید آن را تغییر دهید.
کاوش عمیق تر: مطالعه نشان می دهد که iOS 15 نرخ باز شدن ایمیل را افزایش می دهد
2. برای تمیز و به روز نگه داشتن لیست ایمیل خود چه می کنید؟
به دو دلیل در حال حاضر رعایت بهداشت فهرست از همیشه مهمتر است:
- ما باید با عوامل بیشتری که پایگاه داده را آلوده میکنند، مانند آدرسهای ایمیل جعلی یا یکبار مصرف و آدرسهای قدیمی، به لطف گردش مالی ناشی از اخراجهای COVID-19، مقابله کنیم.
- با حذف تدریجی کوکی ها، آدرس ایمیل به عنوان یک شناسه مخاطب در کانال ها اهمیت بیشتری پیدا کرده است. باید مطمئن شوید که این نقطه داده اولیه به روز است. (نکته 6 من را در زیر در مورد به دست آوردن آدرس های ایمیل اصلی نیز ببینید.)
3. لحن کلی محتوای ایمیل شما چیست؟
من به دنبال دو درایور برای این نکته هستم:
- بسیاری از برندها ارتباطات خود را در زمانی که جهان در قفل بود تنظیم مجدد کردند تا مفیدتر و درک شوند. مطمئناً، هنوز باید محصول را جابهجا کنید، اما ذهنیت «اکنون بخرید» به سمت «از ما بخرید، و در اینجا دلیل آن است، و در اینجا چگونه میتوانیم کمک کنیم» تغییر میکند.
- اکنون که در دنیایی هستیم که در آن مردم از یک اشتباه عمومی نگران می شوند ارزش ویژه برند بیش از هر زمان دیگری مهم است. من قبلاً صحبت کردن در مورد این در سال 2019، اما کووید، رسانه های اجتماعی و جهان، به طور کلی، فکر کردن در مورد اینکه چگونه کمپین های ایمیل شما چگونه ایجاد می شوند یا برند شما را از بین می برند، ضروری تر می کنند.
4. اتوماسیون های ایمیل شما چگونه کار می کنند؟
چقدر می گذرد که همه برنامه های ایمیلی را که استفاده می کنید علاوه بر کمپین های تبلیغاتی اولیه خود، مرور کرده اید؟
من در مورد یک برنامه خوش آمدگویی صحبت میکنم، ایمیلهای تراکنشی مانند رها کردن، خرید، وفاداری، خرید مجدد و فعالسازی مجدد.
در صورتی که آن را از دست دادید، من آخرین ستون MarTech توضیح داد که چرا اتوماسیونهای شما «آنها را تنظیم کنید و آنها را فراموش کنید» و چه اتفاقی میتواند بیفتد وقتی یک نفر سرکش باشد. بازنگری و کالیبراسیون مجدد اتوماسیون های شما باید در فرآیند ساخت و ساز گنجانده شود.
همچنین، در نظر بگیرید که چه فناوری جدیدی می تواند به شما در حل برخی از مشکلات طولانی مدت کمک کند. ممکن است در حال حاضر بیشتر از چند سال پیش به داده ها وابسته باشید. آیا یک پلتفرم داده مرکزی (CDP) می تواند به شما در ارسال ایمیل های بهتر کمک کند؟
5. از کجا می توانید با کمک خارجی به بازده بهتری برسید؟
اگر در طول 2.5 سال گذشته چیزی در مورد ایمیل یاد گرفتیم، این است که ایمیل کار می کند. اما درست کردن آن به زمان و منابع نیاز دارد.
اگر بودجه لازم برای استخدام کمک تمام وقت ندارید، به دنبال مکان هایی بگردید که می توانید پیمانکاران یا یک آژانس خارجی را برای انجام برخی از کارهایی که با آن مشکل دارید بیاورید.
اخراجهای اخیر در شرکتهای بزرگ فناوری، مجموعه بزرگی از افراد با استعداد را ایجاد کرده است که میتوانند دیدگاه و مهارتهای تخصصی افراد خارجی را به ارمغان بیاورند.
در اینجا یک فکر وجود دارد: یکی از آنها را برای بازرسی برنامه ایمیل شما استخدام کنید. اطلاعاتی از شخصی دریافت خواهید کرد که به سیاست شرکت یا نحوه انجام کارها همیشه وابسته نیست.
MarTech را دریافت کنید! روزانه. رایگان. در صندوق ورودی شما.
6. آیا از مشتریان و کاربران آدرس ایمیل اصلی خود را میخواهید؟
مطالعات متعدد نشان میدهد که مصرفکنندههای معمولی تا سه آدرس ایمیل دارند که یکی از آنها آدرس ایمیل اصلی آنهاست. چه کاری انجام می دهید تا برنامه خود را بفروشید تا برنامه مناسب را دریافت کنید؟
آدرس ایمیل اصلی همان آدرسی است که مشتریان شما اغلب چک می کنند. ایمیلهایی که به آدرسهای اصلی ارسال میشوند، بیشتر باز میشوند و بر اساس آنها عمل میشود.
همچنین این همان چیزی است که با دقت بیشتری از آن محافظت می کنند. اگر میخواهید مردم آدرسهای ایمیل اصلیشان را به شما بدهند، باید انتظارات واقعبینانهای از ارزش برنامهتان به آنها بدهید.
7. ایمیل های تراکنشی شما چگونه برای برنامه ایمیل شما درآمد کسب می کنند؟
این امر مستلزم تمرکز خاصی بر روی ایمیلهای تراکنشی شما است و از بررسی دورهای کلی شما جدا است. در اینجا ارزیابی میکنید که این ایمیلها چقدر درآمد دارند – و مشتریانتان با آنها چه میکنند (آنها را باز کنید یا روی آنها کلیک کنید، به سبد خرید خود بازگردید یا آنها را نادیده بگیرید.)
برای قضاوت در مورد هر فرصت احتمالی، من با شرکتهای خردهفروشی کار کردهام که 30% تا 50% یا بیشتر از درآمد ایمیل خود را از ایمیلهای تراکنشی و راهاندازی تولید میکنند. این نوار خوبی برای سنجش عملکرد شماست.
راهنمای قدیمی این است که میتوانید از 20 درصد ایمیل تراکنشهای خود برای اهداف تبلیغاتی استفاده کنید. این فضای کافی برای دریافت یک محصول متصل برای فروش بیشتر یا متقابل است.
شاید لازم باشد الگوی ایمیل خود را اصلاح کنید تا نام تجاری را بهروزرسانی کنید، مزایا را روشن کنید، یا مسیر بازگشت به سبد خرید را هموار کنید.
8. گردش کار کمپین شما چیست؟
از هر یک از اعضای تیم بخواهید فرآیندی را که طی میکنید، از تحقیقات کمپین گرفته تا راهاندازی ایمیل، یادداشت کنند.
- آیا همه هر مرحله را می فهمند؟
- کدام مراحل نادیده گرفته می شوند؟
- آیا مرحله ای وجود دارد که به قاعده و نه استثنا تبدیل شده است که باید اضافه کنید؟
ممکن است متوجه شوید که اعضای تیم نمیدانند نقش همه در جمعآوری یک کمپین چیست.
یک مزیت دیگر: این ارزیابی میتواند مکانهایی را که فرآیند خراب میشود و خطاها یا زمان از دست رفته را معرفی میکند، نشان دهد.
همه افراد خارج از تیم ایمیل فکر میکنند که ایمیل یا آسان است یا عاملی جانبی در موفقیت شرکت است.
یکی از کارهای شما به عنوان رهبر تیم ایمیل این است که به همه اطلاع دهید که ایمیل چقدر بد است.
بعد از اینکه متوجه شدید که ایمیلهایتان موفق هستند یا خیر (نقطه 1 را ببینید)، باید این موفقیت را برای همه کسانی که در تصمیمگیری درباره سرنوشت تیم ایمیل نقش دارند، از بودجه گرفته تا استخدام و پیگیری سریع درخواستهای فناوری اطلاعات، پخش کنید.
چه چیزی می تواند به شما کمک کند که این کلمه را به رئیس خود، سایر تیم های بازاریابی و در نهایت به رئیس رئیس خود منتقل کنید؟
10. میخواهید در شش تا ۱۲ ماه آینده چه کاری انجام دهید؟
این جدا از رسیدن به هدف درآمدی تیم شما است و به دلایلی در آخرین لیست قرار دارد.
یک حسابرسی کامل باید فرصت ها و همچنین نقاط ضعف را آشکار کند. از هر یک از اعضای تیم بخواهید یک یا دو چیز را که می تواند سوزن را حرکت دهد فهرست کند.
شما نیز مانند بازاریاب فکر کنید. هدف، استراتژی دستیابی به آن، و تاکتیک هایی را که برای اجرای استراتژی خود به آن نیاز دارید، توضیح دهید – به خصوص اگر می خواهید فناوری اضافه کنید.
آخرین مرحله…
همه چیز را بنویسید و همه چیز را در یک سند اصلی قرار دهید تا همه اعضای تیم با آن مشورت کنند. به مدرسه قدیمی بروید و اگر می خواهید آن را چاپ کنید.
انجام این کار باعث میشود که همه در یک صفحه باقی بمانند، و تیم شما را کنار هم نگه میدارد.
پیشنهادی برای بازگرداندن جلسه برنامه ریزی استراتژیک
اگر کووید-19 عقب نشینی برنامه ریزی خارج از سایت را از بین نبرد، قطعاً این تجربه را متوقف می کند. اما اکنون ممکن است زمان خوبی برای بازگرداندن آن باشد.
در حالت ایدهآل، این خلوت برنامهریزی در یک استراحتگاه ساحلی با یک زمین گلف قهرمانی ۱۸ حفرهای و غذاخوریهای خوب در آن نزدیکی اتفاق میافتد. اما حتی اگر بودجه شما به اندازه کافی برای پوشش نهارهای جعبهای در اتاق هیئتمدیره باشد، مفهوم یکسان است: باند را دور هم جمع کنید، درها را قفل کنید، تلفنهایتان را خاموش کنید و در مورد کارهایی که باید انجام دهید فکر کنید. سال آینده و کارهایی که برای رسیدن به آن باید انجام دهید.
داشتن همه افراد در Zoom این مشکل را کاهش نمیدهد، زیرا هنوز حواسپرتیهای بیرونی دارید، و خستگی تماس ویدیویی واقعی است.
شما به این زمان نیاز دارید که از ایمیلها دور باشید. بر روی آنچه فراتر از اینکه کمپین بعدی خود را از در خارج کنید، دوباره تمرکز کنید.
یک برنامه استراتژیک به شما کمک میکند تا اهداف و مقاصد خود را شناسایی کنید و استراتژیهایی را که باید استفاده کنید، همراه با تاکتیکهایی که آن استراتژیها را اجرا میکنند، ترسیم کنید.
اگر کووید همچنان چالش برانگیز است، احتمالاً میخواهید برخی موارد را اصلاح کنید. برخی از اعضای تیم دیگر هرگز در جمع های حضوری احساس راحتی نخواهند کرد. اما تلاش برای شروع مجدد برنامه ریزی استراتژیک حضوری ارزش آن را دارد حتی اگر شرکت شما 100٪ از راه دور باشد.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
به عنوان یکی از بنیانگذاران RPEOrigin.com، دو دهه رهبری بازاریابی جهانی رایان فیلان منجر به استراتژی های نوآورانه برای شرکت های SaaS و Fortune 250 با رشد بالا شده است. تجربه و سابقه او در بازاریابی دیجیتال دیدگاه او را در ایجاد هماهنگی های نوآورانه از داده ها، فناوری و فعال سازی مشتری برای Adestra، Acxiom، Responsys، Sears & Kmart، BlueHornet و infoUSA شکل داده است. همکاری با همتایان برای پیشبرد بازاریابی دیجیتال و راهنمایی بازاریابان و کارآفرینان جوان، دو مورد از علایق رایان است. رایان رئیس بازنشسته هیئت مشاوران شورای تجربه ایمیل و عضوی از گروه های متعدد جامعه تجاری است. او همچنین یک سخنران کلیدی و رهبر فکری در بازاریابی دیجیتال است.
