اجازه دهید با گفتن این نکته شروع کنم که من کاملاً از ایده انجام خدمات بازاریابی اینترنتی و دیجیتالی بر اساس پرداخت به ازای عملکرد لذت می برم. اما برخی از چیزهایی که در تئوری خوب به نظر می رسند عواقب فاجعه باری در اجرای خود دارند. [جوک سیاسی دلخواه خود را در اینجا درج کنید.]
بسیاری از صاحبان کسب و کار به مدل پرداخت به ازای عملکرد به عنوان روشی معقول برای انجام بازاریابی وب نگاه می کنند. منظورم این است که اگر به نتایج دلخواهتان نرسیدید چرا باید پول بدهید، درست است؟ معمولاً این صاحبان کسبوکار نسبت به میزان سرمایهگذاری مورد نیاز برای موفقیت احتیاط میکنند، یا توسط SEOهای بیوجدان سوزانده شدهاند.
متوجه شدم. اما شرکت ها نمی توانند موفقیت بازاریابی دیجیتال خود را به یک بازاریاب بسپارند و کنار بروند. این یک تلاش تیمی است.
بازاریابی دیجیتال مانند سیاست مراقبت بهداشتی است. پزشک شما فقط می تواند به شما بگوید که برای حفظ سلامتی یا بهبودی از یک بیماری، جراحی یا بیماری چه کاری باید انجام دهید. آنها نمی توانند این کار را برای شما انجام دهند. آنها می توانند به شما نسخه بدهند، شما را تحت فیزیوتراپی قرار دهند – حتی اگر لازم باشد دست شما را بگیرند. اما مهم نیست که چه باشد، هیچ تضمینی برای موفقیت وجود ندارد.
اگرچه این قیاس یک نقص عمده دارد. هیچ بازنده ای به خاطر برندگان در سلامتی وجود ندارد. در سلامتی، همه می توانند برنده شوند. با این حال، در بازاریابی آنلاین، تنها 10 نقطه برتر در نتایج جستجو وجود دارد. بنابراین شاید یک قیاس سیاسی در اینجا بهتر باشد، زیرا در بازاریابی وب، قطعاً بازندگانی وجود خواهد داشت.
هر کس پتانسیل برنده شدن را دارد. فقط باید آنچه را که لازم است انجام دهید و امیدوار باشید Google به شما برای کاری که به خوبی انجام داده اید پاداش می دهد.
مدلهای پرداخت برای عملکرد که کار نمیکنند
قبل از اینکه درباره مشکلات پرداخت به ازای عملکرد به طور کلی صحبت کنم، اجازه دهید به برخی از مدلهای پرداخت به ازای عملکرد که کار نمیکنند نگاه کنیم. یا حداقل، دیگر کار نکنید.
پرداخت به ازای رتبه بندی
با فرض اینکه دیگر چیزی به عنوان رتبه بندی جهانی در موتورهای جستجو وجود دارد، پرداخت به ازای رتبه بندی احتمالاً بدترین معیار ممکن برای پرداخت به ازای عملکرد است. این مدل معمولاً چیزی شبیه به این است:
[blockquote]Google موقعیتهای شماره 1 SERP:
$x هنگامی که موقعیت به دست آمد + $x برای حفظ این موقعیت / ماه
موقعیتهای Google 3:
$x هنگام کسب موقعیت + $x برای حفظ این موقعیت / ماه
موقعیتهای Google 10:
$x وقتی موقعیت به دست آمد + $x برای حفظ این موقعیت / ماه[/blockquote]
بیش از 10 سال است که کسی را ندیدهام که از این مدل استفاده کند، اما زمانی بود که به نظر میرسید این مدل بسیار محبوب بود.
یکی از مشکلات اینجا این است که برای عبارات جستجوی طولانی، کم حجم یا کم ارزش مقیاس پذیر نیست. وب سایت ها می توانند برای صدها عبارت رتبه بندی شوند، اما بسیاری از آنها ارزش کمی ارائه می دهند. چه کسی هزینه هر عبارت خاص را تعیین می کند؟
اما دلیل واقعی اینکه این مدل دیگر کار نمی کند این است که واقعاً دیگر چیزی به عنوان رتبه بندی برتر موتور جستجو وجود ندارد. نتایج جستجو برای هر جستجوگر شخصی سازی می شود تا جایی که همه مجموعه متفاوتی از نتایج جستجو را دریافت می کنند.
و حتی اگر بتوانید راهی برای کارکرد این مدل پیدا کنید، من آن را پیشنهاد نمیکنم. تمرکز بیش از حد بر روی رتبه بندی موتورهای جستجو به جای ایجاد وب سایتی است که ارزشی برای جستجوگر فراهم می کند. بازی رده بندی یک بازی بازنده است. همه چیز مربوط به مشتری است.
پرداخت برای ترافیک
مکانیسم دیگری که برای ردیابی عملکرد استفاده میشود، پرداخت هزینه ترافیک است. با یک خط پایه قابل اندازه گیری، هر گونه افزایش در ترافیک را می توان با مقدار دلاری که به درصدهای افزایش پیوسته است اندازه گیری کرد.
این مدل به SEO اجازه می دهد تا به دنبال کلمات کلیدی بلند و کوتاه باشد و آنها را بر روی کلماتی که احتمالاً بیشترین ترافیک را تولید می کنند متمرکز می کند. مشکل، اما، این است که تمرکز، دوباره، روی چیز اشتباه است.
مطمئناً، ترافیک خوب است — بدون آن نمیتوانید به صورت آنلاین موفق شوید. اما ترافیک هدفمند مهمتر است. راههای زیادی برای هدایت ترافیک به یک وبسایت وجود دارد، و بسیاری از آنها تأثیر کمی بر رشد کسبوکار خواهند داشت.
اما حتی ترافیک هدفمند هم آن چیزی نیست که باید انجام شود. وبلاگ ها و بازاریابی محتوا راه های خوبی برای جذب بازدیدکنندگان جدید و علاقه مند به وب سایت شما هستند. اما بیشتر این بازدیدکنندگان به اطلاعات علاقه مند هستند نه خرید. حداقل امروز نه.
اشتباه نکنید، ساخت برند بخش مهمی از کمپین بازاریابی دیجیتال شما است. اما این بازی بسیار طولانیتر از حتی بهینهسازی روی صفحه است، که ممکن است یک سال طول بکشد تا نتایج فوقالعادهای ایجاد کند.
پرداخت بر اساس درآمد
بسیار خوب، کنار گذاشتن آن دو آسان بود زیرا واقعاً قابل دوام نیستند. من فقط سعی کردم به حداقل 10000 کلمه مورد نیاز برای این مقاله برسم. (شوخی!) اکنون، بیایید نگاهی به یک مدل قیمت گذاری مبتنی بر عملکرد بیندازیم که احتمالاً قابل اجراترین است: درآمد.
این احتمالا معقول ترین و منصفانه ترین مدل قیمت گذاری است. ایده این است که به بازاریاب وب بر اساس افزایش های اندازه گیری شده در درآمد بر اساس سال به سال پرداخت شود. این به بازاریاب وب اجازه میدهد تا تجارت خود را در هر زمینهای از بازاریابی وب اعمال کند، اما همچنین آنها را بر روی آنچه که احتمالاً نتایجی را به دست میآورد متمرکز میکند.
من این مدل را دوست دارم زیرا همه برنده می شوند!
چگونه سئوکارها با پرداخت هزینه در ازای عملکرد سوزانده میشوند
اما اگر خیلی عالی است، چرا آن را دوست ندارم؟
پاسخ کوتاه به این دلیل است که ارائه دهنده بازاریابی به ناچار سوخته می شود. و معمولاً به یکی از چهار روش اتفاق می افتد.
- مشتری تصمیم میگیرد «از مسیر دیگری برود»، فقط پس از اینکه آژانس تمام کارهای لازم برای رسیدن به نتایج را انجام داد. مشتری تمام کارها را با خود می برد و ارائه دهنده هیچ چیزی نمی ماند. تنها راه برای جبران این امر این است که در قرارداد قید شده باشد که ارائهدهنده تضمین شده است که برای تعداد معینی سال پس از فسخ قرارداد، پرداخت میشود.
- مشتری تغییراتی را در کاری ایجاد می کند که بازاریاب وب انجام داده است بدون اینکه ابتدا با بازاریاب صحبت کند. این اغلب باعث خنثی شدن تلاشهای آنها یا پیچیدهتر کردن آنها میشود.
- مشتری توصیههای بازاریاب را اجرا نمیکند. درست است، هر توصیهای که یک بازاریاب وب ارائه میکند، برای کسبوکار مناسب نیست. برخی از توصیهها از شمع «این چیزی است که معمولاً کار میکند» ناشی میشوند، اما میدانیم که همه چیز برای هر سایتی کار نمیکند. با این حال، معمولاً بازاریاب وب دلیل خوبی برای یک توصیه دارد و نادیده گرفتن آن می تواند برای موفقیت کمپین مشکل ساز باشد.
- بازاریاب در سایر زمینههای کسبوکار هیچ ورودی ندارد. برخی از کسبوکارها با وجود بهترین تلاشهای بازاریابی وب، موفق نمیشوند. اتفاقی که پس از انتقال آفلاین تراکنش روی می دهد، به همان اندازه برای درآمد کسب و کار مهم است که بازاریابی اهمیت دارد. تمام فرآیندهای انجام شده، از پاسخگویی به تلفن ها گرفته تا انجام سفارشات یا خدمات، می توانند باعث ایجاد یا شکست یک شرکت شوند، و حتی بهترین بازاریابی اینترنتی نمی تواند هیچ کاری برای رفع آن انجام دهد. هیچ چیز کمتر از یک مشارکت برابر در شرکت نمی تواند آن را برطرف کند.
همانطور که گفتم، من ایده پرداخت برای عملکرد را دوست دارم. در یک دنیای کامل، همه سود می برند. بازاریاب برای دستیابی به موفقیت، هیچ کاری از سرمایه گذاری خود برای دستیابی به موفقیت انجام نمی دهد و شرکت با یک تجارت رو به رشد پاداش می گیرد.
اما آن دنیای کامل وجود ندارد.
یک مثال در دنیای واقعی
سالها پیش، یکی از دوستانم از من خواست تا در پروژهای که در حال کار بود کمک کنم. برای یک مشتری او براساس عملکرد به عنوان طراح دستمزد می گرفت و می خواست تیم ما را برای بازاریابی همراهی کند. به نظر یک فرصت عالی بود.
ما ساعتها، هفتهها و ماههای زیادی را صرف انجام تحقیقات، اجرای استراتژیهای سئو، رفع مشکلات و به آرامی رساندن سایت به جایی کردیم که موتورهای جستجو آن را ارزشمند بدانند. این یک استارتآپ بود، بنابراین فهمیدیم که مدتی طول میکشد تا کار ما درآمد بالایی داشته باشد.
سپس یک روز، صاحب سایت تصمیم گرفت به سیستم پشتیبان دیگری تغییر مکان دهد که متقاعد شده بود تجارت بیشتری را برای او ایجاد کند. با انجام این کار، بخش بزرگی از کارهایی که انجام داده بودیم منسوخ شد. این را به او گفتیم، اما او اهمیتی نداد. سیستم برتر بود.
این بدان معناست که ما از ابتدا شروع خواهیم کرد. اما بدتر از آن، هیچ تضمینی وجود نداشت که همان اتفاق دوباره تکرار نشود. و دوباره. نمیتوانستم زمانم را بدون داشتن اطلاعات یا کنترلی بر نحوه اداره کسبوکار سرمایهگذاری کنم.
چه کسی واقعاً نتیجه را کنترل می کند؟
ضررهایمان را کم کردم و فرار کردم و درس بسیار ارزشمندی گرفتم. بازاریابان وب را نمی توان در قبال مواردی که کنترل نمی کنند مسئول دانست.
- آنها درگیر خدمات مشتری یا نحوه تعامل مالک یا کارمندان با مشتریان بالقوه تلفنی نیستند.
- آنها نمی توانند به عنوان فروشنده برای شرکت عمل کنند.
- آنها مسئولیتی در قبال کیفیت محصولات یا خدمات فروخته شده ندارند.
و همه اینها بر درآمد و موفقیت تأثیر می گذارد.
آیا سئویی که برای عملکرد پرداخت می شود حق دارد به مالک سایت بگوید چگونه کسب و کار خود را اداره کند؟ آیا آنها می توانند طراحی سایت را دیکته کنند و مشتری را مجبور کنند که بدون در نظر گرفتن هزینه، هر تغییری را که لازم بداند انجام دهد؟ آیا آنها اجازه دارند همه محتوا را پرتاب کنند، کارکنان فروش را آموزش دهند یا به تیم در مورد خدمات مشتری آموزش دهند تا اینکه چگونه به ایمیل ها پاسخ دهند؟ آیا سئو می تواند انتخاب محصول را وتو کند یا در مورد کیفیت، قیمت و حاشیه سود نظری داشته باشد؟
بیشتر صاحبان کسبوکار این را مضحک میدانند، و درست است. اما زمانی که SEO چنین حرفی را نداشته باشد، به عنوان یک مدل قیمتگذاری پرداخت به ازای عملکرد در بازاریابی وب مضحکتر نیست.
پرداخت برای عملکرد در تئوری خوب به نظر می رسد، اما همه نظریه ها درست نیستند.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.