هشت روز بعد، و اکثر ما از خماری های تبلیغاتی Super Bowl ما بازیابی شد، اما اکنون که بزرگترین شب تبلیغات تلویزیونی آمده و رفته است، باید انجام دهید؟
طبق گفته مدیر عامل Eyeview، Oren Harnevo، برندهایی که توانایی پرداخت هزینه تبلیغات تلویزیونی و دیجیتالی را دارند باید از دلارهای تبلیغات دیجیتال خود برای افزایش درآمد استفاده کنند.
«تلویزیون ابزاری عالی برای دسترسی و آگاهی است، اما بسیار هدفمند نیست. هارنوو می‌گوید: پیام باید عمومی باشد.
“مزیت بزرگ دیجیتال این است که می دانید چه کسی تماشا می کند. شما می توانید مستقیماً با مصرف کنندگان خود صحبت کنید.”
شرکت هارنوو که در سال 2011 راه اندازی شد، راه حل های تبلیغات دیجیتال، از جمله تبلیغات ویدیویی هدفمند، شخصی سازی شده، هدف گیری دستگاه و تجارت مجدد برای مارک های بزرگ مانند Toys R Us، Lowes، Target، Land Rover و Jaguar.
ما می‌خواستیم بدانیم کدام مارک‌ها فکر می‌کرد که هارنوو برنده Super Bowl امسال شد، و همچنین نظر او در مورد همه چیزهای دیجیتال. او به اندازه کافی سخاوتمند بود که از این امر پیروی کرد، و به افراد خودی اشاره کرد که چه برندهایی در حال انجام درست دیجیتالی هستند و بزرگترین ضعف هایی که او در تبلیغات دیجیتال می بیند.
پنج سوال با مدیر عامل Eyeview، Oren Harnevo
Amy Gesenhues: از بین تبلیغات Super Bowl امسال، کدامیک بیشتر مورد علاقه شما بود؟
Oren Harnevo: تبلیغ کرایسلر مورد علاقه مطلق من بود – احساسی ترین تبلیغ بود. این آگهی میهن‌پرستی مصرف‌کنندگان، عشق و قدردانی از باب دیلن، و همدردی نسبت به دیترویت و صنعت خودروسازی آمریکا را به خود جلب می‌کرد. زمانی که صنعت خودروی آمریکا در صدر قرار داشت، هوای منحصربه‌فردی از «روزهای گذشته» داشت.
با این حال، تعدادی مدعیان قوی امسال به دلایل مختلف. به نظر من تبلیغ جگوار سرگرم کننده ترین و بهترین خلاقیت را داشت. تبلیغ H&M از این نظر منحصر به فرد بود که به اشتراک گذاری اجتماعی گسترده و مشارکت مصرف کننده را برانگیخت، چیزی که بسیاری از برندها برای انجام آن تلاش می کنند. تولید و پخش یک آگهی یک چیز است، اما اینکه مصرف کنندگان شما با آن تعامل داشته باشند و به اشتراک گذاری آن را برای شما انجام دهند، جام مقدس است.
در نهایت، تبلیغات GoDaddy همیشه مورد علاقه من بوده است، از جمله امسال. کنار گذاشتن یک نفر در تلویزیون ملی آن کیفیت فاکتور X را دارد که هیچ یک از تبلیغات دیگر نداشتند – باعث شد مردم صحبت کنند و بیشترین سروصدا را ایجاد کند.
Amy Gesenhues: بسیاری از تبلیغ‌کنندگان Super Bowl اکنون تبلیغات خود را قبل از Super Bowl منتشر می‌کنند تا طول عمر آن را افزایش دهند. آیا معتقدید انتشار زودهنگام یک تبلیغ تأثیر آن را کاهش می دهد؟
Oren Harnevo: انتشار یک ویدیوی کامل تبلیغ قبل از بازی واقعا هوشمندانه است – شما به صورت رایگان نمایش دریافت می کنید. وقتی در زمان بازی پخش می‌شود، مردم همچنان از تبلیغات قدردانی می‌کنند، و پوشش همچنان شامل آن بازی‌ها تا مدت‌ها بعد از بازی می‌شود.
تنها تبلیغی که قبلاً ندیده بودم و ظاهراً در طول Super Bowl “رونمایی شد”، تبلیغ مورد علاقه من بود: “America’s Import” کرایسلر با باب دیلن. کرایسلر می‌خواست از شگفتی و هیبت باب دیلن در یک آگهی ماشین استفاده کند – در آن صورت، ارزش آن را داشت که روز یکشنبه عرضه شود.
Amy Gesenhues: به طور کلی، کدام برندها تبلیغات دیجیتال را درست انجام می دهند و چه کاری انجام می دهند که مارک های دیگر انجام نمی دهند؟
Oren Harnevo: اصطلاح ” تبلیغات دیجیتال” انواع مختلفی از تبلیغات را در بر می گیرد: نمایش، جستجو، ویدئوی آنلاین، موبایل، هدف گذاری مجدد، ایمیل، لیست ادامه دارد. بهترین مارک‌ها آنهایی هستند که زمان صرف می‌کنند تا بهترین ترکیب از همه این‌ها را ایجاد کنند تا داستانی را تعریف کنند که در کانال‌ها به هم متصل است.
LandRover یک مثال عالی است. آنها از تبلیغات تلویزیونی برای ایجاد نام تجاری استفاده می کنند، آنها هدف گذاری مجدد را انجام می دهند تا سرنخ ها را هدایت کنند، تبلیغات تلفن همراه را با تماس های اقدامی ایجاد می کنند که به صورت محلی به یکدیگر متصل می شوند و سپس از ویدیوی آنلاین استفاده می کنند تا مشتریان را در خط لوله فروش قیف کنند – از آگاهی تا توجه. تمام راه تا خرید.
تبلیغات در سراسر دیجیتال سخت است. درک همه تفاوت های جزئی بین همه فروشندگان و اینکه چگونه شما (بازاریاب) می توانید پول را در مکان های مناسب خرج کنید تا مطمئن شوید که به درآمد تبدیل می شود، دشوار است. برای اینکه در لبه تبلیغات برند قرار بگیرید، باید تحصیل کرده و نوآور باشید.
برندهای بیشتر و بیشتری این کار را به درستی انجام می‌دهند – اما بسیاری از برندها هنوز هم تمام دلارهای خود را برای خرید تلویزیون سرمایه‌گذاری می‌کنند و درک نمی‌کنند که بینندگان به سمت دیجیتال حرکت می‌کنند.
Amy Gesenhues: بزرگترین ضعفی که در بین برندهای بزرگ در مورد تلاش‌های تبلیغات دیجیتالی آنها می‌بینید چیست؟
Oren Harnevo: بزرگترین ضعف برندها در ابتکارات تبلیغات دیجیتالی خود، عدم آموزش کافی در مورد این موضوع است.
ما تجربه‌ای داشتیم که یک برند یک کمپین تبلیغاتی شخصی‌شده 10 میلیون دلاری را به منظور سرمایه‌گذاری بیشتر در تلویزیون لغو کرد. نکته این است که تلویزیون عالی است و قطعاً باید بخشی از استراتژی تبلیغاتی شما باشد، اما صرف 10 میلیون دلار در چندین پلتفرم به شما امکان می دهد تا در معرض دید بیشتری قرار بگیرید – قرار گرفتن در معرض شما با محدود کردن دسترسی به مخاطبان تلویزیونی نمی توانید به دست آورید.
برندها باید خود را آموزش دهند و بودجه خود را در کانال ها توزیع کنند – آنها باید خارج از چارچوب فکر کنند و به دنبال دستیابی به مشتریان در جایی که هستند، که به طور فزاینده ای آنلاین می شود، باشند.
Amy Gesenhues: برای سوال آخرم، کنجکاو هستم که کدام کمپین های تبلیغاتی دیجیتال در سال گذشته توجه شما را جلب کرده است؟
Oren Harnevo: تبلیغ ژان کلود ون دام کامیون ولوو فوراً در فضای مجازی منتشر شد، هم به این دلیل که تا حدودی عجیب و غریب و هم از نظر بصری شگفت‌انگیز است.
یکی دیگر از موارد مورد علاقه من، آخرین کمپین ویدیویی دیزنی بود که در آن والدینی که فرزندان خود را با برنامه هایی برای بازدید از دیزنی لند غافلگیر می کنند، نمایش داده می شود. نمایش محتوای واقعی تولید شده توسط کاربر باعث می شود کمپین مرتبط و واقعی به نظر برسد.
اما، مورد علاقه من، دور و دراز، DollarShaveClub.com است. این فقط آنلاین است، برخلاف سایر کمپین هایی که از چندین پلتفرم عبور می کنند.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
Amy Gesenhues سردبیر ارشد رسانه درب سوم بود که آخرین اخبار و به‌روزرسانی‌های Marketing Land، Search Engine Land و MarTech Today را پوشش می‌داد. از سال 2009 تا 2012، او یک ستون نویس سندیکایی برنده جایزه برای تعدادی از روزنامه های روزانه از نیویورک تا تگزاس بود. او با بیش از ده سال تجربه مدیریت بازاریابی، در انواع نشریات سنتی و آنلاین از جمله MarketingProfs، SoftwareCEO و Sales and Marketing Magazine همکاری داشته است. مقالات امی را بیشتر بخوانید.
