این که آیا خرید یاهو میتواند حتی به مقدار کمی از «تعادل قدرت» در تبلیغات دیجیتال منجر شود، سؤال بزرگی است. یاهو پلاس AOL که ورایزون در ماه مه گذشته به مبلغ 4.4 میلیارد دلار خرید، به ورایزون بزرگترین ارائه دهنده مخابرات بی سیم در ایالات متحده، سهم 5 درصدی از درآمد تبلیغات دیجیتال در سطح جهان گزارش شده است. (این تخمین ممکن است کمی سخاوتمندانه باشد: eMarketer انتظار دارد سهم بازار جهانی یاهو کاهش یابد زیر 2 درصد تا 1.5 درصد در سال 2016 و سهم جهانی AOL 0.74 درصد در سال 2014 برآورد شد.) این در مقایسه با سهم بیش از 30 درصدی گوگل از کل درآمدهای تبلیغات دیجیتال در سراسر جهان و سهم 9.6 درصدی فیس بوک در سال گذشته است. طبق eMarketer.
بسیاری استدلال میکنند که خرید 5 درصد سهم از 542 میلیارد دلار بازار کمتر از 10 میلیارد دلار، قیمت نسبتاً ارزانی برای ورود Verizon است. فریدمن و سایر مدیران تبلیغات دیجیتال با آنها صحبت کرده است و با احتیاط خوشبین هستند که Verizon در حال تصمیم گیری است.
«با مجموعه محتوا و راهحلهای فناوری تبلیغات ترکیبی از AOL و Yahoo، بهعلاوه مجموعه دادههای منحصربهفرد Verizon از خانوادهها و کاربران تلفن همراه، این نهاد ترکیبی قطعا داراییهایی برای تبدیل شدن به یک بازیگر اصلی در رسانههای دیجیتال و بازاریابی دارد». آدام برک، رئیس و مدیر اجرایی AdRoll.
چیزی در مقیاس برای گرفتن Google و Facebook
تیم آرمسترانگ، مدیر عامل AOL روز دوشنبه به AdAge گفت.
دسترسی یاهو همچنان چشمگیر باقی مانده است، حتی با وجود اینکه توانایی کسب درآمد آن پایگاه کاربر در طول سالها نشان داده شده است. با بیش از 1 میلیارد کاربر فعال ماهانه، جیسون هارتلی، نایب رئیس و مدیر بازاریابی جستجو در 360i، موافق است که مخاطبان یاهو “راه زیادی را برای حل مشکل مقیاس [AOL] پیش خواهند برد”.
هارتلی گفت: “اکنون آنها فناوری تبلیغات و مخاطبان بین کانالی زیادی دارند، که باید در کوتاه مدت به معنای چیزهای بزرگی در فضای برنامه ای باشد.”
فریدمن اضافه کرد که “AOL اکنون دارای موجودی و پایگاه کاربری در سراسر یاهو، AOL و MSN است – [که آن را] به یک بازیکن بسیار شایسته تبدیل میکند.” بخش MSN از قرارداد AOL برای مدیریت تجارت تبلیغات نمایشگر Micrsoft در اکثر بازارهای جهانی می آید.
تبلیغ کنندگان بیشتر از مقیاس می خواهند، آنها هدف گذاری می خواهند
با یک میلیارد کاربر، یاهو به دلیل عدم دسترسی از فیس بوک و گوگل در نمایش و ویدیو عقب نماند. این بود که یاهو هرگز نتوانست با اهداف تبلیغاتی پیچیده رقبای خود مطابقت داشته باشد.
فیسبوک به دلیل قابلیتهای هدفگیری خود توانسته گوگل را تحت کنترل درآورد. در همین حال یاهو از از شبکه مخاطبان فیس بوک برای فروش تبلیغات در Tumblr تحت محاصره استفاده می کند امید این است که فناوری تبلیغات AOL و لولههای Verizon بتواند آن را تغییر دهد تا راههای قدرتمندی برای فعالسازی مخاطبان بزرگ در ویژگیهای Yahoo و AOL به تبلیغکنندگان ارائه دهد.
فریدمن گفت: «پایه کاربری وارد شده و دادههای مرتبط با آن جزء ارزشمند این معامله است. «اینکه بتوانیم مجموعه دادههای قطعی یاهو را با Verizon’s مرتبط کنیم و تمام ویژگیهای موجود AOL را اضافه کنیم، یک پیروزی و مزیت بزرگ است.
در زمان تیم آرمسترانگ، AOL تکههای متفاوتی از فناوری تبلیغات را جمعآوری کرد تا خود را از یک پورتال منسوخ و ارسال کننده انبوه CD به یک الگوی جدید در فناوری تبلیغات تبدیل کند. این دیدگاه در آخرین راه اندازی به اوج خود رسید. سال ONE توسط AOL، یک پلتفرم تجارت برنامهای و انتساب که ویدیو، نمایشگر و تلفن همراه را در بر میگیرد.
در حالی که AOL و Verizon به طور عمومی سایت های خود را در گوگل و فیس بوک در بحث خرید یاهو تنظیم کرده اند، دیو مک اینینچ، مدیر ارشد درآمد Acquisio، میگوید ورایزون باید به دنبال رقابت استریم نیز باشد. مکینینچ گفت: «از لحاظ استراتژیک برای ورایزون منطقی است، اما بدون پیشنهاد روشن برای بازار تلویزیون برنامهای (معروف به رقیب واقعی نتفلیکس یا هولو)، «آنها برای ادغام قرارداد به صورت عمودی در ارائه محتوای بومی آنها. این برای ویژگیهای آنلاین/موبایل آنها و استفاده از پایگاه نصبشده Verizon در آنجا عالی است، اما آنها به کمک زیادی در زمینه صدور مجوز/تولید محتوای دیجیتال نیاز دارند.» تلاش اولیه Verizon در اینجا برنامه ویدیویی همراه با پشتیبانی تبلیغاتی go90 است که دارای محتوای اصلی است. AOL تجارت go90 را مدیریت می کند در حالی که Verizon تحویل را انجام می دهد.
AOL از زمانی که Verizon آن را خریداری کرد، به خرید شرکتهای فناوری تبلیغات ادامه داده است. البته یاهو قطعات فناوری تبلیغاتی خود را دارد، از جمله پلتفرم ویدیویی BrightRoll و شبکه تبلیغات تلفن همراه و پلت فرم تجزیه و تحلیل Flurry، که هر دو در دوران تصدی ماریسا مایر به عنوان مدیرعامل خریداری شدند .
«پشته فناوری AOL قویتر از یاهو است و حوزههای محدودی وجود دارد که فناوری یاهو بهتر میشود و/یا آنچه را که AOL در حال حاضر دارد بهبود میبخشد. فریدمن گفت: BrightRoll در مقابل Adap.TV ممکن است یک استثنا باشد، جایی که بخش هایی از هر یک وجود دارد که می تواند یکدیگر را تقویت کند.
چگونه و اگر قطعات مختلف با هم ترکیب شوند یا در میان شرکتها ساده شوند، حل کردن معمایی آسان نخواهد بود، اما آرمسترانگ نشان داده است که میتواند راه خود را برای ایجاد یک پشته فناوری تبلیغاتی ارزشمند با AOL بخرد، برش دهد و ترکیب کند.
Yahoo-AOL برای جستجو به چه معناست؟
برای مثال، شبکه درهمتنیده مشارکتها در جستجو با این خرید پیچیدهتر میشود. یاهو قبلاً یک دارد. قرارداد رو به زوال با مایکروسافت – مایکروسافت همچنان حداقل 51 درصد از موجودی جستجوی دسکتاپ یاهو را ارائه میکند – و یکی نوپا با Google برای ارائه تبلیغات خود در بخشی از جستجوهای دسکتاپ یا موبایل یاهو. در اوایل امسال، Microsoft ارائه تبلیغات و نتایج جستجو در AOL را بر عهده گرفت. از Google.
مارک بالارد، مدیر ارشد تحقیقات در Merkle. “با این حال، خرید بزرگ قبلی Verizon، AOL، به تازگی یک قرارداد 10 ساله را آغاز کرده است تا Bing نتایج جستجوی خود را تقویت کند.”
یاهو از زمانی که ماریسا مایر برای اولین بار به عنوان مدیرعامل وارد شد، تلاش کرده است تا به بازی جستجو بازگردد. در سال 2014، این شرکت جمینی را راه اندازی کرد برای ارائه خدمات و به عنوان بخشی از راهبرد MAVENS برای تمرکز بر روی موبایل، ویدئو، بومی و اجتماعی.
هارتلی اذعان داشت: «همه بازاریابان جستجو ترجیح می دهند گزینه های بیشتری برای قرار دادن بودجه خود داشته باشند، به خصوص اگر احساس کنیم می توانیم هدف گذاری بهتری فراتر از کلمات کلیدی انجام دهیم. اما تا زمانی که این معامله بر حجم جستجوی یاهو، بهویژه در تلفن همراه تأثیر نگذارد، هدفگیری بهبودیافته و سایر عملکردهایی که Google ارائه نمیکند، به اندازه کافی افزایشی ایجاد نمیکند که تفاوت قابلتوجهی در رویکرد یا نتایج ما ایجاد کند.”
جمینی برای به دست آوردن کشش تلاش کرده است. بالارد میگوید دادههای مرکل نشان میدهد که حجم آگهیهای جستجو از جمینی برای نزدیک به یک سال افزایش یافته است، و او نمیداند که آیا ورایزون ممکن است پلتفرم را تعطیل کند. “برخی از تبلیغکنندگان ممکن است این را مثبت ببینند، زیرا عدم اطمینان در مورد آینده Gemini و نیاز به ایجاد کمپینهای جستجو برای پلتفرم Gemini را کاهش میدهد.”
هارتلی تردید دارد که این معامله باعث تغییر سهم بازار در جستجو شود.
«احتمالاً برخی از AOL/Yahoo با هم تداخل دارند! خواص، اما Bing در حال حاضر جستجوهای AOL را تقویت می کند، بنابراین این هم افزایی احتمالاً بر ترکیب جستجو تأثیر نمی گذارد. Verizon اکنون یک قطعه بزرگتر و مستقیم از کیک جستجو خواهد داشت، اما دلیلی نمیبینم که چرا از طرف Google باشد (که به برخی از جستجوهای Yahoo نیز قدرت میدهد). بنابراین جالب خواهد بود که ببینیم همه چیز چگونه انجام می شود. من فکر نمیکنم این معامله برای مؤلفه جستجو انجام شده باشد، اگرچه درآمد قابلتوجهی به همراه خواهد داشت، اما خوشحالم که ثابت شود اشتباه میکنم.
چالش های بزرگ با فرصت پیش رو
از آنجایی که صنعت از یک بازیکن سوم قدرتمند برای به چالش کشیدن گوگل و فیس بوک استقبال می کند، امیدوار است که Verizon اکنون بتواند آن بازیکن سوم باشد. با این حال، خوش بینی مشابه با اخبار خرید AOL Verizon. سهم فیسبوک و گوگل از بازار ترکیبی فقط در این مدت افزایش یافته است.
برک گفت: “در حالی که منطق استراتژیک معامله منطقی است، سوال بزرگ باز در حال اجراست.” یاهو و AOL هر دو دارای سبد محصولات گسترده ای هستند که بسیاری از آنها در یک دسته با یکدیگر رقابت می کنند. یکپارچه کردن همه این پیشنهادات در یک داستان روشن و قانع کننده برای بازاریابان با تیم های فروش، بازاریابی و مدیریت حساب به طور مرتب سازماندهی شده، کار دشواری است. یکی از کارهایی که فیسبوک و گوگل هر دو به خوبی انجام میدهند این است که با وجود اینکه بسیار بزرگ هستند، مانند یک شرکت کوچک اجرا میکنند. این بزرگترین منطقه خطر برای Verizon-Yahoo-AOL است که سابقه یکسانی ندارد.”
انتظار میرود بسته شدن این معامله 6 تا 9 ماه طول بکشد، در این مدت AOL و Verizon باید نگاه دقیقتری به آنچه میخرند داشته باشند و تصمیمگیری درباره نحوه گردهمایی شرکتها را آغاز کنند. اگر AOL یک اکوسیستم باز نگه دارد، شانس بسیار خوبی برای گرفتن بودجه از فیس بوک و گوگل خواهد داشت. Verizon/AOL/Yahoo اکنون دارای یک پشته با دسترسی به همان اندازه و موجودی O&O بیشتر است. فریدمن میگوید: نکته کلیدی این است که آیا Verizon/AOL/Yahoo تشنه انجام معاملات هستند یا اینکه تشریفات اداری مانع خواهد شد.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.