یک کارمند خدمات مشتریان Zappos اخیراً با مکالمه ده ساعته با مشتری. در نتفلیکس، کارمندان PTO نامحدود دریافت می کنند، زیرا شرکت به این نتیجه رسیده است که “ما باید روی کارهایی که مردم انجام می‌دهند تمرکز کنید، نه روی چند روز کار کردن.»
بنابراین، این نکات تصادفی چه ارتباطی با موفقیت بازاریابی آنلاین شما دارد؟ معلوم شد، خیلی! فرهنگی که در شرکت خود ایجاد می کنید کاملاً بر موفقیت بازاریابی شما تأثیر می گذارد، حتی اگر نتوانید آن را از طریق نرم افزار تجزیه و تحلیل وب خود ردیابی کنید.
عواملی که باعث موفقیت بازاریابی آنلاین می شوند
چرا یک تیم بازاریابی بهتر از تیم دیگر عمل می کند؟ به عنوان موسس یک آژانس بازاریابی، این سوال مرا شب ها بیدار نگه می دارد. از این گذشته، اگر نتایج برتر برای مشتریان به دست نیاورم، کسب و کار من در خطر است. بنابراین من یک طوفان فکری سریع انجام دادم تا سعی کنم به مزیت های رقابتی که ممکن است یک تیم بازاریابی داشته باشد برسم. سپس این عوامل را به ترتیب اهمیت رتبه بندی کردم:
- فرهنگ بهتر
- روند بهتر
- افراد بهتر
- فناوری بهتر
قبل از بحث در مورد اهمیت فرهنگ و فرآیند، اجازه دهید برای ثبت ذکر کنم که فکر می‌کنم افراد مناسب و فناوری مناسب برای موفقیت بازاریابی آنلاین بسیار مهم هستند. در مورد افراد بزرگ، شخصی باهوش‌تر از من زمانی گفت: «اگر فکر می‌کنید یک متخصص گران است، صبر کنید تا ببینید یک آماتور چه هزینه‌ای برای شما خواهد داشت.»
و، امروزه اجرای کمپین‌های بازاریابی آنلاین مؤثر بدون حداقل برخی از فناوری‌های عالی، از جمله نرم‌افزارهای مدیریت کمپین، مدیریت برچسب، اسناد، تجزیه و تحلیل، نرم‌افزار تست صفحه فرود، DMPs، DSP و غیره کاملاً غیرممکن است.
مشکل افراد و فناوری، ناپایداری آنهاست. بازاریاب های آنلاین بزرگ تقاضای زیادی دارند و انتظار اینکه بازیگران فوق ستاره شما تعهد مادام العمر به شرکت/آژانس شما را بدهند غیرواقعی است. تولید نتایج بازاریابی ثابت و عالی سال به سال باید نتیجه چیزی بیشتر از افراد تیم شما باشد.
این موضوع در مورد فناوری نیز صادق است. فناوری به سرعت تغییر می کند، همانطور که مزیت رقابتی شما که توسط فناوری هدایت می شود، تغییر می کند. فناوری که امروز رهبر بازار است ممکن است ماه آینده منسوخ شود. می‌توانید سعی کنید در همه این‌ها بمانید ، اما، دوباره، حفظ برتری مداوم دشوار خواهد بود.
بنابراین، ما را با دو عامل متمایزکننده اصلی مواجه می‌کند: فرآیند و فرهنگ.
دو طرف فرآیند
من عاشق فرآیند هستم! من همیشه احساس می‌کردم که یک آژانس بازاریابی بدون فرآیند منسجم، واقعاً یک آژانس نیست، بلکه گروهی از افراد باهوش هستند که در حال انجام کارها هستند. تصور کنید هر بار که به مک‌دونالد می‌روید، بیگ مک شما بسته به اینکه آشپز آن روز چه کسی بوده، طعم متفاوتی داشته باشد. کار با آژانس بدون پروسه اینگونه خواهد بود.
اما جنبه منفی فرآیند این است که می تواند تفکر مستقل را مختل کند. در مورد مک‌دونالد، تفکر مستقل بیش از حد می‌تواند به موفقیت آسیب برساند، بنابراین فرآیندهای زیاد چیز خوبی است.
در یک آژانس یا تیم بازاریابی آنلاین، اعضای تیم تا حدی حقوق زیادی دریافت می‌کنند، زیرا انتظار می‌رود ایده‌های شگفت‌انگیزی برای افزایش سود و سهم بازار ارائه دهند. سند فرهنگ نتفلیکس این را به صراحت بیان می کند: فرآیند به اندازه شما مهم است شرکت رشد می کند، اما فرآیندهای بیش از حد، «کارمندان با عملکرد بالا» را دور می کند.
چرا فرهنگ روند رو به رو می کند
بنابراین، این ما را با فرهنگ رها می کند. در مورد هر شرکتی که تحسین می کنید (یا از آن متنفر هستید) فکر کنید. این احتمال وجود دارد که دلیل دوست داشتن یا نفرت شما از آنها فرهنگ آنها باشد. در اینجا نمونه هایی از چند شرکت وجود دارد که فرهنگ قوی دارند (توضیحات مربوط به من است، نه شرکت ها):
- Zappos: خدمات، خدمات، خدمات!
- گلدمن ساکس: بیش از هر چیز پول در بیاورید
- Google: مشکلات را با برنامه حل کنید
- Costco: برای مشتریان در هزینه خود صرفه جویی کنید، از زواید اجتناب کنید
- Netflix: بهترین ها را استخدام کنید، به آنها آزادی بدهید
موارد فوق علیرغم از دست دادن استعدادهای برتر و علیرغم تغییرات رقابتی و اقتصادی، شرکت های پیوسته موفقی را ایجاد کرده است.
کارمندان جدیدی که وارد این شرکت‌ها می‌شوند از روز اول به فرهنگ شرکت تلقین می‌شوند. گاهی اوقات، از طریق آموزش دقیق (به عنوان مثال، همه کارمندان جدید در Zappos باید سه هفته به تماس های خدمات مشتری پاسخ دهند)، و گاهی اوقات از طریق قرار گرفتن در معرض خود فرهنگ است (من تصور می کنم اعضای تیم جدید در گلدمن ساکس بسیار یاد می گیرند. به سرعت که کسب درآمد زیاد برای شرکت باعث ارتقاء شما می شود).
با فرهنگ قوی، به فرآیندهای اجباری گسترده از بالا به پایین نیاز ندارید. اعضای تیم به طور ضمنی درک می کنند که چه چیزی برای کسب و کار درست یا غلط است و بر اساس آن عمل می کنند.
تفاوت بین شرکت های فرآیندی و فرهنگ محور
در اینجا یک فرضیه برای مقایسه تفاوت بین شرکت مبتنی بر فرآیند و فرهنگ محور وجود دارد. بیایید بگوییم که مشتری یک آژانس بازاریابی در طول یک بازی فوتبال آخر هفته تبلیغات غیرمنتظره ای دریافت می کند و باعث می شود نرخ تبدیل جستجوی غیر مارک افزایش یابد. یک کارمند در یک آژانس بازاریابی فرآیند محور در حال تماشای بازی فوتبال است و صحبت مشتری خود را می شنود. او فکر می کند: “برای آنها خوب است.” “خوشحالم که مشتری من پوشش خوبی دارد.”
در آژانس فرهنگ‌محور، جایی که شرکت بر “انجام کاری که برای مشتریان درست است، همیشه” تاکید می‌کند، کارمندی که تبلیغات یکسانی را مشاهده می‌کند، بلافاصله به خانه می‌رود و به طور فعال پیشنهادات را با شرایط غیر نام تجاری افزایش می‌دهد تا از مزایای آن استفاده کند. نرخ تبدیل مطلوب او همچنین ممکن است در پایگاه دانش آژانس در مورد تجربه خود یادداشت کند تا اعضای تیم آینده بتوانند در آینده به طور مشابه عمل کنند.
آیا کارمند فرآیند محور کار اشتباهی انجام داده است؟ خوب، نه واقعاً؛ از آنجایی که قانونی وجود نداشت که به او بگوید به طور فعال پیشنهادات را افزایش دهد، انجام ندادن کاری از نظر فنی تصمیم درستی بود. اما این پایبندی سخت به فرآیند منجر به از دست رفتن فرصت برای انجام کاری خارق‌العاده برای مشتری شد. به نظر شما کدام آژانس حفظ مشتری بهتری خواهد داشت؟
لازم به ذکر است که شرکت‌های فرهنگ‌محور به کارگران فنی با دستمزد بالا محدود نمی‌شوند. برای شنیدن یک مثال عالی از تفاوت بین فرآیند و فرهنگ، اکیداً توصیه می کنم به داستان عالی این زندگی آمریکایی از کارخانه NUMMI جنرال موتورز در فرمونت، کالیفرنیا. تضاد بین رویکرد فرآیند محور شرکت های خودروسازی آمریکایی و رویکرد فرهنگ محور تویوتا که در این مقاله توضیح داده شده است تکان دهنده است.
My Culture Document and Mea Culpa
وقتی 3Q Digital را در سال 2008 شروع کردم، هرگز در یک آژانس بازاریابی کار نکرده بودم، اگرچه چندین بار مشتری بودم. من تصمیم گرفتم آژانسی با نوع فرهنگی ایجاد کنم که می‌خواستم آژانس‌ها داشته باشند اما اغلب به عنوان مشتری فاقد آن بودند.
من یک سند داخلی به نام “14 فرمان خدمات مشتری” ایجاد کردم و آن را برای تیمم ایمیل کردم. در نهایت حتی آن را روی دیوارهای دفتر نصب کردیم. در اینجا لیستی از دستورات آمده است؛ امیدواریم که آنها به خودی خود توضیح دهند (اگر اینطور نیست، می توانید a را بخوانید پست جامع تر برخی از احکام در اینجا):
- فعال باشید، نه واکنش پذیر
- ارتباط بیش از حد
- همه مشتری هستند
- زیر وعده، بیش از حد تحویل
- بیش از حد مجاز انجام دهید
- کسب و کار مشتری را دوست داشته باشید و عشق خود را نشان دهید
- Make Face Time
- انگار کار شماست
- روابط شخصی ایجاد کنید
- صادق باشید
- روند را دنبال کنید
- موفقیت ارتباط برقرار کنید
- یک نقطه نظر داشته باشید
- همیشه حق با مشتری است، مگر اینکه اشتباه کرده باشد، و سپس ممکن است هنوز هم حق با او باشد
رفتار کنید
حالا، قبل از اینکه این ستون را به‌عنوان یک حقیرانه ، من باید اعتراف کنم: در طول یک سال گذشته، من آنطور که باید کار خوبی برای ترویج فرهنگ خود در 3Q Digital انجام نداده ام.
در طول آن دوره، ما بسیار رشد کرده‌ایم – از کمتر از 50 عضو تیم به بیش از 100 نفر، از دو دفتر به پنج، از یک تیم اجرایی دو نفره به شش نفر. و به نظر می رسد که رشد یک کسب و کار به کارهای غیرمتمرکز فرهنگی زیادی نیاز دارد: مواردی مانند ساختار قانونی، امور مالی، منابع انسانی، فضای اداری، فروش و بازاریابی.
بنابراین امروز، افرادی در تیم من هستند که هرگز “14 فرمان” من را ندیده اند. در نتیجه، می توانم با قاطعیت بگویم که فرهنگ امروز در 3Q Digital به اندازه روزهای اولیه این شرکت قدرتمند نیست. من حتی نظراتی از اعضای تیم دریافت کرده‌ام که می‌گویند شرکت در حال تبدیل شدن به “بیش از حد شرکتی” است، که در تضاد با نوع شرکتی است که من برای ایجاد آن راه اندازی کردم.
آیا ما هنوز هم برای مشتریان کار عالی انجام می دهیم؟ البته. آیا ما هنوز اعضای تیم شگفت انگیزی داریم؟ قطعا. اما می‌دانم که همچنان که همچنان به رشد خود ادامه می‌دهیم، نمی‌توانم بهترین عملکردهایم را حفظ کنم و به مشتریان خود شگفت‌زده کنم، مگر اینکه فرهنگ را به جلو و مرکز شرکت خود بازگردانیم.
در چند هفته آینده، توصیه‌های خودم را جدی می‌گیرم و مجموعه‌ای از ابتکارات فرهنگی را در شرکتم اجرا خواهم کرد. این ممکن است شامل ایجاد یک «تزار فرهنگی» برای کمک به آموزش و تبشیر فرهنگ ما در داخل باشد، از جمله نمونه‌هایی از کاربردهای بزرگ فرهنگ ما در جلسات همگانی ما، و اطمینان از اینکه ما تبلیغات و افزایش‌ها را حداقل تا حدی بر اساس چگونگی تعیین می‌کنیم. یک عضو تیم با فرهنگ زندگی می کند.
خبر خوب برای من – و شما – این است که فرهنگ همیشه انعطاف پذیر است. هر تعاملی که با مشتری، عضو تیم یا فروشنده دارید فرصتی برای بیان و تعریف فرهنگ منحصر به فرد خود است. رشد فرهنگ آسان نیست (اگر اینطور بود، هر شرکتی مانند Zappos یا Netflix بود)، اما نه رشد فرهنگ کشنده است. از همین امروز شروع به ساختن فرهنگ شگفت انگیز خود کنید. من تضمین می‌کنم که به‌موقع پاداش‌ها را درو خواهید کرد!
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
دیوید رودنیتزکی مدیرعامل و یکی از بنیانگذاران 3Q Digital، یک شرکت بازاریابی است که دفاتری در منطقه خلیج سانفرانسیسکو و مرکز شهر شیکاگو دارد. دیوید بنیانگذار گروه نسل رهبر آنلاین لینکدین، مشاور مارین نرم افزار و مشارکت کننده منظم وبلاگ دیجیتال 3Q. او را می توان در سخنرانی های متعدد در سراسر جامعه SEM یافت.
