بازاریابان امروزی بر روی هدف گذاری تمرکز لیزری دارند. منطقی است – ایده انتخاب اینکه چه کسی احتمال بیشتری برای خرید محصول شما دارد، وضعیت ایده آل است. در بوفه داده همه چیز می توانید، دستیابی به مخاطبان ما و فقط مخاطبان ما نسبتاً آسان است و به تعریف کارایی تبدیل شده است.
متأسفانه، در تولید سرنخ، هدف گذاری محدود همیشه بهترین راه حل نیست.
برای مثال، فرض کنید که هدف شما (مانند همه افراد دیگر) CMO است. شما فیلترهایی را تنظیم می کنید تا مطمئن شوید که به مدیران ارشد بازاریابی و نه هیچ کس دیگری دسترسی دارید. فقط تصمیم گیرندگان فقط دارندگان بودجه مدارک پیشرفته و فقط یک دهه یا بیشتر تجربه. چند اهرم دیگر کشیده شده و چند چرخش دیگر صفحه، و CMO شما در تلاقی است.
فقط، اگر ایمیل شما را حذف کنند یا تبلیغ شما را نادیده بگیرند، چه؟ بعد چی؟ مطمئناً، هدفگیری مجدد وجود دارد، اما چند بار شخصی را که به طور مداوم از مشارکت خودداری کرده است، دوباره هدفگیری میکنید؟ پس از مدتی، با هدر دادن این برداشتها، کارایی هدفگذاری را نفی میکنید.
وقتی نوبت به تولید سرنخ B2B میرسد، هدفگیری در مقیاس فردی به حالتی مبدل میشود که جنگل را برای درختان ندیدن. اگرچه ممکن است یک نفر چکها را بنویسد، تصمیمهای خرید سازمانی مشارکتی است و فرآیند بررسی میتواند طولانی باشد زیرا افراد بیشتری برای ارائه نظرات در مورد تصمیم دعوت میشوند.
با بزرگنمایی صرفاً روی CMO، مدیر بازاریابی را از دست میدهید، که ممکن است اغلب توصیههایی به CMO ارائه دهد. همچنین مشاوری را که ممکن است CMO به او اعتماد کند، یا تیم فروش را که میتواند از مدیر عامل شرکت برای بودجه برای خرید محصولات شما التماس کند در حال حاضر از دست دادهاید.
در ابتدای سفر مشتری، در واقع چیزی به نام هدف گذاری بیش از حد وجود دارد. در این مرحله، شما نیاز به یک دید جامع از کل دنیای B2B مشتری خود دارید. اگر شبکه خود را گسترش دهید تا مطمئن شوید نه تنها تصمیم گیرندگان اجرایی، بلکه گروه تأثیرگذار آنها را نیز جذب می کنید، تلاش های شما برای تولید سرنخ بسیار مؤثرتر خواهد بود.
با این حال، این خط باریکی بین گسترش شبکه شما و هدر دادن هزاران اثر در سرنخ های غیرمجاز است. هنوز مهم است که تلاش خود را بر روی آن دسته از مشتریانی متمرکز کنید که به احتمال زیاد منجر به خرید می شوند. جمع آوری داده های جمعیت شناختی اولیه آسان است. شما میتوانید اهداف را بر اساس نقشها و عناوین سازمانی آنها شناسایی کنید، اما این دادهها همچنان تا حدودی نادرست خواهند بود، بدون توجه به اینکه آیا آن اهداف هرگز علاقهای به پیشنهاد شما دارند یا خیر.
گسترش دسترسی با حفظ دقت مستلزم تجزیه و تحلیل دقیق دادههای رفتاری برای تعیین علاقه به محصول یا خدمات است، از جمله استفاده از الگوریتمهای پیچیده برای شناسایی الگوهای رفتاری که نشانهای از قصد خرید واقعی هستند.
اما واقعیت این است که زمان در اینجا مهم است زیرا دادههای intent این روزها ماندگاری کوتاهتری دارند. شناسایی و دسترسی به این حوزه تأثیرگذاران در چند روز پس از اولین تعامل آنها با برند شما بسیار مهم است.
هنگامی که این هدف را در سازمان و همچنین در میان تأثیرگذاران خارجی شناسایی کردید، باید از دادهها برای مشخص کردن اهداف در چرخه خرید و همراهی آنها در سفر استفاده کنید. ادامه ارائه محتوای مرتبط که این سرنخها را برای تیم فروش گرم نگه میدارد و در بهترین حالت برای تیم فروش قرار میگیرد، در واقع منجر به تبدیلها میشود.
«هدفگیری بهتر» شعار صنعت بازاریابی در چندین سال گذشته بوده است، اما «بهتر» همیشه به معنای محدودتر نیست، بهویژه برای کمپینهای تولید سرنخ B2B. “بهتر” در نهایت به این معنی است که چه چیزی برای سازمان خاص شما در آن زمان خاص مناسب است. هنگامی که در حال تولید سرنخ هستید، اغلب بهتر است با یک مجموعه بزرگ بالقوه شروع کنید و سپس از انبوه داده های موجود برای محدود کردن واجد شرایط ترین اهداف استفاده کنید.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.