به پوشش هفته تبلیغات 2013 Marketing Land خوش آمدید! داگ ری، رییس، CARAT GLOBAL، صبح روز سوم در کافه هارد راک تایمز اسکوئر آغاز شد و صحنه را برای بحث آتی در مورد چگونگی تکامل داستان سرایی برند در طول سال‌ها و اینکه ما در حال حاضر کجا هستیم، تنظیم کرد.
روی صحنه با او جاشوا هیرش بود، CTO، PUBLICIS KAPLAN THALER، مایکل بیل , SVP Global Programmatic, XAD INC., هری کارگمن، مدیر عامل ، KARGO و J.B. Raftus، CMO، GSD&M. برای گزارشی از گفتگوی آنها، همراه با نکات اولیه و نکاتی برای داستان سرایی مؤثر برند در عصر دیجیتال، به ادامه مطلب بروید. (این 90٪ رونوشت کلمه به کلمه، 10٪ بازنویسی شده است.)
داگ: دیروز، بحث‌های زیادی در مورد انفجار داده‌ها وجود داشت و اینکه چگونه باید مجموعه‌های داده‌ای متفاوت را با هم جمع کنیم – اینکه چگونه داده‌های شخص اول و ثالث برای مصرف‌کنندگان و تعاملی که آنها با برندها انجام می دهند. این داده‌ها همراه با پلتفرم‌های نوظهور، شیوه داستان‌گویی امروز ما را تغییر می‌دهد. ما از یک داستان یک طرفه که در یک آگهی تلویزیونی 30 ثانیه ای روایت می شود به داستان دو طرفه چند بعدی از طریق رسانه های اجتماعی در حال حرکت هستیم. برای استفاده از این شیوه جدید داستان گویی چه می کنید؟
جاش: خب، شما به فناوری‌ها و پلتفرم‌های در حال ظهور اشاره کردید – بخش دیگر آن رفتارهای نوظهور است. آنچه که این داده ها و فناوری به همه اجازه می دهد از نظر داستان سرایی انجام دهند این است که ببینند مردم چگونه داستان را درک می کنند و مصرف کنندگان با آن چه می کنند. چه کار می کند؟ چی نیست؟ سپس این در مورد تمایل به تغییر داستان است – به سمتی بروید که مردم در حال حرکت هستند – اجازه دهید مصرف کنندگان بخشی از ایجاد آن داستان باشند. فکر می‌کنم اکنون این فرصت است، و برای بهینه‌سازی کاری که انجام می‌دهید… اما به نوعی واکنش‌پذیری، چابکی نیز نیاز دارد… باید بتوانید به این نوع داده‌ها واکنش نشان دهید.
هری: برخلاف بسیاری از شرکت‌های موبایل در این فضا، ما ابتدا روی ناشر تمرکز می‌کنیم. چیزی که آن را برای ما بسیار جالب می کند، زیرا سعی می کنیم این داستان ها را در مورد تبلیغات برند بیان کنیم، این است که ناشر به ما این امکان را می دهد که فناوری خود را با بافت سایت ها و برنامه های خود یکپارچه کنیم. این به ما امکان می دهد با تبلیغ کنندگان برند کار کنیم و کانال های برند را مستقیماً در صفحات سایت ایجاد کنیم. در دنیای دیجیتال، می‌توانید محتوای قدیمی را بگیرید، آن را دوباره منتشر کنید و با جمع‌آوری و مدیریت محتوا، داستانی را تعریف کنید.
داگ: این ایده برای ایجاد ارزش برای مصرف‌کننده وجود دارد – شما در واقع محتوایی را به او می‌دهید که نیازهای خاصی را برطرف می‌کند یا مفید است.
مایک: پس از گذراندن مدتی به عنوان یکی از آن ناشران در Yahoo و ESPN، دیدن همگرایی بین موبایل و تبلیغات جالب بود. مکان در محیط موبایل در مقایسه با محیط دسکتاپ بسیار متفاوت است. اگر روی دسکتاپ کار می کنید، بازاریابان می توانند فرض کنند که شما در خانه (یا در محل کار) هستید. شما ثابت هستید اما در تلفن همراه، شما خارج از خانه هستید. داشتن برندهایی که بتوانند مشتریان را تحت تأثیر قرار دهند جذابیت جنسی جدید است. اینکه بتوانیم در دسترس مصرف کنندگان باشیم برای ما هیجان انگیز است. مکان چیزی است که ما روی آن تمرکز می کنیم – فکر می کنیم این داده های بزرگ جدید است.
J.B.: به عنوان یک آژانس خلاق برند، ما در صدر قیف داستان‌گویی هستیم. یکی از کارهایی که ما انجام می دهیم این است که نگاهی به آن در زمینه گسترده تر داشته باشیم. قبل از انفجار، هدف واقعی وجود داشت و سپس سکو. با هدفی از برند شروع کنید و هنگامی که به آن میخکوب و به خوبی بیان شد، همه چیز از آن خارج می شود. اما اکنون این فقط هدف و پلتفرم نیست. همچنین زمینه و حالت نیاز است. این فقط به شما دو کار دیگر نمی دهد، بلکه به شما بی نهایت کار بیشتر می دهد. شما باید داستان برند را به روش‌های بسیار بیشتری نسبت به گذشته بیان کنید. این یک موهبت و یک نفرین است – این موهبت جدید به شما داده شده است که بتوانید با روش‌های جدید به مردم دسترسی پیدا کنید و به حالات نیاز دارید، اما باید محتوای مناسب را برای آن شرایط و زمینه‌های نیاز ایجاد کنید. ما در حال دگرگونی هستیم تا بتوانیم داستان ها را به روش های عمیق تر بیان کنیم.
داگ: می‌خواهم به زمینه‌ها بپردازم… این موضوع جدیدی است که باید در نظر بگیریم. اما در عین حال ما داده هایی داریم که به ما امکان می دهد پیام ها را از طریق مبادلات تبلیغاتی تحویل دهیم. شما می‌توانید استدلال کنید که ما می‌توانیم مصرف‌کننده را دنبال کنیم و هدف او را با هدف‌گیری برنامه‌ای و جمعیت‌شناسی درک کنیم، بنابراین… آیا زمینه واقعاً مهم است؟
مایک: زمینه مهم است. به هدف قرار دادن افراد در پارک مرکزی فکر کنید. در ساعت 8 صبح، آن شخص ممکن است دونده وال استریت باشد. در ظهر، ممکن است یک پرستار بچه باشد.
هری: یکی از معیارهای کلیدی در کمپین KY که با جانسون و جانسون اجرا کردیم، تعداد دانلودهای این برنامه KY بود. چیزی که ما متوجه شدیم این بود که J&J بهترین هسته های برنامه نویسی را با الگوریتم خود برای تنظیم دقیق هدف گذاری و فقط مرتبط ترین افراد به آن برنامه ارائه کرد. آنها از نظر کل دانلودها از ما بهتر عمل کردند. اما یک معیار مهمتر این بود که چند نفر پس از دانلود برنامه و استفاده منظم از آن به آن بازگشتند. در آنجا، ما عملکرد بهتری از J&J 10X داشتیم، زیرا پیامی متناسب در صفحه‌ای با اطلاعات مرتبط داشتیم – و وقتی افراد آن کانال را جستجو می‌کردند، در واقع به خواندن محتوا پایان می‌دادند، زیرا برای علایقشان مطابقت داشت. و در واقع، این افراد به دلیل آن عنصر زمینه ای، به شدت مورد هدف قرار گرفتند. آن زمینه که آنها برنامه را پیدا کردند و دانلود کردند، کاربرانی را تولید کرد که از نظر باز کردن برنامه و بازگشت به استفاده از آن بسیار فعال تر بودند، و این کاربر در طولانی مدت بسیار ارزشمندتر از کسی بود که برنامه را دانلود کرده و هرگز استفاده نکرده است. آن.
داگ: بنابراین، اگر صبح‌ها یک دونده وال استریت و بعد از ظهر یک پرستار بچه را هدف قرار می‌دهیم، مهم است که محتوا و زمینه مناسبی ایجاد کنیم که به آن پیام اجازه می‌دهد سخت‌تر کار کند. ما نیاز به ایجاد محتوای بسیار بیشتری نسبت به قبل داریم. از لحاظ تاریخی، مشتریان و CMOها به گروه خاصی از آژانس ها نگاه می کنند تا بتوانند محتوای خود را ایجاد کنند. آیا از نظر مسئولیت شرکا در دوره متفاوتی از تولید محتوا هستیم؟ CMO ها اکنون به دنبال چه کسانی هستند؟ چگونه دیدید که این تغییر در طرز فکر شما در مورد تولید محتوا از نظر شرکای خارجی؟
J.B.: نیاز به محتوا به سرعت از توانایی ما برای ایجاد آن – برای جمع آوری آن بیشتر است. زمینه هدیه نهایی برای داستان سرایی است. اگر می‌دانید کسی چگونه چیزی را مصرف می‌کند و زمینه آن را مصرف می‌کند، می‌توانید داستان قانع‌کننده‌تری بنویسید. اما این توانایی ما برای داشتن حالت نیاز و درک زمینه مصرف کننده بسیار سریعتر از توانایی ما برای پر کردن خطوط لوله اتفاق می افتد. این یک مسابقه برای رسیدن به عقب است.
جاش: این مسئله دیگری است که به مشتریان کمک زیادی کرده است تا نوع محتوایی را که باید تولید کنند – چه دارایی‌هایی دارند که می‌توانند ارائه شوند، و چقدر مایل هستند… یک نقطه ما در حال کار با Skittles بودیم که 3 میلیون طرفدار فیس بوک داشت که با آنها کار زیادی نمی کردند. ما آنچه را که قبلاً از نظر محتوای تجاری داشتند را فعال کردیم و به تازگی شروع به ارسال هر روز در فیس بوک کردیم و آنها در یک سال 10 میلیون طرفدار دیگر افزایش دادند. مشتری دیگری می خواست یک مقصد وب ایجاد کند تا محتوا را به بیرون هدایت کند، اما ارتباط با نام تجاری کمی ضعیف بود. ما باید به آنها کمک می کردیم تا ارزش آن را درک کنند. این نیاز به ایمن سازی تعداد زیادی از تولید کننده محتوای شخص ثالث داشت.
داگ: یکی از چیزهایی که می‌بینم برای مشتریان چالش برانگیز است این است که «داستان‌گویان» و شرکای مختلف (خارجی، داخلی، آژانس) بسیار زیادی وجود دارد که بیش از هر زمان دیگری به استراتژی محتوا نیاز است. و درک اینکه چه چیزی محتوا را کنار هم نگه می دارد. آن اکوسیستم چگونه است؟ چگونه مصرف کنندگان آن محتوا را هدایت می کنند؟ این دو چیز است، (1) هدف… چگونه مطمئن می شوید که تمام محتوایی که از طرف نام تجاری ایجاد می شود از یک استراتژی مرکزی یا هدف برند سرچشمه می گیرد؟ … و (2) فکر کردن در مورد آن اکوسیستم کل نگر، نقشه برداری از آن اکوسیستم، مسئولیت نحوه حرکت مصرف کنندگان در آن.
J.B.: مسئولیت همه طرف‌ها است – فکر نمی‌کنم در یک رشته برگزار شود. این مسئولیت هر فردی است که در گفتن داستان برند شرکت می کند. از نظر هدف، این به محصولات یا خدمات یک برند مربوط نمی شود، بلکه تفاوت آن محصولات و خدمات در زندگی مصرف کنندگان است. این چیزی است که بخشی از DNA یک برند است – چیزی نیست که بتوان آن را ایجاد کرد، چیزی است که فقط باید در خط مقدم مطرح شود. وقتی بتوانید آن هدف را واقعاً به خوبی بیان کنید و همه از آن حمایت کنند، آن وقت است که همه چیز می تواند در کنار هم جریان داشته باشد. اگر این به خوبی بیان نشده است یا به آن اعتقاد ندارید و هر سال تغییر می کند، مانند یک کمپین تبلیغاتی، ناگهان هیچ کس نمی داند به چه چیزی بپردازد، زیرا شما در حالت دائمی اختراع مجدد هستید. من معتقدم که این دنیای جدید داستان‌سرایی چندگانه در دستگاه‌های مختلف و پلتفرم‌های متعدد، سطح توانایی ما را در ابتدا برای تعریف هدف برند افزایش می‌دهد تا همه کسانی که در آن شرکت می‌کنند بدانند داستان به چه چیزی منجر می‌شود.
جاش: به نظر شما در مورد نزدیک شدن به آن مانند یک کمپین – درست است، این یک نوع عضله متفاوت است، یک کمپین کوتاه مدت نیست. شما باید مایل باشید و مطمئن شوید که مشتری شما مایل است در اینجا به کاری طولانی مدت متعهد شود.
داگ: آیا مانعی در مورد آنچه که اندازه‌گیری می‌کنیم وجود دارد؟ وقتی به هدف یک برند و ماهیت ذاتی برند – موقعیت ارزشی – فکر می کنید، به برابری برند وارد می شود. این یک معیار بلندمدت در مقابل فروش فوری، بازگشت سرمایه کوتاه‌مدت است… کمپین‌های کوتاه‌مدت بر مزایای محصول خاص تمرکز می‌کنند، رقابتی در مقابل رقابت در مقابل چیزی که هدف آن را پایه‌گذاری می‌کند… آیا ما چیزهای اشتباه را اندازه‌گیری می‌کنیم، و چالش‌هایی را برای اندازه‌گیری داستان‌گویی و چیزها ایجاد می‌کنیم. که برند را در طول زمان اندازه گیری می کنند؟
J.B.: بله. ما چیزهای اشتباه را اندازه گیری می کنیم. ما چیزهای آسان را می سنجیم، چیزهایی که می دانیم. اما دلیلی برای آن وجود دارد – دوره تصدی CMOها کوتاه است، و آنها فشارهای یکسان سهامداران و انواع چیزهایی را دارند که توسط آن معیارهای کوتاه مدت هدایت می شود. من نمی گویم که ما چیزهای بزرگتر را نیز اندازه نمی گیریم، اما هنوز معتقد نیستم که آنها و همچنین برخی از چیزهای کوتاه مدت ارزش گذاری شده اند. من فکر می‌کنم که نتیجه خواهد گرفت – در نهایت مردم باور خواهند کرد که آن برندهایی که ارزش‌های بالاتری نسبت به درآمدشان دارند، کسانی هستند که از برند مراقبت می‌کنند و جنبه بلندمدت آن را اندازه‌گیری می‌کنند.
داگ: من در اینجا به هری برمی گردم… یکی از چیزهایی که شخصاً می بینم این است که برندها محتوای آموزنده، آموزشی، ارزشمند تولید می کنند و با آن ارتباط برقرار می کنند – این زمانی است که می بینیم افزایش قابل توجهی در قصد خرید مرتبط با آن برند. این به دلیل اثر سپاسگزاری است – آنها آن محتوا را به عنوان تبلیغات نمی بینند. اگر بتوانیم تاثیر آن را درک کنیم… و اینکه چگونه از آن تجربه محتوا استفاده می کنید و آن را مقیاس می کنید. ما می توانیم تلویزیون را مقیاس کنیم. چگونه برخی از تجربیات محتوایی را که ایجاد می‌کنید مقیاس‌بندی کنیم؟
هری: این ماموریت چیزی است که ما به عنوان یک شرکت در تلاش برای رسیدن به آن هستیم. راه برای مقیاس‌بندی، به صراحت، این است که قلاب‌های فناوری شما در مکان‌های واقعی وجود دارد. اگر فکر می‌کنید: «خوب، ما می‌توانیم یک برند واحد را انتخاب کنیم یا کل بخش صنعت را بگیریم…»، می‌توانید همان نوع فناوری را در هر برنامه سایبری وارد کنید، بنابراین شما به‌جای اینکه یک برند خلاقانه انتخاب کنید، می‌توانید از آن استفاده کنید. یک برند خلاق است و همان داستان را در زیربخش مناسب هر سایت و برنامه اجرا می کند که مردم در مورد آن هیجان زده هستند. به این ترتیب می‌تواند از یک کانال به کانال دیگر سوئیچ کند – و شما این کمپین یکنواخت را دریافت می‌کنید که داستان برند را هر کجا که کاربران شما بروند بیان می‌کند. این فوق العاده قدرتمند است. این چیزی است که می خواهیم به آن برسیم، اما همچنین بسیار سخت است. گزینه جایگزین، خرید آگهی غیرمرتبط با متن است که عمدتاً مبتنی بر داده است، [یعنی] من سعی می کنم این زن را هدف قرار دهم، برایم مهم نیست کجا آنلاین است [به زمینه اهمیتی نمی دهم]… اگر دنیا برود. در این جهت، آن شخصی که در صفحه مرتبط با زمینه با ابزار و زمینه می نشیند، ارزش بسیار بیشتری نسبت به شخصی که در صفحه ای نشسته است که ربطی به آن مقوله ندارد، دارد. این چالش با نحوه هدایت داده ها همراه با اندازه گیری است – اگر همه چیز در مورد CTR باشد، صفحه ای که در آن قرار دارد اهمیتی ندارد. اگر موارد بیشتری وجود دارد – اگر بتوانید در مورد این واقعیت که ابزار نام تجاری را به مکان مناسب مرتبط با زمینه می آورید بیشتر اندازه گیری کنید و می توانید آن را اندازه گیری کنید و بگویید: “بله، این یک افزایش 10 برابری از نظر بازگشت افراد و بیشتر بودن است. مستعد خرید هستند زیرا ارزش دارند!» پس شما چیزی دارید که همه تولیدکنندگان محتوا را واقعاً ارزشمند می کند. چالش این است که چگونه آن را اندازه گیری می کنید؟ چگونه ثابت می‌کنید که فردی که پیام مرتبط با زمینه را دارد، بسیار بیشتر از فردی که توسط اطلاعات جمعیتی هدف قرار گرفته است، مستعد خرید است؟
داگ: این به مفهوم چیزی که ما اندازه‌گیری می‌کنیم برمی‌گردد… و من می‌خواهم کمی در مورد آن اکوسیستم‌های باز و بسته بپرسم – وقتی به شرکت‌های رسانه فناوری فکر می‌کنیم، آنها اکوسیستم بسته خود را توسعه می دهند و دوست دارند برندها از هر ابزاری که برای ایجاد داستان های برند در اختیار دارند استفاده کنند. اما می دانیم که مصرف کنندگان اغلب به طور یکپارچه در این اکوسیستم ها مهاجرت می کنند. آیا فقدان باز بودن در این اکوسیستم ها چالش های بیشتری ایجاد می کند؟
مایک: بدون سوال. چیزی که برای موبایل منحصر به فرد است این است که بسیار بارور است. بسیاری از حس محصور بودن را می توانید با پلتفرم های روی دسکتاپ به دست آورید، بسیاری از این موانع در موبایل وجود ندارند. بسیاری از مکانیسم‌های فوق‌العاده‌ای که توسط سایت‌هایی مانند گوگل و فناوری‌های تبلیغاتی آن هدایت شده‌اند، در موبایل بسیار دیوانه‌کننده‌تر هستند، و هر کسی می‌تواند ببیند چه کسی برنده خواهد شد. دیدن اینکه چه اتفاقی قرار است بیفتد هیجان انگیز است. من فکر می کنم ترکیبی از باز و بسته خواهد بود.
داگ: چگونه پلتفرم‌های باز یا بسته داستان سرایی را مهار یا تقویت می‌کنند؟
جاش: می‌تواند آن را بهبود بخشد، زیرا بر اساس دستگاه تلفن همراه، می‌توانیم برخی از مشخصات جمعیتی را فرض کنیم… «خوب، شما از آیفون اپل استفاده می‌کنید، بنابراین می‌توانم حدس بزنم بین این و این سن هستید، شما تقریباً به این میزان پول در می آورید، و غیره. همزمان، می توانید شناسه دستگاه آنها را دریافت کنید و با تبلیغات بسیار خاص آنها را صفر کنید – اگر آنها در فروشگاه مواد غذایی در راهروی کراکر هستند، می توانید برای آنها یک پیام ارسال کنید. پیامی که می‌گوید، “Psst… چهار فوت به سمت چپ خود نگاه کنید [به برند my کراکر]… اینهاکراکرهایی هستند که باید بخرید” و غیره. پلتفرم های بسته و تمایز به زمان نیاز دارد که شما باید در مکان های مختلف و روش های مختلف پیاده سازی کنید. بزرگترین چالش این است که به مشتریان نشان دهید چقدر کار باید انجام دهند، چقدر ارزشمند است … اما اثبات آن نیز سخت تر است.
داگ: پیچیدگی بیشتر. جالب اینجاست که همانطور که ما به فناوری فکر می کنیم که پیچیدگی های بیشتری در اکوسیستم ایجاد می کند، داستان سرایی برند نیز پیچیده تر می شود. بین تلویزیون خطی، داستانی که در دستگاه تلفن همراه گفته می‌شود، یا صفحه طرفداران فیس‌بوک… چگونه می‌توانیم به تصویر بزرگ فکر کنیم؟ همانطور که ما در مورد تمام تعاملات عمدی مصرف کننده با آن داستان فکر می کنیم (آیا همیشه در جریان است، یا بیشتر قسمتی از یک داستان است که ممکن است حول یک کمپین بچرخد)، آیا اکنون به کسی نیاز داریم که به کل نگر نگاه کند. تصویری از نحوه مشارکت مصرف کننده در سفر تصمیم گیری؟ آیا این چیزی است که اکنون مهمتر از همیشه است و مسئولیت آن بر عهده کیست؟
هری: به‌عنوان یک تبلیغ‌کننده برند، تا جایی که می‌توانید به این اهمیت می‌دهید که در مقابل آن کاربر قرار بگیرید. شما می خواهید هزینه های خود را نسبت دهید یا حداقل سعی کنید نسبتی از هزینه های خود را نسبت به جایی که مردم وقت خود را می گذرانند بدست آورید. آنچه اتفاق می‌افتد، نمایه‌های بیش از حد تلویزیون، فهرست‌های بیش‌ازحد چاپ است… از نظر زمان صرف شده برای چاپ و دلار صرف شده، دلار بسیار بیشتر است. موبایل کاملاً زیر فهرست است. دلیل آن این است که در اصل، از آنجایی که کل جهان حول این واقعیت بزرگ شده است که دیجیتال را می توان بسیار دقیق تر از تلویزیون اندازه گیری کرد، برای یک مدیر ارشد مالی آسان است که بگوید: «اگر من یک میلیون دلار بر اساس نیلسن برای تلویزیون خرج کنم. رتبه بندی، من می دانم که این دسترسی بالقوه من است. اما شما نمی توانید ارزش آن تاثیرات را ثابت کنید. هیچ تضمینی وجود ندارد، این هیچ مدرکی نیست، اما همبستگی وجود دارد. در اینترنت دسکتاپ، این وعده به طور بالقوه وجود دارد که “هی، این شخص وارد شد و X را به دلیل کمپین Z خرید.” چالش این است که مردم از نظر معیارها انتظار آن را دارند. اما نگه داشتن موبایل با چنین استاندارد بالایی اساساً رشد را متوقف کرده است. اگر از همان معیارهای بی‌حساب در زمینه تبدیل استفاده می‌کردید، فکر می‌کنم می‌تواند بسیار جالب‌تر باشد، و این تغییر در دانش را مشاهده می‌کنید. اما این اتفاق نیفتاده است. این یک فرصت جالب برای مارک‌ها است تا در طول زمان کاوش کنند—اگر نمی‌توانید همه چیز را تا خرید اندازه‌گیری کنید، چگونه می‌توانید نفس عمیق بکشید و آن سرمایه‌گذاری را انجام دهید تا بتوانید به یک برنامه رسانه‌ای متنوع برسید.
داگ: اندازه‌گیری آنچه می‌توانیم در مقابل اندازه‌گیری آنچه باید. این مهم است. مدیران ارشد اجرایی، مدیران عامل در قبال فروش پاسخگو هستند. در پایان روز، همه ما با بازاریاب ها کار می کنیم و به آنها کمک می کنیم تا محصولات بیشتری بفروشند. بنابراین، آنها توانایی خود را در استفاده از ارتباطات برای فروش محصولات بیشتر اندازه گیری می کنند. ما باید در مورد چگونگی درک تأثیر، مستقیم و غیرمستقیم… اندازه‌گیری‌های بلندمدت و اندازه‌گیری‌های کوتاه‌مدت و تأثیر آنها بر فروش متفاوت فکر کنیم. من مطمئن هستم که از برخی جهات، مدل‌سازی معیارهای سنتی زمانی که ما آن را داشتیم عالی بود، اما در حال حرکت به عصر معیارهای بازاریابی یکپارچه، به ما آسیب می‌رساند. ما باید به روش دیگری برای اندازه گیری آن مقدار نگاه کنیم.
مایک: نفوذ دیجیتال به ما این امکان را می‌دهد که این کار را انجام دهیم. اگر به 20 سال پیش نگاه کنید، رفتار مصرف کننده نگاه کردن به تلویزیون و نگاه کردن به یک مجله بود. که با یک تبلت جایگزین شده است. سی و پنج سال پیش، مردم در حالی که به تلویزیون نگاه می کردند، یک تلفن چرخشی را شماره گیری می کردند. اکنون، این یک گوشی هوشمند است. رفتارهای مشابه، فناوری جدید.
هری: اندازه‌گیری خود یک هنر گمشده است. وقتی هدف گذاری و اندازه گیری می کنید، به اندازه خلاقیتی که در صفحه قرار داده اید خوب هستید. اگر یک کمپین بیهوده راه اندازی کنید و آن را اندازه بگیرید و تعجب کنید که ROI کجاست، واضح است که دلیلی وجود دارد. [زیرا کمپین شما بوی بدی می دهد.] اگر تبلیغی را اجرا کنید و هیچ دعوتی برای اقدام وجود نداشته باشد، از مردم انتظار دارید چه کاری انجام دهند؟ مشکل این است که پیامی که شما در آنجا ارسال می کنید چیست. اگر بر اساس موقعیت مکانی افراد را هدف قرار می دهید و انگیزه ای نیز ارائه نمی دهید، چیزهای زیادی در مقابل آنها قرار می دهید … انتظار دارید آنها چه کاری انجام دهند؟ [هیچی.]
داگ: بله، اما همه چیز به CTA سخت نیاز ندارد. دو سوم افرادی که تبلیغات تلویزیونی را می بینند، آن مارک را به صورت آنلاین جستجو می کنند، بنابراین چه CTA وجود داشته باشد یا نه… مردم کاری انجام می دهند.
جاش: باید به این فکر کنید، “آیا این منطقی است که در این مکان ها باشید؟” این به پیام درست برمی گردد، یک پیام ارزشمند.
داگ: اجازه دهید به برخی موارد خاص بپردازیم. ما در مورد کار عالی در مقابل کار نه عالی صحبت می کنیم. چه کسی امروز آن را درست می کند؟ چه برندهایی در این اکوسیستم، این مکان بازاریابی جامع، داستان سرایی را به درستی دریافت می کنند؟
جاش: ردبول. آنها خود را یک شرکت نوشیدنی انرژی زا نمی دانند. آنها خود را یک شرکت رسانه ای می دانند. آنها تعداد زیادی محتوا تولید می کنند، آنها فقط از رویدادها حمایت نمی کنند، بلکه رویدادها را ایجاد می کنند. کتابخانه محتوای آنها عظیم است.
هری: من فکر می‌کنم به طور جهانی، هر برندی که مایل به ریسک کردن است… و به بازار سرعت می‌بخشد. به Oreo نگاه کنید – آنها یک رویداد محبوب [سوپر باول] را برگزار کردند و آن را به یک رویداد تبلیغاتی تبدیل کردند [با خاموشی، “شما هنوز می توانید در تاریکی غرق شوید”]. سرعت و ریسکی که برای انجام این کار انجام دادند، آن را واقعاً منحصر به فرد کرد. یا مک‌دونالدز، از نظر هدایت رسانه‌های اجتماعی و اجازه دادن به مصرف‌کنندگان برای ارسال محتوا به تنهایی [با رویدادهای عکس هشتگ]… این ریسک‌پذیر است. این شگفت انگیز است. وقتی به آن در سراسر صفحه نگاه می کنید، حتی ردبول، این واقعیت است که آنها یک پسر را در فضا قرار داده اند! اون مرد میتونست بمیره! این بزرگترین خطر است! در نهایت، هدف از این است که برندهای محافظه‌کار را کنار بگذاریم… این ریسک‌ها را بپذیریم، به سرعت وارد بازار شویم، احساسات خود را جذب کنیم و بر آن موج سوار شویم. فروش آنها نشان می دهد که چرا آنجا هستند. [یادداشت نویسنده: High-5 برای مدیریت استفاده از «آنها»، «آنها» و «آنجا» در یک جمله. #grammarnerd.]
Mike: این در مورد بهره برداری از نوآوری با مصرف کننده است. این فقط در مورد مصرف محتوا نیست، بلکه در مورد تولید محتوا است، به خصوص در مورد تلفن همراه. اینستاگرام و Vine کاربران را به تولید محتوا تبدیل می کنند، بنابراین آنها در کنار نام تجاری خود داستان سرایی می کنند.
J.B.: زوجی که تحت تأثیر قرار می‌دهم، هدف هستند – توانایی آنها برای گفتن داستان در نقاط تماس و نیازهای مصرف‌کننده، واقعاً به خوبی تنظیم شده و عمدی است. فکر نمی‌کنم تا به حال به مصرف‌کننده‌ای برخورد کرده باشند که مصرف‌کننده مانند «چرا الان این را به من می‌گویی؟» یکی دیگر کوکاکولا است. آنها هدف خود را یافته اند. هدف آنها حول محور شادی است. وقتی آن هدف را پیدا کنید و ساده باشد و همه کسانی که بخشی از روند داستان گویی هستند باور کنند، خلاقیت بهتر می شود. ما چیزی به افراد مرتبط می‌گوییم.
داگ: با بازگشت به Oreo… من تجربه‌های زیادی در زمینه اجتماعی می‌بینم. آیا پلتفرم‌های خاصی وجود دارد که به ما امکان می‌دهد بیشتر آزمایش کنیم و در مورد چگونگی استفاده از داستان‌سرایی بهتر بیشتر بیاموزیم؟ آیا اجتماعی مکان ثروتمندی برای شروع این کار است؟
هری: چالش اجتماعی این است که غرق شدن بسیار آسان است. اگر داستانی که می‌گویید خسته‌کننده است، نان تست می‌زنید، اما اگر بتوانید داستان را بگویید و خلاقیت مناسبی در فضای اجتماعی داشته باشید، برای آنچه که می‌تواند برایتان هزینه داشته باشد، فواید آن فوق‌العاده است. ارزش اجتماعی در این است که برندها را وادار می کند تا زیرک و نوآور شوند، زیرا آنها درک می کنند که نمی توانند فرمولی را ارائه دهند که بتوانند بارها و بارها از آن استفاده کنند. من فکر می‌کنم این اولین رسانه‌ای است که بازاریاب و برندها را مجبور می‌کند به طور متفاوتی درباره کانال‌ها فکر کنند. برای اینکه آنها در زمینه اجتماعی موفق شوند و آن DNA را داشته باشند، که می‌تواند به تلویزیون و چاپ و بقیه منتهی شود – من فکر می‌کنم که ما در یک رنسانس خلاق برای سازمان‌دهی خلاق هستیم. این تفکر جالب در مورد اجتماعی است.
داگ: بسیار خب، آخرین سوال. شرط‌بندی بزرگ برای شرکت شما برای آینده محتوا؟
J.B.: سطح خلاقیت را بالا می برد. اگر داستان ناخوشایند باشد، مصرف‌کنندگان درگیر نمی‌شوند، کلیک نمی‌کنند. همه چیز از آن خارج می شود. ما شرط بزرگ خود را از روی هدف و ایده انجام خواهیم داد.
مایک: مردم می‌خواهند شخصاً خرید کنند. اینترنت خرید را راحت‌تر می‌کند، اما مردم همیشه می‌خواهند شخصاً خرید کنند.
هری: ما شرط می بندیم که همگرایی محتوا و تبلیغات به خوبی انجام می شود، زمانی که بتوانید آن را اندازه گیری کنید، از نظر موفقیت پیشگام خواهد بود. یکی از شرط‌بندی‌های بزرگ این است که… ما زمان و تلاش زیادی را برای ساختن نسل بعدی پخش‌کننده ویدیوی خود برای دستگاه‌های تلفن همراه سرمایه‌گذاری می‌کنیم… اگر بتوانیم این کار را انجام دهیم، شرکت‌های رسانه‌ای زیادی را بخریم – پخش ویدئو و اجرای خلاقانه بالای آنها در موبایل در حال حرکت و ادغام آنها با موقعیت مکانی، پیام های تجاری، رسانه های غنی در بالای نقاط سنتی 14 ثانیه… واقعاً این یک راه جدید برای ارتباط با مصرف کننده در آن دستگاه ها است. بنابراین، همگرایی ویدیو و رسانه های غنی در بالای آن.
جاش: مال من از نظر عملیات داخلی است، که می‌توانیم در موقعیتی باشیم که در مواقع لزوم واکنش نشان دهیم و زمانی که ممکن است کسی تحت تأثیر قرار بگیرد، از این پنجره‌های واقعا کوتاه استفاده کنیم.
داگ: بنابراین چیزی که امروز شنیدم: ریسک کنید. جسور باش هدف برند را درک کنید تا بتوان از طریق هر اقدامی که انجام می دهیم نفوذ کرد. برای داشتن تصویر بزرگ در ذهن، و درک اکوسیستم، صرف نظر از پلت فرم. همچنین، استفاده از محتوای ایده‌محور جذاب. و سپس اندازه گیری آن… اندازه گیری چیزهایی که باید اندازه گیری کنیم در مقابل چیزهایی که امروز می توانیم اندازه گیری کنیم.
[تشویق حضار]
با تشکر فراوان از این پانل افراد باهوش. بینش فوق العاده!
درباره نویسنده
Lauren Donovan از سال 2006 در بازاریابی آنلاین کار می کند و متخصص در بازاریابی رویداد، مدیریت محتوا، رسانه های اجتماعی ارگانیک و پولی، مدیریت جامعه و شهرت و روزنامه نگاری بلادرنگ است. او در حال حاضر به عنوان مدیر بازاریابی در رسانه درب سوم – تولید کننده نمایشگاه بازاریابی جستجو و مجموعه کنفرانس های MarTech و ناشران Search Engine Land و MarTech است.
