برای اکثر ما کسانی که در دنیای پرهیجان بازاریابی آنلاین کار می کنند، کار محققان دانشگاهی، ارائه شده در مقالات خشک و اغلب مستطیل با هزاران نقل قول و تفکرات علمی، به اندازه یک فرو رفتن عمیق در ترکیبات شیمیایی یک قرص خواب جالب است. اما مهم است که به خاطر داشته باشید که برخی از مهم‌ترین کانال‌های بازاریابی ما نتیجه مستقیم تحقیقات آکادمیک هستند که برای مشکلات و نیازهای دنیای واقعی اعمال شده‌اند (الگوریتم رتبه صفحه گوگل معروف‌ترین نمونه است).
بنابراین، به‌عنوان یک بازاریاب، باید گهگاه به دنبال تحقیقاتی باشید که می‌تواند بینش‌های جدی در مورد درک نیازهای مشتری و اتخاذ رویکردهای جدید برای ارضای آن نیازهایی که ممکن است به ذهن رقبای شما خطور نکرده باشد، ارائه دهد.
مجموعه مقالات کنفرانس WWW 2012 مکانی عالی برای شروع است. با آن آشنا نیستید؟
کنفرانس جهانی وب یک کنفرانس بین المللی سالانه با موضوع جهت گیری آینده وب جهانی است. در سال 1994 در سرن (محل تولد وب) آغاز شد و از آن زمان تاکنون هر سال اجرا می شود و از کشوری به کشور دیگر می پرد. در واقع، در کنفرانس WWW سال 1998 بود که دو نفر مقاله ای به نام آناتومی یک وب فرامتنی در مقیاس بزرگ ارائه کردند. موتور جستجو که الگوریتم PageRank ذکر شده در بالا را توصیف می کند، که بسیاری آن را “رویداد راه اندازی” برای گوگل می دانند.
کنفرانس WWW 2012 این هفته در لیون، فرانسه برگزار می‌شود. بیش از هر زمان دیگری، من شگفت زده شده ام که تعداد زیادی از مقالات و جلسات عمومی بر روی دنیای واقعی تمرکز می کنند: چگونه مردم جستجو می کنند، چگونه مردم به تبلیغات آنلاین پاسخ می دهند، مکانیسم شبکه های هرزنامه، چگونه رسانه های اجتماعی مغز ما را تغییر می دهند. … اینها تنها تعدادی از موضوعات تحت پوشش هستند.
در خود کنفرانس، ارائه‌ها اغلب با گلوله‌های پاورپوینت استاندارد ارائه می‌شوند. اما هر ارائه با یک مقاله علمی پشتیبانی می شود که توسط برخی از متخصصان برجسته جهان مورد بررسی قرار گرفته و پذیرفته شده است. حتی بهتر از آن، این مقالات به صورت آنلاین، رایگان برای خواندن، در نظر گرفتن، و کاملاً در دسترس شما هستند تا درس های آموخته شده را در کمپین های بازاریابی خود به کار ببرید. از بیش از 90 مقاله، اگر مایلید که از 90 مقاله، بیشتر از دو سوم آنها برای بازاریابان جالب و ارزشمند هستند (ترجمه: عبارات شکنجه‌آمیز که برای تحت تأثیر قرار دادن همتایان یا کمیته‌های ارزیابی نوشته شده‌اند. فقط توضیح دادن چیزها به زبان انگلیسی مستقیم). در این مورد به من اعتماد کنید: با این کنفرانس، معمولاً “تلاش برای انقباض” ارزش آن را دارد.
نکات برجسته کنفرانس WWW برای بازاریابان
توجه: اینها پیوندهای مستقیمی به فصول در 1076 صفحه پی دی اف غول پیکر جلسات هستند، اگرچه بیشتر مقالات نسبتاً سریع بارگیری می شوند.
ارزیابی اثربخشی مسیرهای کار جستجو
از سوی محققان مایکروسافت و دانشگاه نانکای، روش جدیدی برای نگاه کردن به هدف جستجوگر از طریق “ردیابی کار” تعریف شده است که به عنوان “نیاز اطلاعات اتمی کاربر” تعریف شده است که تلاش می‌کند تا بفهمد مردم به دنبال چه چیزی در سطحی دقیق‌تر از آنچه هستند. اکثر بسته های تحلیلی در سطح جلسه یا پرس و جو ارائه می شوند. چند قطعه خوب در اینجا برای کسانی که می خواهند تحقیقات کلمات کلیدی را به سطح بعدی ببرند.
تبلیغات هدفمند چقدر موثر است؟
محققان از استنفورد و یاهو، اثربخشی هدف‌گذاری تبلیغات را زیر سوال می‌برند، روشی که در حال حاضر بسیار مورد تبلیغ و البته بحث‌برانگیز برای ارائه تبلیغات بر اساس جست‌وجوهای قبلی یا فعالیت‌های وب است. نتیجه گیری: تخمین بیش از حد افزایش از هدف قرار دادن جستجوهای مرتبط با نام تجاری تقریباً 1000٪. اوه—به این سوال منتهی می شود، اگر هدف گذاری یا هدف گذاری مجدد انجام می دهید، آیا پول را هدر می دهید؟
تشخیص گروه‌های منتقد جعلی در بررسی‌های مشتریان
از Google و دانشگاه شیکاگو، نگاهی به اینکه چگونه کاربران اینترنت سعی می‌کنند سیستم را با «هرزنامه‌های هرزنامه» بازی کنند و چگونه مدل‌هایی بر اساس روابط بین گروه‌ها، بازبین‌های فردی، و محصولاتی که آنها بررسی کرده‌اند می‌توانند برای تشخیص جعلی ایجاد شوند. گروه های داوری بنابراین: اگر محتوای تولید شده توسط کاربر یکی از تلاش‌های کلیدی بازاریابی آنلاین شما است، آیا شما یک تشویق کننده مؤثر هستید یا در یکی از «سیگنال‌های» بعدی که موتورهای جستجو در تلاش‌های مداوم خود برای مبارزه با هرزنامه‌ها به آنها نگاه می‌کنند کمک می‌کنید. و شرور را مجازات کنید؟
توصیه‌هایی برای افزایش انتشار محتوا در شبکه‌های اجتماعی
از UC Santa Barbara و Yahoo Labs India، «الگوریتم‌های جدیدی برای توصیه اتصالاتی که انتشار محتوا را در یک شبکه اجتماعی بدون به خطر انداختن ارتباط توصیه‌ها افزایش می‌دهند. از طریق آزمایش‌هایی بر روی نمودارهای اجتماعی دنیای واقعی مانند فلیکر و توییتر، نشان می‌دهیم که الگوریتم‌های تقریب ما به گسترش محتوا دست می‌یابند که در مقایسه با اکتشافی‌های موجود برای توصیه‌کردن ارتباطات، ۹۰ برابر بیشتر است. هشدار: این کار بسیار فرضی است، اما درس‌های گرفته شده می‌تواند برای بازاریاب‌هایی که می‌توانند از APIهای ارائه‌شده توسط شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند و روابط مبتنی بر انسان و ماشین را به هم بپیوندند، بسیار مفید باشد.
آیا کاربران وب واقعا مارکوی هستند؟
از دانشگاه کرنل و یاهو، برهم‌آمیزی کوبنده از فرضیه‌های اساسی زیربنای الگوریتم رتبه‌بندی صفحه گوگل، که میزان فرض مارکویی را نشان می‌دهد. [که بر اساس آن PageRank است] نامعتبر است. با وجود ریاضیات و منطق متراکم، خواندن چنین حمله با استدلال دقیقی به اساسی ترین مفهوم جستجویی که سئوکاران به آن قسم می خورند – حداقل در حال حاضر هنوز هم جذاب است. از قضا (یا شاید به طرز عجیبی)، یکی از نویسندگان، Prabhakar Raghavan اکنون یک است. معاون مهندسی در Google.
Trains of Thought: Generating Information Maps
آیا واقعاً می‌خواهید وارد ذهن مشتریان خود شوید؟ این را می‌توان به‌روزرسانی نسبتاً ریشه‌ای قیف خرید سنتی از دانشگاه کارنگی ملون و تحقیقات مایکروسافت در نظر گرفت. وقتی اطلاعات فراوان باشد، تطبیق قطعات دانش در یک تصویر منسجم به طور فزاینده ای دشوار می شود. داستان های پیچیده اسپاگتی را به شاخه ها، داستان های فرعی و روایت های در هم تنیده تبدیل کنید. برای کاوش در این داستان ها، نیاز به یک نقشه برای پیمایش در قلمرو ناآشنا است. ما روشی را برای ایجاد خلاصه‌های ساختاریافته از اطلاعات پیشنهاد می‌کنیم که آن را نقشه‌های مترو می‌نامیم.”
همانطور که گفته شد، اینها تنها چند نکته برجسته از بیش از 90 مقاله موجود در مجموعه مقالات WWW این هفته است. کنفرانس 2012. اگر این نوع مطالب را دوست دارید و آن را مفید می دانید، باید مقالات دیگری را که در ارتباط با این کنفرانس ها در WWW منتشر شده اند مطالعه کنید. صفحه تاریخچه کنفرانس.
اینها از نوع نکات تاکتیکی نیستند که در اکثر انجمن های بازاریابی جستجو پیدا می کنید، اما برای کسانی که از دانشگاهیان الهام گرفته می شوند که سعی در انجام تحقیقات سیستماتیک در مورد نحوه عملکرد و واکنش افراد به بازاریابی آنلاین دارند، مقالات تحقیقاتی منتشر شده در این مجموعه می تواند به برخی از بینش های واقعاً ارزشمند خارج از جعبه منجر شود.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
کریس شرمن (@CJSherman) یکی از ویراستاران بنیانگذار Search Engine Land است و اکنون بازنشسته شده است.
