«بلاک‌باسترها»: چرا دم دراز مرده است و استراتژی‌های بزرگ نتیجه می‌دهند

آنیتا البرس در حین سخنرانی اصلی خود در FutureM هفته گذشته توسط MITX در بوستون برگزار شد. استاد محبوب مدیریت بازرگانی در مدرسه بازرگانی هاروارد درباره کتاب جدید خود، Blockbusters بحث کرد، که به نظر می رسد چه چیزی باعث موفقیت بزرگ در صنعت سرگرمی می شود و چگونه این درس ها می توانند به بخش های دیگر ترجمه شوند.

سخنرانی جذاب بود. البرس برای معرفی فرضیه خود، استراتژی ها و نتایج دو رهبر تجاری در دنیای سرگرمی را مقایسه کرد: جف زوکر، به عنوان رئیس NBC و آلن هورن به عنوان رئیس برادران وارنر، البرس توضیح داد، جف زاکر بر کاهش هزینه ها و مدیریت برای حداکثر سود تمرکز کرد. در تمام برنامه های آن از سوی دیگر، آلن هورن استراتژی مخالف داشت: پذیرش ریسک و انجام چند شرط بزرگ در سال.

نتایج؟ NBC از شماره یک به شبکه شماره چهار سقوط کرد و سود آن کاهش یافت. برادران وارنر یکی از سودآورترین دهه های خود را تحت رهبری هورن تجربه کرد.

البرس به حضار گفت: «مفهوم ایمن تر بودن شرط بندی های کوچکتر یک افسانه است. شرط‌بندی بزرگ‌تر امن‌تر است، زیرا احتمالاً نتایج بزرگ‌تری خواهند داشت.»

البته این بدان معنا نیست که هر تلاشی برای ساخت یک فیلم پرفروش موفق است، اما مقیاس مزایای بازاریابی را به همراه دارد. علاوه بر این، البرس گفت، استراتژی بلاک باستر با روشی که مصرف کنندگان انتخاب می کنند مطابقت دارد – آنها دوست دارند بتوانند با دیگران در مورد آنچه که تماشا می کنند به آن گوش می دهند و می خوانند صحبت کنند.

به همین ترتیب، تولیدکنندگان و شرکت‌هایی که به دنبال سخنگوی هستند بهتر است روی ستاره‌های A-list شرط بندی کنند. پپسی پرداخت می کند بیونسه 50 میلیون دلار برای یک “مشارکت” چند ساله، در واقع، یک شرط امن تر از استخدام یک ستاره سطح B ارزان تر است. اما این حرکت باعث می‌شود که این استراتژی برای موفقیت بیشتر شود. البرز دریافت که در بیشتر موارد، این «شرط‌های بزرگ تبدیل به پیش‌گویی‌هایی می‌شوند که خود محقق می‌شوند»، زیرا شرکت‌ها و افراد می‌دانند که ریسک‌ها چقدر بالا هستند و بیشتر به دنبال نتایج عالی هستند.

البرس در بحث در مورد کشمکشی که می تواند بین ستاره ها و شرکت هایی که آنها را استخدام می کنند رخ دهد، توضیح داد: «تهیه کنندگان احساس می کنند به سختی می توانند برای ستاره های سطح A رقابت کنند، اما نمی توانند این کار را انجام دهند.

تأثیر بر فناوری دیجیتال و بازاریابی

فناوری دیجیتال هزینه فروش و خرید را کاهش داده است. با آن، نظریه دم بلند که توسط کریس اندرسون در Wired و بعداً در سال 2006 کتاب او با نام The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More در سال 2006 به وجود آمد، که در حال حاضر بخش عمده ای از درآمد را به خود اختصاص داده است، به دلیل فروش کم حجم هزاران نفر است. محصولات خاص.

این یک نظریه برابری‌خواهانه فوق‌العاده بود که ما را مجبور می‌کرد از ناشران کوچک، نویسندگان جوان، هنرمندان حاشیه‌ای و سازندگان جین ماکرامه حمایت کنیم. فرهنگ پاپ و بازار انبوه دیگر بر تجارت حاکم نخواهد بود. همانطور که البرز بیان کرد، این باور این بود که “تعداد بازدیدهای گذشته مصنوعی بود، زیرا انتخاب های مصرف کنندگان محدود بود.” فن‌آوری دیجیتال پایان پرفروش را آغاز می‌کند.

البرس گفت:

اما این چیزی نیست که اتفاق افتاده است،

این تصور که دم قرار است مهمترین باشد اشتباه بود. دم در واقع نازک تر و نازک تر می شود. ما اکنون به بازارهای متمرکزتری نگاه می کنیم که در آن برنده همه چیز را می گیرد.

برای نشان دادن مرگ دم بلند، البرس عملکرد فروش قطعات موسیقی را در سال 2011 ترسیم کرد. فقط 102 عنوان موسیقی 15 درصد از کل فروش آن سال را به خود اختصاص دادند – این 0001/0 درصد از 8 میلیون فروخته شده است. در مقابل، 74 درصد از عناوین موسیقی – بیش از 5 میلیون – تنها 1 درصد از کل فروش در سال 2011 را تشکیل دادند.

البرس تاکید کرد که نمونه‌های دیگر شرکت‌هایی که دم بلند را تشخیص می‌دهند استثنا هستند نه قاعده:

• Spotify 20 میلیون آهنگ در دسترس دارد. یک پنجم (چهار میلیون) هرگز بازی نشده است.
• مدیر عامل سابق Google، اریک اشمیت، گفت که او معتقد بود AdWords به دنبال آن خواهد بود، اما در واقع متوجه شد که این مدل 90/10 است و تبلیغ‌کنندگان بزرگ بیشتر درآمد را ایجاد می‌کنند.
• Netflix در مدیریت محتوا به جای حمل هر عنوان بهتر شده است.
• Hulu زود به مزایای سرپرستی پی برد و نرخ تبلیغات بسیار بالاتری نسبت به YouTube دارد.
• YouTube 100 میلیون دلار سرمایه گذاری خود را در کانال های اصلی پشت Jay Zs جهان می گذارد.

پس آینده چه چیزی در انتظار شماست؟

مخاطرات همچنان افزایش می‌یابد، و موفقیت در میان ستارگانی که می‌توانند معاملات بزرگی را انجام دهند و شرکت‌هایی که مقیاس شرط‌بندی روی آنها را دارند، بیشتر متمرکز می‌شود. البرس گفت: استراتژی‌های بزرگی که در سرگرمی مؤثر هستند، به طور فزاینده‌ای به بخش‌های دیگر مربوط می‌شوند.

البرس نمونه‌هایی از این اتفاق را ذکر کرد: مهمان‌نوازی، با کلوپ‌های بزرگی که می‌توانند بزرگ‌ترین دی‌جی‌ها را بخرند. اپل که همیشه بر روی چند محصول تمرکز کرده و حاضر است برای اجرا و راه اندازی آنها شرط بندی های بزرگ انجام دهد. نمایش مد ویکتوریا سیکرت با حضور مدل های برتر به یک رویداد بزرگ تبدیل شده است. ردبول در حال تبدیل شدن به یک شرکت رسانه‌ای با تمرکز بر رویدادهای بزرگی مانند سقوط آزاد مافوق صوت فلیکس باومگارتنر است.

گسترش ریسک در اطراف احتمال کمتری دارد که منجر به پرداخت بزرگ شود. چیزی که به نظر می رسد استراتژی مخاطره آمیز در واقع بالاترین میانگین بازدهی را دارد.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

جینی ماروین سابقاً سردبیر رسانه درب سوم بود و عملیات تحریریه روزانه را در تمام نشریات اجرا می کرد و بر پوشش رسانه های پولی نظارت می کرد. جینی ماروین در مورد تبلیغات دیجیتال پولی و اخبار تحلیلی و روندها برای Search Engine Land، Marketing Land و MarTech Today نوشت. جینی با بیش از 15 سال تجربه بازاریابی، سمت‌های مدیریت داخلی و آژانس را بر عهده داشته است. او را می توان در توییتر با نام @ginnymarvin پیدا کرد.