اوریو. استارباکس. آمریکن اکسپرس. دل. اینها مارک هایی هستند که وقتی موضوع بازاریابی بلادرنگ (RTM) مطرح می شود – همانطور که این روزها با فرکانس فزاینده ای انجام می شود، به ذهن خطور می کنند.
طبق Infogroup Targeting Solutions و Yesmail Interactive (pdf). حرکت به سمت RTM غیرقابل انکار است.
بازاریابی بلادرنگ
به عنوان یک تحلیلگر پژوهشی، در حال حاضر در حال بررسی این موضوع هستم (منتظر گزارشی در مورد این موضوع در اوایل دسامبر باشید). ما پنج سناریو مورد استفاده بازاریابی در زمان واقعی را شناسایی کرده ایم. همه آنها از اهداف تجاری مختلف پشتیبانی می کنند. همه به قابلیتهای بلادرنگ نیاز دارند (مزایا و چالشهایی که گزارش ما به آنها اشاره خواهد کرد). با این حال، همه به تعادل متفاوتی از استراتژی، تاکتیک و آمادگی نیاز دارند.
1. اخبار فوری
واکنشیترین شکل بازاریابی بیدرنگ، پاسخگویی قانونی و مرتبط به اخبار فوری غیرمنتظره است. این اغلب خودانگیخته ترین، چالش برانگیزترین و دشوارترین نوع RTM است که یک برند می تواند با آن روبرو شود.
آمادگی از قبل غیرممکن است، و اغلب اوقات، اخبار فوری خبر خوبی نیست، بنابراین حساسیت شدیدی لازم است. لازمه اغلب نه تنها ارسال یک پیام صیقلی در یک دوره زمانی کوتاه در واکنش به یک رویداد خبری، بلکه پیروی از قوس یک داستان در حین باز شدن آن است. “زمان واقعی” می تواند چندین ساعت، روز یا حتی هفته ها یا ماه ها طول بکشد.
مثالها: نشت نفت BP خلیج فارس. واکنش خطوط هوایی به فوران آتشفشان ایسلندی؛ بمب گذاری در ماراتن بوستون و غیره.
2. رویدادهای برند
راهاندازی محصول، کنفرانسهای شرکتی، رویدادهای رسانهای و مشتریان، پیشنهادها و فروشها، همگی رویدادهای خبری فوری هستند، اما از نوع بسیار متفاوتی هستند. در حالی که آنها در زمان واقعی آشکار می شوند، این نوع RTM علاوه بر کار واکنشی در محل، به درجه بالایی از آمادگی پیش بینی شده نیاز دارد.
استراتژی محتوا، پیش تأییدیهها، طرحهای رسانه و کانال، هشتگها، عناصر خلاقانه، تقویمهای سرمقاله و غیره، همگی میتوانند از قبل آماده و تأیید شوند. اغلب به «تیمهای خیابانی» روی زمین نیاز است، اما محیط کنترلشدهتر است و نردههای محافظ در محل قرار دارند.
نمونهها: معرفی یک قوطی لاغر توسط پپسی در هفته مد. امریکن اکسپرس کسب و کار کوچک شنبه; تبلیغاتی برای ورود پیتزا هات/فورسکوئر/سوپر باول و غیره.
3. تعامل با مشتری
مشتریان به از برندها انتظار دارید که به سوالات و شکایات دیجیتالی خود در زمان واقعی پاسخ دهند، واقعیتی که بیش از یک شرکت را مجبور به پذیرش RTM کرده است. بازاریابی بلادرنگ مرتبط با تعاملات با مشتری به ترکیبی از هر دو کار واکنشی و پیشبینی نیاز دارد: تریاژ، تعیین انواع پیامها و در کدام کانالها (عمومی یا خصوصی)، توانمندسازی کارکنان برای رسیدگی به شکایات، داشتن ارتباطات خبری فوری. برنامه ریزی آماده برای بحران ها و غیره.
مثالها: CRM، خدمات مشتری، مدیریت بحران، رسیدگی به شکایات، مدیریت جامعه و غیره.
4. مقدماتی/پیش بینی کننده
تعداد فزایندهای از سازمانها به اندازه کافی بالغ شدهاند تا از قبل برای رویدادهای بیدرنگ آماده شوند. این کسبوکارها با داشتن اهداف، استراتژیها، تیمها، تأییدیهها و محتوای تجاری آماده، خود را در موقعیتی قرار میدهند که حداکثر استفاده را از چنین فرصتهایی ببرند. این رویکرد «اردکهای پشت سر هم» توسط تبلیغکنندگان، حامیان مالی، و مارکهای مصرفکننده قبل از رویدادهای مهم به کار گرفته میشود.
مثالها: “اتاق جنگ” Super Bowl Oreo. HBO محتوایی را برای جوایز امی آماده میکند که به همه دستههایی میپردازد که برنامههایشان برای آنها نامزد شده است، بنابراین میتوان برای هر سناریوی برد یا باخت پستهای مناسبی ایجاد کرد. Starbucks داراییهایی را برای نوشیدنی گرمکننده آماده میکند که به صورت محلی هنگام بارش برف و غیره استفاده میشود.
5. مکان/بر اساس شی
منطقه نسبتاً کوچکی از RTM، اما حوزه ای که احتمالاً بیشترین رشد را در آینده در این بخش می دهد، بازاریابی بلادرنگ مبتنی بر مکان و شی است. این شکل از RTM بسیار فراتر از روند کامیونهای مواد غذایی محلی است و @ChicagoCabbie محصولات ویژه و مکانهای فعلی را تبلیغ میکند.
دستگاههای تلفن همراه پیشرفتهتر مانند iBeacon می تواند مکان مصرف کننده را تا سطح قفسه فروشگاه هدف قرار دهد. و دستگاههای دارای حسگر، امکانات خیرهکنندهای را برای RTM ایجاد میکنند تا در زمان واقعی و با ارتباط عجیب و غریبی وجود داشته باشد.
مثال: آگهیهای موقعیت مکانی Waze/Taco Bell در تلفنهای هوشمند رانندگان هنگامی که نزدیک رستوران هستند ظاهر میشوند، اما فقط زمانی که پشت چراغ قرمز متوقف شوند.
آیا چیزی را از دست دادم؟ لطفاً در نظرات به من اطلاع دهید!
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.