آیا می توان تأثیر اجتماعی را به یک امتیاز تقسیم کرد؟ بخش 2 – دام های بالقوه

در حالی که سرویس‌های امتیازدهی تأثیر اجتماعی مانند Klout، Kred و PeerIndex می‌توانند داده‌های ارزشمندی را برای بازاریابان فراهم کنند، مهم است که محدودیت‌ها و همچنین نقاط قوت آنها را درک کنید. (توجه: این قسمت 2 از یک مجموعه 2 قسمتی است. قسمت 1 را ببینید اینجا.)

یک چالش این واقعیت است که شما نمی توانید امتیازات را به روش سیب به سیب مقایسه کنید وقتی به مناطق جغرافیایی مختلف نگاه می کنید. حرفه ای ها در آلمان بیشتر از Xing به جای LinkedIn استفاده می کنند برای نیازهای شبکه‌ای حرفه‌ای‌شان، آنها را در مضیقه قرار می‌دهد زیرا Xing در حال حاضر توسط هیچ یک از خدمات امتیازدهی سرمایه اجتماعی استفاده نمی‌شود.

دولت چین اکثر سایت‌های رسانه‌های اجتماعی غربی را مسدود می‌کند که منجر به ظهور قهرمانان محلی Sina Weibo (مشابه توییتر) و Renren (مشابه فیس‌بوک) می‌شود. هنگام کار برای شناسایی تأثیرگذاران در سراسر مناطق جغرافیایی، تفاوت‌های استفاده از وب‌سایت محلی را در نظر داشته باشید: تا آنجا که من می‌دانم، سیستم‌های امتیازدهی برای جبران این تفاوت‌ها تنظیم نشده‌اند.

وقتی با اعظم اظهر مدیر عامل PeerIndex به نکات ظریف جغرافیایی اشاره کردم، او نشان داد که این موضوع هنوز در کمپین هایی که آنها مدیریت کرده اند مطرح نشده است. اینفلوئنسر مارکتینگ هنوز در مراحل ابتدایی خود است، بنابراین، از نظر او، سیگنال های توییتر بیش از حد کافی بوده است. او اذعان کرد که این احتمالاً با بلوغ صنعت تغییر خواهد کرد.

مزایا: شراکت، و طعمه برای نگه داشتن اینفلوئنسرها در بازی؟

شکل 2: کمپین PeerPerks برای فورد B-Max: من برنده شدم!

هنگامی که اینفلوئنسرها برای هدف انتخاب شدند، گام بعدی در این فرآیند این است که نمونه‌هایی را در اختیار اینفلوئنسرها قرار دهیم تا تأثیرگذاری بر اینفلوئنسرها برای صحبت درباره محصول، خدمات یا نام تجاری داشته باشند.

از نظر تئوری می‌توان این کار را مستقیماً انجام داد، اما هر سرویس امتیازدهی سرمایه اجتماعی ترجیح می‌دهد به‌عنوان یک واسطه عمل کند و از طریق برنامه‌های پاداش به افراد تأثیرگذار هدفمند، امتیازاتی را از طرف بازاریابان ارائه کند Klout Perks، PeerPerks و Kred Rewards.

کرد می گوید جوایز آنها در سراسر جهان در دسترس است. کرد همچنین یک سرویس گزارش دهی ارائه می دهد که تا حدی به دلیل شفافیت قیمت گذاری قابل توجه است. به نظر می رسد Klout برنامه خود را بر روی ایالات متحده متمرکز کرده است (من برای توضیح این نکته درخواست کرده ام) در حالی که PeerPerks در سراسر جهان در دسترس است.

مزایای برنامه‌های پاداش برای سرویس‌های امتیازدهی واضح است: پاداش‌ها انگیزه‌ای هستند تا افراد کلیدهای فیس‌بوک، Google+، لینکدین و سایر نمایه‌های خود را تحویل دهند، نمایه‌هایی که در غیر این صورت برای تجزیه و تحلیل در دسترس نبودند. .

با این حال، فریب همین امتیازات احتمالاً نمرات را آلوده می‌کند، زیرا «اینفلوئنسرها» رفتار مشارکت اجتماعی خود را با هدف افزایش یا حداقل حفظ امتیازات Klout، PeerIndex و/یا Kred خود تنظیم می‌کنند، پدیده‌ای که شناخته شده است. به عنوان نظارتگر یا اثر اندازه گیری.

این ممکن است یکی از دلایلی همراه با اضطراب نمره باشد که کلوت نه طولانی‌تر نشان خود را به‌عنوان ویجت ارائه می‌کند، اگرچه هم PeerIndex و هم Kred در حال حاضر ویجت ها را ارائه می دهد.

وقتی نگرانی‌ام درباره اثر ناظر را با کرد مطرح کردم، مدیر عامل کرد، اندرو گریل نگرانی را به حداقل رساند:

در حالی که این درست است که آن دسته از کاربرانی که برای Kred ثبت نام کرده و شبکه های دیگری مانند فیس بوک را متصل می کنند، اجازه می دهند دید وسیع تری از نفوذ آنها محاسبه شود، تجربه نشان می دهد که ما می توانیم کسانی را پیدا کنیم که تأثیر واقعی جوامع کاملاً تعریف شده بر اساس بخش یا مکان بازار.

در Kred و برخلاف سایر خدمات، همیشه یک امتیاز واحد نیست که بازاریابان را هیجان زده می کند. کسانی که در جوامع مربوطه دارای کرید بالا هستند، می‌توانند حتی برای برندهای موجود در یک بخش خاص از بازار تأثیرگذارتر و ارزشمندتر از افرادی باشند که امتیاز جهانی کرید بالایی دارند.

عظیم ازهر، مدیرعامل PeerIndex به من گفت که تأثیر آن اجتناب ناپذیر است، همانطور که اولین جستجوهای بیهوده در Google انگیزه ای برای مردم بود تا به طور فعال شهرت شخصی خود را در وب مدیریت کنند. با توجه به تاثیر SEO.

ازهر تاکید کرد که دستیابی به رفتارهای واقعی دشوار است. او اشاره کرد که من به این زودی نخواهم دید که ال گور من را در موضوع تغییر آب و هوا بازتوییت کند یا میت رامنی در مورد مالیات من را بازتوییت کند. من گمان می کنم که او درست می گوید.

در گفتگوی ما، ازهر همچنین به تقاضای شدید برای Topical PeerIndex امتیازات (TPI)، که در آن همه نمایه‌ها در حداکثر 8 دسته اصلی و حداکثر 5 دسته خاص برای هر نمایه امتیاز گرفتند. داده‌ها همچنین از طریق API

PeerIndex به صورت رایگان در دسترس هستند.

تأییدات در سیستم امتیازدهی

شکل 3: Klout’s + K و «Add اینفلوئنسر» در عمل (grazie, Davide!)

به‌جای تلاش برای به حداقل رساندن آلودگی داده‌ها توسط اثر مشاهده‌گر، مشارکت فعال اندازه‌گیری‌شده در فرآیند اندازه‌گیری در واقع توسط سه سیستم امتیازدهی تشویق می‌شود.

Klout به کسانی که در سیستم آنها مشارکت می‌کنند اجازه می‌دهد تا با تأیید آنها به عنوان تأثیرگذار و/یا دادن +K به عنوان تأثیرگذار در یک موضوع خاص، به دیگران امتیاز بدهند.

Kred به کاربر اجازه می دهد تا به کاربر دیگری با +Kred در یک انجمن خاص اعطا کند. شخصی که جایزه را ارائه می دهد نیز برای کار خوب خود امتیاز دریافت می کند.

آیا این پتانسیل بیشتری برای آلودگی داده های اثر ناظر ایجاد نمی کند؟ PeerIndex استثنای کنونی است، آنها در عوض به جزر و مد طبیعی سیگنال های تایید از منابع داده خارجی مانند Twitter متکی هستند.

این یک سؤال فلسفی را باز می‌کند: وقتی بازاریابی از تحقیقات و آمار استفاده می‌کند، آیا نباید تحت فشار کامل روش علمی، یعنی افشای روش شناسی، بررسی همتا و غیره؟ من استدلال می کنم که اگر قرار است تصمیمات تجاری بر اساس داده ها باشد، بله. ما نباید از داده های مشکوک استفاده کنیم. اخطار emptor.

طول دوره گزارش امتیاز و فرکانس بازخوانی

Klout از آمار مشارکت توییتر، فیس بوک و +Google در 90 روز گذشته استفاده می کند. Klout می گوید امتیاز Klout روزانه به روز می شود و اینفلوئنسرها و موضوعات هر هفته به روز می شوند. با این حال، به نظر می‌رسد پردازش داده‌های سرویس‌هایی مانند Facebook و Google+ پس از افزودن این حساب‌ها، چند روز طول می‌کشد.

PeerIndex می‌گوید که آنها نمرات را چند بار در هفته به‌روزرسانی می‌کنند و نمرات 120 روز فعالیت را منعکس می‌کنند (منبع: مدیر عامل Azeem Azhar). حساب‌های اجتماعی تازه اضافه‌شده به چند روز برای پردازش نیاز دارند، اگرچه داده‌های PeerIndex در حال حاضر به موقع گیر کرده‌اند، زیرا آنها زیرساخت جدیدی را ایجاد می‌کنند که باید در جای خود باشد به زودی.

کرد می گوید که آنها توییت های 1000 روز گذشته (تقریباً 3 سال) را تجزیه و تحلیل می کنند. یکی از مشکلات رویکرد Klout (و به طور بالقوه PeerIndex) این است که زمان اندکی از زمان خارج از خط، مانند یک هفته در حومه شهر که در آن شکاف دیجیتالی بسیار زیاد است، تأثیر منفی بر امتیاز افراد خواهد داشت.

آیا امتیاز سرمایه اجتماعی فقط بر اساس 13 توییت می‌تواند باشد؟

در میان شکایت‌های مختلف که به برخی از کسانی که در زمینه اندازه‌گیری ترافیک اینترنت هستند، وجود دارد، به عنوان مثال، Nielsen & comScore، به این معناست که اندازه نمونه آنها کوچک بوده است، شاید خیلی کوچک باشد.

کیفیت داده‌ها در واقع تا حدی به کیفیت نمونه‌گیری مورد استفاده توسط خدمات امتیازدهی بستگی دارد. Klout به عنوان منبع داده‌ها، از جمله firehose توییتر، یعنی جریان کامل توییت‌ها، از GNIP شناخته شده است و آنها می‌گویند 2.7+ را تجزیه و تحلیل می‌کنند. میلیارد قطعه محتوا و اتصالات در روز.

Kred به من می‌گوید که آنها به فایرهوس کامل توییتر نیز دسترسی دارند، با یک داده معدنی که به سال 2008 برمی‌گردد. PeerIndex به من می‌گوید در حالی که ارتباطی برای دسترسی به کل firehose توییتر ندارند، اما دسترسی API در لیست سفید دارند که به آنها اجازه می‌دهد. برای دسترسی به بیش از 1 میلیارد پیام وضعیت در هفته.

[به‌روزرسانی در 5 سپتامبر 2012: PeerIndex در یک ایمیل بعدی توضیح داد که شماره واقعی آن‌ها «بر اساس دلایل مختلف تجاری و عملیاتی متفاوت است».]

تعامل اجتماعی چندان ساده نیست

در سال 2006 جاکوب نیلسن بیان کرد که حدود 90 درصد مردم در کمین هستند — آنها می خوانند، مشاهده می کنند اما به صورت آنلاین مشارکت نکنید این تعداد بدون شک با ظهور فیس بوک کاهش یافته است، زیرا هر کاری که در توان دارد انجام می دهد تا مردم را تا حد امکان بیشتر کلیک کنند (با فرض اینکه واقعاً به‌روزرسانی را ببینید)، اما اصل کلی همچنان صادق است: ایجاد انگیزه برای (هوشمندانه) نظر دادن به یک پست یا ارسال یک پیوند کار می‌کند.

برخی از تعامل ارزشمندتر از سایر تعاملات است. ارزش یک پست/ریتوییت به اشتراک گذاشته شده بیشتر از یک کلیک ساده روی دکمه تایید (مانند، 1+، مورد علاقه) است، همانطور که یک نظر مثبت است. با این حال، یک کلیک تأیید بسیار بیشتر از یک نظر منفی قابل قدردانی است!

اینفلوئنسرهای تعاملی؟ تاثیر کسانی که کنار گذاشته شده اند را در نظر بگیرید

هم Google و هم مایکروسافت در رویدادهایی که ترتیب داده‌اند، تلفن‌های همراه را هدیه داده‌اند، زیرا به خوبی می‌دانند که بحث‌های شفاهی، که امیدواریم مثبت باشد، به صورت آنلاین انجام شود. اینکه مایکروسافت در جذب بازار تلفن با مشکلات زیادی روبرو بوده است، به ما یادآوری می‌کند که بازاریابی دهان به دهان نمی‌تواند مشکلات اساسی را حل کند، مانند محصولی که ممکن است به دلایل مختلفی قابل رقابت نباشد.

استفاده از اینفلوئنسرها در کمپین‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی باید واکنش کسانی را نیز در نظر بگیرد که خود را اینفلوئنسر می‌دانند اما در کمپین گنجانده نشده‌اند. هیچ‌کس دوست ندارد کنار گذاشته شود، به‌ویژه زمانی که ممکن است گروه همسالانش کنار گذاشته شوند و معتقدند، به درستی یا نادرست، باید شامل آنها می‌شد.

برخی از کسانی که احساسات آسیب دیده دارند از جعبه های صابونی که در دسترسشان است استفاده می کنند تا ناامیدی خود را تخلیه کنند. یک پست وبلاگ برجسته Techcrunch که ارزش یادداشت های Klout را به سخره می گیرد از تبلیغ تلفن Microsoft حذف شد.

در ایتالیا، برخی از اتاق باز Trenitalia (راه‌آهن ملی ایتالیا) هشتگ تعیین‌شده توییتر، #meetFS، را با توییت‌هایی هک کردند، که به نظر می‌رسد بسیاری از آنها به دلیل ناامیدی از کنار گذاشته شدن به جای نمایش مشاهدات بالغ بوده‌اند. در مورد خدمات یا تعامل ناسازگار Trenitalia با شرکت کنندگان در رویداد.

مشاهده امتیازات، بدون رها کردن داده‌های خود

بنابراین آنها داده های من را می خواهند و می خواهند در نمایه من پست کنند، آیا می خواهند؟

هر یک از سرویس‌های امتیازدهی اصلی «نفوذ» داده‌های شما را می‌خواهند، به‌ویژه داده‌هایی که فقط با رضایت می‌توانند به آن‌ها دسترسی داشته باشند. اگر کلید خانه‌های رسانه‌های اجتماعی خود را به آنها ندهید، به عنوان مثال با اعتبارنامه‌هایی از توییتر، فیس‌بوک یا شاید Google+‎ وارد شوید، معمولاً امتیازات را به شما نشان نمی‌دهند. ظاهراً این روش شما را از ایجاد حساب دیگری نجات می‌دهد، اما با استفاده از اعتبار شبکه رسانه‌های اجتماعی، باید به سرویس‌های امتیازدهی اجازه دهید به داده‌های نمایه شما دسترسی داشته باشند و اگر مراقب نباشید، ممکن است همه مخاطبین شما را با هرزنامه ارسال کنند. به‌روزرسانی‌هایی که به دنیا می‌گویند از سرویس امتیازدهی گفته شده استفاده کنند!

Klout برای مشاهده خط مشی داده ها یک استثناء غیرمستند برای ورود به سیستم خود ایجاد می کند: خزنده های موتورهای جستجو سلطنت آزاد دارند. نمایه Klout را در Google یا Bing جستجو کنید و نسخه کش را مشاهده کنید، یا از یک افزونه مرورگر برای تغییر (جعل) عامل کاربر خود به Googlebot استفاده کنید، سپس نمایه کاربر را در Klout باز کنید، بدون نیاز به ورود. نشانی‌های اینترنتی امتیاز Klout به شکل http://klout.com/نام حساب حساب توییتر کاربر است.

PeerIndex امتیاز اولیه کاربر را با استفاده از نشانی اینترنتی http://www.peerindex.com/

Kred از یک ساختار URL مشابه، http://kred.com/

ملاحظات حریم خصوصی؟ Klout از دست رفته گزینه انصراف

برخی از افراد، از جمله متخصصان ارتباطات برجسته، نمی خواهند شرکت کنند در کسب و کار امتیاز دهی تاثیر Klout به افراد این امکان را می دهد که نمایه خود را حذف کنند. PeerIndex گزینه هایی برای پنهان کردن یا حذف نمایه ( همانطور که من در مورد این مقاله تحقیق کردم، یک پیوند به طور جادویی در صفحه تنظیمات ظاهر شد). Kred تنها گزینه‌ای برای پنهان کردن نمایه یک شخص ارائه می‌دهد – بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که با کسانی که از کل ایده ناراضی هستند در تماس نیستند. بازی نفوذ هم PeerIndex و هم Kred با ناباوری پیشنهاد می‌کنند که شخص انتخاب کند با تغییر تنظیمات پروفایل توییتر به خصوصی، از خدمات خود خارج شوید. منحرف کردن مسئولیت برای ارائه راه حل برای مشکلی که ایجاد کرده اند.

نمرات سرمایه اجتماعی ممکن است از دقت علمی عبور نکند. اما آیا با این وجود می توانند مفید باشند؟

تا زمانی که فرد محدودیت‌های هر سرویس امتیازدهی را درک کند، نمرات ممکن است به عنوان یک سیگنال تقریبی، همراه با سایر معیارها، برای شناسایی تأثیرگذاران مفید باشد. آیا باید خودشان استفاده شوند؟ احتمالاً نه، اما من فکر می‌کنم بستگی به این دارد که چه چیزی در خطر است.

بدانید که این خدمات برای کسانی که با خدمات خود ثبت نام نمی کنند ارزش کمتری خواهد داشت (یک ملاحظات خاص برای متخصصان HR). به نظر من، مطمئناً تصور نمی شود که از امتیازات تأثیرگذار به تنهایی در استخدام و تصمیم گیری های مشابه استفاده کنند. کتاب کلاسیک دهه 1950 دارل هاف، چگونه با آمار دروغ بگوییم، خواندن آن به همه توصیه می شود.

Klout، PeerIndex و Kred: داده ها از کجا می آیند

جدول زیر منابع داده ای را فهرست می کند که توسط Klout، PeerIndex و Kred برای محاسبه امتیازات سرمایه اجتماعی آنها استفاده شده است. به طور کلی، سرویس‌ها فقط داده‌های توییتر را در نظر می‌گیرند مگر اینکه فردی در سرویس امتیازدهی ثبت نام کرده باشد.

حتی در این صورت، داده های بازیابی شده از شبکه های اجتماعی بسته مانند فیس بوک ممکن است ناقص باشد و به عنوان مثال، فعالیت در گروه ها و/یا صفحات را نادیده بگیرد. علاوه بر سایت‌های اجتماعی فهرست‌شده، Klout می‌گوید که پشتیبانی از bit.ly، BranchOut، Disqus، livefyre، posterous و Yelp “به زودی ارائه می‌شود”.

کلوت PeerIndex Kred فیس بوک ■ ■ ■ توئیتر √ √ √ Google+ ■ X X LinkedIn ■ ■ X چهار مربع ■ X X Quora X ■ X ویکی پدیا ■ X X یوتیوب X¹ X X اینستاگرام X¹ X X فلیکر X¹ X X Last.fm X¹ X X WordPress.com X¹ ■ X بلاگر X¹ ■ X وبلاگ های خود میزبان X X X انجمن ها X X X Tumblr X¹ ■ X مقیاس لگاریتمی، 0-100 لگاریتمی، 0-100 نرمال شده، 0-1000 تعداد نمایه های امتیازدهی شده 100 میلیون 192 میلیون (منبع: مدیر عامل عظیم ازهر)؛ در 50+ میلیون، سؤالات متداول قدیمی است 120 میلیون (منبع: اندرو گریل، مدیرعامل کرد) تعداد نمایه‌های فعال، یعنی افراد ثبت‌شده در سرویس ؟ عمومی نیست عمومی نیست در دسترس بودن پاداش ایالات متحده؟ در سرتاسر جهان در سرتاسر جهان موضوعات بخش بندی ؟ 2000/8000 200 وبلاگ http://corp.klout.com/blog http://blog.peerindex.com/ http://blog.kred.com/

افسانه پوشش داده
داده ها برای عموم قابل دسترسی هستند	√
داده ها برای کاربرانی که به صراحت اجازه خدمات امتیازدهی را می دهند در دسترس است. ممکن است داده ها هنوز ناقص باشند.	■
در حال حاضر در نظر گرفته نشده¹Klout به کاربران اجازه می دهد این پروفایل ها را مرتبط کنند، اما داده ها هنوز استفاده نشده است .	X

برای بازاریابان و متخصصان PR که به دنبال کشف بیشتر گزینه‌ها برای شناسایی و تعامل با تأثیرگذاران در یک بخش خاص از بازار هستند، چندین سرویس دیگر وجود دارد که می‌توانید در نظر بگیرید: برنامه ها، eCairn، mBlast و traackr.

---

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

---

درباره نویسنده

شان کارلوس رئیس Antezeta Web Marketing، مستقر در میلان ایتالیا است. شان کارلوس به عنوان یک معلم و مشاور بازاریابی وب، به شرکت ها کمک می کند تا نتایج کسب و کار خود را به صورت آنلاین بهینه کنند. او به خصوص به سئوی بین المللی، رسانه های اجتماعی و تجزیه و تحلیل وب علاقه دارد.