یک استراتژی B2B GTM ایجاد کنید که خریداران، مدیران و تیم های درآمدی آن را دوست دارند

“استراتژی(های) مناسب ورود به بازار (GTM) برای کسب و کار ما چیست؟”

این یک سؤال رایج است که امروزه در سراسر C-suite مورد بحث و بررسی قرار می گیرد (توجه: نه فقط در جلسات فروش و بازاریابی). در B2B، استراتژی های GTM برای همیشه بخشی از برنامه ریزی شرکت بوده است. پس چرا GTM فروش، بازاریابی و رهبران محصول را گیج می کند و به صدر دستور کار CXO می رسد؟ در سطح کلان، بیایید آنچه را که اتفاق می‌افتد تجزیه و تحلیل کنیم: 

• فرایند خرید و فروش B2B اکنون عمدتاً دیجیتال و از راه دور، با خریداران تا سه چهارم تحقیقات آنها قبل از مشارکت یک حرفه ای فروش B2B خریداران در کنترل هستند و هرج و مرج را در فروش سنتی، بازاریابی، موفقیت مشتری و نقش ها و استراتژی های محصول ایجاد می کنند.
• در نتیجه، فروشندگان B2B سطح دسترسی یکسانی به مشتریان بالقوه ندارند که بار بازاریابی و به طور فزاینده‌ای بر داده‌های محصول و ابزارها وارد می‌کند تا نقش بسیار بیشتری در شناسایی، تعامل و پشتیبانی از حساب‌ها و حساب‌ها ایفا کنند. خریداران در طول سفر خرید خود
• همزمان، مدل‌های مصرف اقتصادی و مشتری در حال تغییر هستند. نرم‌افزار به‌عنوان سرویس، درآمد دوره‌ای سالانه و تحویل ابری و زیرساخت مدل‌هایی هستند که مدیران عامل به دنبال آن هستند و سرمایه‌گذاران انتظار دارند درآمد و سود را به حداکثر برسانند. دیگر محصولی را نمی فروشیم و ادامه می دهیم. تجدید و ارزش طول عمر معیارهای مهمی هستند.

غیر از این تغییرات شتاب‌زده، کار مثل همیشه است!

تعریف نقش استراتژی های B2B GTM

دامنه و تعاریف استراتژی GTM بر اساس اندازه شرکت و پیچیدگی راه حل، وضعیت بازارهایی که در آن رقابت می کنید و نحوه توسعه، ارائه و ارائه محصولات و خدمات خود به بازار متفاوت است. برای دستیابی به دیدگاه توسعه استراتژی GTM، در اینجا چند تعریف مختلف وجود دارد.

گارتنر، شرکت معتبر تحقیقات بازار و مشاوره، GTM را اینگونه تعریف می‌کند: 

• استراتژی GTM طرحی است که جزئیات چگونگی تعامل یک سازمان با مشتریان برای متقاعد کردن آنها برای خرید محصول یا خدمات و کسب مزیت رقابتی را شرح می دهد. یک استراتژی GTM شامل تاکتیک‌های مربوط به قیمت‌گذاری، فروش و کانال‌ها، سفر خرید، راه‌اندازی محصول یا خدمات جدید، تغییر نام تجاری محصول یا معرفی محصول به بازار جدید است.

برای بیان نکته دقیق در مورد نیاز به تکامل استراتژی GTM در دنیای خریدار محور، در اینجا دیدگاه اضافه‌ای وجود دارد که من اتخاذ کرده‌ام: 

• استراتژی GTM یک برنامه به خوبی طراحی شده است که توسط یک سازمان پذیرفته می شود و جزئیات نحوه تعامل شرکت با بازار، مشتریان و مشتریان بالقوه، شرکای خود و تأثیرگذاران کلیدی را برای به دست آوردن قلب آنها ارائه می دهد. ذهن و تجارت نتیجه یک GTM موثر، شاهد پذیرش خریدار، ثبت نام و گسترش مشتریان و ایجاد حمایت معتبر در بازار برای «راه جدید» است.

آنچه در تعریف GTM سازگار است، داشتن یک استراتژی هماهنگ، یکپارچه و جامع در سراسر شرکت شما برای شناسایی، برنده شدن و ایجاد روابط پایدار با مشتری و افزایش درآمد است. این با چند سال گذشته متفاوت است که شرکت ها منابع و زمان بی شماری را صرف تلاش برای فروش و بازاریابی را هماهنگ کنید.

کاوش عمیق‌تر: 4 روش برای ایجاد یک استراتژی موفق ABM

نحوه تشخیص و شناسایی استراتژی مناسب GTM

استراتژی‌های GTM معمولاً به دلیل همسویی نادرست با بازارها و مشتریان، امتیاز را از دست می‌دهند. نویسندگان Sangram Vajre و Bryan Brown در کتاب جدید خود “MOVE: The 4-Question Go-to-Market Framework” به طور دقیق بیان می کنند که GTM برای مدل های درآمدی B2B امروزی، بازارها و مشتریان شکسته شده است. نویسندگان «MOVE» همچنین نشانه‌هایی را شناسایی می‌کنند که کسب‌وکار شما گیر کرده است و به یک تغییر GTM نیاز دارد که راهی ساده برای تشخیص چالش شما ارائه می‌کند.

• “مناسب با بازار” – شرکت در حال ایجاد محصولات است اما نمی تواند به طور موثر بازاریابی یا فروش کند (این را اغلب از CXO ها و رهبران درآمد می شنوم، “ما فقط به خط لوله نیاز داریم” ).
• “مناسب محصول با بازار” – تیم راه حل شما را به سازمان ها می فروشد اما نمی تواند مشتریان را به طور قابل پیش بینی تجدید کند.
• ” تناسب پلتفرم-بازار”– این شرکت در حال تمدید مشتریان برای محصولات فعلی خود است، اما نمی تواند راه حل های جدید را گسترش دهد یا به فروش برساند.

اینها ابزارهای تشخیصی مهمی هستند که از کجا و چگونه شروع به ایجاد و/یا تفکر مجدد استراتژی GTM خود کنید.

مواد ضروری در استراتژی GTM

یک استراتژی GTM یک موجود زنده و تنفسی است که باید دائماً تغذیه شود، مدیریت شود و تکامل یابد. این شامل بسیاری از اجزای مختلف است که برای به حداکثر رساندن تأثیر آن باید با هم ترکیب شوند. بیایید اجزای ضروری را تجزیه کنیم و با استفاده از یک رویکرد روشمند برای توسعه یک استراتژی GTM قدم برداریم.

• چشم انداز بازار و محرک ها را درک کنید: مهمترین راه برای ایجاد یک GTM موثر این است که تیم ها و رهبران خود را به طور مداوم و مداوم درک کنند که بازارها و مشتریان چه می کنند و چه می گویند. رهبران باید با تغییر بازارها و اولویت ها و نیازهای مشتری، فرصت هایی را برای سرمایه گذاری پیش بینی کرده و به دنبال آن باشند. تغییر در بازارها و نیازها اولین دلیل سرمایه گذاری شرکت ها در فروشندگان و راه حل های جدید است.
• تعریف حساب‌ها/نوع سازمان‌های پروفایل مشتری ایده‌آل (ICP): از طریق این فرآیند فشرده بازار، در اینجاست که تیم وقت خود را صرف شناسایی ICP مناسب به عنوان بهترین تناسب سازمانی می‌کند. برای راه حل های فعلی و آینده شما نه کسی که رویای خرید محصول خود را دارید، بلکه نوع حساب هایی در بخش های جغرافیایی و صنعتی که هم قادر و هم آماده استفاده از راه حل شما هستند.
• شخصیت‌ها، طرز فکر، اولویت‌ها و نیازهای ICP را جذب و جاسازی کنید: حساب‌ها چیزی نمی‌خرند، مردم می‌خرند. بنابراین، گام بعدی شناخت ترکیب کمیته خرید است. این به معنای درک این است که چه کسانی تصمیم گیرندگان، تأثیرگذاران، مسدود کننده‌های بالقوه معامله و عناوین شغلی خاص و نقش‌هایی هستند که باید با آنها برای برنده شدن و رشد کسب‌وکار شریک شوید. هنگامی که نقش های ICP مشخص شد، اولویت ها و نیازهای نقش های فردی و گروه های خرید جمعی و نحوه تصمیم گیری را درک کنید.
• موقعیت یابی شرکت — نقش و ارزش: با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده و تجزیه و تحلیل شده در مرحله تحقیقات بازار خود، اکنون باید نقش و ارزش شرکت خود را بیان کنید. در مقابل سایر بازیگران و راه‌حل‌های جایگزین در بازار(های) مورد خدمت شما. این بیان موقعیت یابی به خوبی ثبت شده، با تقویت مداوم، به خریداران شما کمک می کند تا بهتر درک کنند که شما در کجا مناسب هستید و ارزش و هدف منحصر به فرد شرکت شما چیست.
• تعریف راه حل ها، پیام رسانی و بسته بندی مطابق با نیازها و اولویت های خریداران هدف شما: خریداران بالقوه شما باید بتوانند به سرعت پیشنهادات شما را ارزیابی کنند و نحوه راه حل(های) شما را درک کنند. می توانند اولویت ها و نیازهای خود را برآورده سازند. با تمرکز بر موارد استفاده غالب و نیازهای ICP خود، تقویت نحوه حل منحصربه‌فرد اولویت‌های آن‌ها، و بسته‌بندی محصولات خود به شیوه‌ای آسان برای خرید و پذیرش، ارتباط و احتمال تبدیل شدن/باقی ماندن به یک راه‌حل ترجیحی را افزایش می‌دهید.
• دیدگاه‌ها و باورهای GTM: برای افزایش بیشتر ارتباط خود و بالا بردن قابلیت شرکت و راه‌حل‌های خود، هرگز مهم‌تر از این نبوده است که به طور مداوم محتوا را منتشر کرده و به اشتراک بگذارید. بینش ارزشمندی برای مخاطبان ICP شما. تجهیز بازارها و تیم های خود با اطلاعات ارزشمندی که به بیان چرایی، چیستی، زمان و چگونگی اعتماد بازار و خریداران به ارزش شما کمک می کند.
• فروش، شرکت و توانمندسازی مشتری: اگر تیم‌های خط مقدم و پشتیبانی خود را برای نحوه اجرا و ارزش افزودن به استراتژی ایجاد دانش و اعتماد این تیم‌ها نه تنها تحویل ثابت در بازار را تضمین می‌کند، بلکه ورودی‌های مورد نیاز برای ادامه تکامل و همسویی با بازار و نیازها و فرصت‌ها را تقویت می‌کند.
• چارچوب مدیریتی را برای سوار شدن تغییر دهید. تفنگ شاتگان با GTM: آخرین، اولین و همه چیز در این بین القای شیوه های مدیریت تغییر در توسعه و عرضه GTM است. همه اعضای تیم با همان سرعت و با قدرت یکسان سازگاری نمی یابند و نمی پذیرند. مانند هر ابتکار مهم تغییر، یک چارچوب مدیریت تغییر مناسب باید در فرآیندهای توسعه GTM، ارتباطات مداوم، توانمندسازی و حتی سیستم های شناسایی و پاداش ادغام شود.

بهینه سازی و پیشرفت GTM یک ورزش تیمی همیشه فعال است

مهم است که این یک تلاش موقت یا گاه به گاه یک بار نباشد. استراتژی GTM شما و اجزای اصلی باید دائماً برای تأثیرگذاری توسط سهامداران کلیدی بهینه سازی و ارزیابی شوند. سازمان‌هایی که استراتژی (های) GTM خود را حول بزرگترین و بهترین فرصت بازار و تناسب مشتری می‌سازند، به‌ویژه در دنیای خریدار محور برنده‌های بزرگ‌تری هستند.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

اسکات وان یک مدیر CMO B2B و رهبر بازار است. پس از چندین نقش مدیریتی و رهبری تجاری، اسکات اکنون یک مشاور و مشاور فعال است که با CMO، CXO، بنیانگذاران و سرمایه گذاران در زمینه استراتژی های تجاری، بازاریابی، محصول و GTM کار می کند. او در دنیای B2B SaaS، فناوری، بازاریابی و درآمد پیشرفت می کند.

اشتیاق او با کار در بازار برای ایجاد سطوح جدیدی از کسب و کار و ارزش مشتری برای سازمان های B2B تقویت می شود. رویکرد او تحت تأثیر تجربیات متنوع او به عنوان یک رهبر بازاریابی، محرک درآمد، مدیر اجرایی، مبشر بازار، سخنران و نویسنده در همه چیزهای بازاریابی، فناوری و تجارت است. او به سمت راه‌حل‌های مخرب و شرکت‌های پویایی کشیده می‌شود که باید تغییر کنند.