چگونه می توان استعفای خریدار عالی را به فرصت های شغلی B2B تبدیل کرد

بازاریابان نقش بزرگ و فعالانه ای را در فرآیند خرید-فروش برای ایجاد درآمد در کل چرخه عمر خریدار ایفا می کنند – از ایجاد مشتری جدید تا تمدید قرارداد، تا گسترش راه حل و فروش متقابل/فروش متقابل.

این کار کوچکی نیست، به‌ویژه زمانی که خریداران B2B، با پیام‌های خودکار بی‌موقع، تماس‌های سرد تصادفی و دسترسی ضعیف هم از طریق فروش و هم از بازاریابی، از مکالمات فروشنده منصرف می‌شوند. تونی زامبیتو، کارشناس بازاریابی B2B، این را “استعفای عالی خریدار می‌نامد. ” این پدیده در پنج سال گذشته به تدریج تشدید شده است و برای بازاریابان B2B هم چالش و هم فرصت است.

یک بررسی واقعیت

بیایید ابتدا با ثبت واقعیت امروز با چالش B2B مقابله کنیم. فرآیند خرید B2B عمدتا دیجیتالی شده است. اکثر فروشندگان و تیم های B2B این کار را نکرده اند. فروش دسترسی محدودی به مشتریان بالقوه و مشتریان دارد. ما حقایق را می دانیم. به گفته گارتنر، بیش از دو سوم فرآیند خرید قبل از اینکه خریداران مستقیماً با نماینده برند درگیر شوند، کامل می شود. تنها 17 درصد از زمان فرآیند خرید B2B با یک فروشنده در همه تامین کنندگان سپری می شود. و این سناریو فقط با تبدیل شدن متخصصان بومی دیجیتال به تأثیرگذار و تصمیم‌گیرنده سرعت می‌گیرد.

برای کمک به درآمد و تولید مشتری، بازاریابان B2B “سرنخ‌ها” را برای کمک به فروش برای ایجاد درآمد انتخاب می‌کنند. بازاریابان اغلب از شیوه های اتوماسیون محور بازاریابی قدیمی استفاده می کنند که در طول موج اول فناوری بازاریابی و تولید سرنخ ایجاد شده است. این تیم‌ها در حال انجام کمپین‌های تصادفی در دنیایی هستند که مشتریان بالقوه و خریداران از قبل می‌دانند وقتی یک کاغذ سفید دانلود می‌کنند یا در یک وبینار شرکت می‌کنند چه اتفاقی می‌افتد. Cringe – در اینجا تماس‌های تلفنی خودکار پرورش داده می‌شوند.

ترکیب چالش، مشتری بالقوه و دسترسی به مشتری در سیلوها از طریق کمپین‌های یکباره، کانال‌های مجزا و تیم‌های عملکردی متمرکز انجام می‌شود. و داده‌ها برای توجیه هزینه‌ها به جای اعمال اطلاعات خریدار و حساب برای ارائه اطلاعات به‌موقع، تجربه تعامل بهتر با خریدار، و دسترسی خلاقانه‌تر استفاده می‌شوند.

تغییر و چالشی که تیم‌های درآمدی با آن روبرو هستند واقعی است.

فرصت تاثیر بازاریابی در چرخه عمر خریدار و تولید مشتری

با تغییر، فرصت‌هایی برای بازاریابان B2B به وجود می‌آید که رویکردی هوشمندانه‌تر را برای شناسایی، درگیر کردن و خوشحال کردن خریداران می‌شناسند، می‌پذیرند و توسعه می‌دهند. و باید تاکید کرد که تیم‌های B2B و بازاریابان تحول خود را آغاز کرده‌اند، زیرا بازاریابی در کل شرکت آنها کار می‌کند تا نقش فعال‌تری را در تمام جنبه‌های درآمدزایی و تولید مشتری ایفا کنند.

از صحبت با رهبران پیشرو B2B (GTM)، استراتژی‌هایی برای جلوگیری از استعفای انبوه خریداران، پیشرفت شغلی و تأثیر بسیار مهم‌تری بر رشد درآمد وجود دارد.

1. تغییر را از بازاریابی فشاری به بازاریابی کششی هدایت کنید

ما اغلب تلاش خود را روی ارسال ایمیل، برقراری تماس‌های نماینده توسعه کسب‌وکار، پخش تبلیغات و ایجاد فرم‌هایی برای تعامل با حرفه‌ای‌های B2B متمرکز می‌کنیم. استراتژی‌های موفقیت‌آمیز حول محور حرکت از فشار دادن کالاها به مشتریان بالقوه و کشاندن خریداران به فرآیند آنها ساخته شده‌اند. به آنها کنترل بدهید. گزینه هایی را ارائه دهید و به آنها اجازه دهید سفر خود را بر اساس نیازهایشان با کمک ارزش افزوده هدایت کنند. این یک هنر و علم است که باید به آن مسلط شد. این کتاب بازی و مجموعه مهارت بسیار مورد علاقه است و همچنان خواهد بود.

2. روی لحظاتی که ایجاد می کنیم تمرکز کنید، نه فقط بر روی نقاط تماسی که ثبت می کنیم

«Capture» اساساً کاری است که ما امروز به شکل تعامل رسانه‌ای پولی برای ایجاد سرنخ، هدایت ترافیک وب و بارگیری کاغذ سفید، و حمایت از رویدادها برای اسکن و کشیدن نشان‌ها انجام می‌دهیم. بهترین بازاریاب ها این مدل را تغییر می دهند و می پرسند، “چگونه می توانیم لحظاتی را برای خریدار ایجاد کنیم؟”

ایجاد لحظه نیاز به یک ذهنیت تجربی و فعال دارد که خود را به جای دلخواه ترین خریداران و حساب های ما قرار دهیم. لحظات و تجربیات موفقیت آمیز را می توان از طریق:

انجام داد

• رشد مبتنی بر محصول ( PLG).
• برنامه ها و ویدیوهای تعاملی و خود هدایت شونده.
• کارگاه های شخصی برای تیم های خرید احتمالی در حساب های مورد نظر شما.
• وب انتخاب شده صفحاتی که دارای محتوای موضوعی و پرطرفدار هستند که با مضامینی مطابقت دارند که خریدار شما در سه ماهه گذشته در مورد آنها تحقیق یا درگیر شده است.

لازم نیست خیلی پیچیده باشد.

3. تسلط کامل بر چرخه عمر مشتری

واقعیت‌های بازار امروز و الزامات رشد شرکت بر نیاز به ساخت مدل‌ها، استراتژی‌ها و منابع GTM در کل چرخه عمر مشتری تأکید می‌کند. با استفاده از مدل‌های رایج درآمد سالانه دوره‌ای (ARR)، نرم‌افزار به‌عنوان سرویس (SaaS) و مدل‌های مالی مشتری اشتراک ابری، 50 تا 70 درصد سود از مشتریان فعلی حاصل می‌شود.

برای یک دیدگاه عمیق تر، افزایش پنج درصدی در حفظ منجر به افزایش تخمینی 25 تا 95 درصدی در درآمد می شود.

4. از هوش و علم داده استقبال کنید

بدون توانایی دسترسی، استفاده و تفسیر داده‌ها، رهبران یا متخصصان بازاریابی مؤثری نخواهیم بود. حداقل، ما باید در استفاده از داده ها برای درک بازارها، مشتریان، حساب ها و روندهای بازار فعال باشیم. حالت ایده آل این است که در تبدیل داده ها به بینش و اقدامات و به کارگیری علم داده برای کمک به هدایت سرمایه گذاری ها، برنامه ها و تجربیات مطمئن باشید. داده ها را نمی توان صرفاً برای توجیه یا دفاع از هزینه های بازاریابی استفاده کرد.

تقاضاترین مهارت های بازاریابی در دنیای خریدار محور B2B

بیایید به چند نمونه گذشته از پیشرفت‌های شغلی بازاریابی برای ترسیم آینده نگاه کنیم. از قضا، ظهور و تسلط بر ابزارها، داده ها و کمپین های اتوماسیون بازاریابی، نسلی از حرفه عملیات بازاریابی (MOps) را ایجاد کرد. این نقش به خوبی جبران شده، بسیار محترمانه و مورد تقاضا تبدیل شده است. در مثالی دیگر، ظهور بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) تغییری در بازاریابان میدانی متمرکز بر پشتیبانی فروش به اعضای تیم GTM متمرکز بر درآمد ایجاد کرد.

بر اساس واقعیت استعفای خریدار بزرگ و تغییرات بازار، در اینجا چند فرصت شغلی تاثیرگذار برای متخصصان با استعدادی که می‌خواهند دنیای حرفه‌ای خود را ارتقا دهند و در عین حال بر رشد شرکتشان تأثیر مثبتی بگذارند، آورده شده است. مهم است که به این نقش‌های دوباره تخیل شده اشاره کنیم که همگی در چرخه عمر مشتری متمرکز شده و سیلوهای داخلی را در هر زمان و هر کجا که ممکن است از بین می‌برند.

• بازاریابی رشد: این نقش پر تأثیر، سطح بعدی بازاریابی تقاضا است که امروزه عمدتاً بر هزینه‌های رسانه‌ای دیجیتال و پولی برای تولید سرنخ‌ها یا خطوط لوله واجد شرایط متمرکز شده است. رشد شامل چرخه عمر مشتری/خریدار کامل تولید درآمد در دنیای اشتراک درآمد سالانه (ARR) و نرم افزار به عنوان سرویس (SaaS) است. همچنین بر شناسایی و فعال کردن بازارها، محرک‌ها و صنایع برای افزایش درآمد و گسترش کل بازار موجود شرکت (TAM) تمرکز دارد.
• معماران سفر: برای همسویی با بهترین‌ها خریداران و حساب‌ها، این کاردستی توانایی استفاده از هوشمندی خریدار و حساب برای ایجاد تجربیاتی است که به طور طبیعی خریدار یا گروه خریدار را در سفر خود بکشاند. با دید کامل در کانال‌های خریدار و نقاط تماس شرکت، این نقش فراتر از بازاریابی گسترش می‌یابد تا از اطلاعات به‌موقع‌تر اطمینان حاصل شود. برای دیدگاه، این نتیجه خریدار-محور بازاریابی یکپارچه است.
• عملیات درآمد: شناسایی و درگیر کردن خریداران و حساب‌های هدف بسیار دشوار است اگر فقط دیدگاه شما باشد. در مورد فروش، بازاریابی، موفقیت مشتری یا امور مالی. این عملکرد پیشرونده نیازمند دید کاملی از چرخه عمر خریدار و مشتری است. این داده‌ها را یکپارچه و تجزیه و تحلیل می‌کند تا بقیه بازیکنان خط مقدم و رو به مشتری را قادر سازد تا بر اساس اطلاعات و بینش عمل کنند.

نتیجه نهایی در مورد معنای استعفای خریدار برای حرفه بازاریابی ما

اکنون زمان فرصت طلبی برای سرمایه گذاری در تغییرات بازار و بازاریابی و متعهد شدن به استراتژی ها و تاکتیک های خریدار محور GTM است. اگر در سازمان خود یا در یک شرکت جدید نقش یا فرصت تغییر جدیدی می بینید، دست خود را بالا ببرید و وارد شوید. این زمان هایی است که مشاغل ساخته می شوند و انرژی می گیرند.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

اسکات وان یک مدیر CMO B2B و رهبر بازار است. پس از چندین نقش مدیریتی و رهبری تجاری، اسکات اکنون یک مشاور و مشاور فعال است که با CMO، CXO، بنیانگذاران و سرمایه گذاران در زمینه استراتژی های تجاری، بازاریابی، محصول و GTM کار می کند. او در دنیای B2B SaaS، فناوری، بازاریابی و درآمد پیشرفت می کند.

اشتیاق او با کار در بازار برای ایجاد سطوح جدیدی از کسب و کار و ارزش مشتری برای سازمان های B2B تقویت می شود. رویکرد او تحت تأثیر تجربیات متنوع او به عنوان یک رهبر بازاریابی، محرک درآمد، مدیر اجرایی، مبشر بازار، سخنران و نویسنده در همه چیزهای بازاریابی، فناوری و تجارت است. او به سمت راه‌حل‌های مخرب و شرکت‌های پویایی کشیده می‌شود که باید تغییر کنند.