چگونه قدرت فناوری بازاریابی خود را باز کنید

صرف نظر از منبع، یک چیز مشترک در تحقیق وجود دارد. تجزیه و تحلیل میزان موفقیت تحولات دیجیتال وحشتناک است. شروع سفر به فناوری بازاریابی نیز بدون ناامیدی نیست. اما دوستان من آسمان هنوز سقوط نکرده است. برای یک رویکرد اثبات شده برای باز کردن قدرت فناوری بازاریابی خود و احتمال موفقیت در تحول به نفع خود بخوانید.

مصرف کننده بیش از حد مارتک نباشید

این بیماری همه گیر باعث تسریع قابل توجه استفاده از فناوری دیجیتال شد، به خصوص ابر، برای مواردی مانند کار از راه دور، خرید آنلاین، عملیات و تصمیم گیری تجاری. با این حال، بر اساس تحقیقات من، اکثر بازاریابان تغییرات اساسی در پشته فناوری بازاریابی اصلی خود ایجاد نکردند. این چیز خوبی است زیرا هر زمان که ژن مصرف کننده بیش از حد من وارد می شود، تقریباً همیشه مقدار زیادی پشیمانی خریدار را تجربه می کنم. با این گفته، بیایید سفر را برای باز کردن قدرت فناوری بازاریابی خود با این توصیه آغاز کنیم:

تا زمانی که این مقاله را نخوانده و آن را با بقیه سازمان بازاریابی خود به اشتراک نگذارید، پلتفرم، راه حل نقطه، خدمات یا گزارش تحلیلگر دیگری خریداری نکنید. اگر در حال تهیه یکی از آن چیزها هستید، متوقف شوید. قول می‌دهم بعداً از من تشکر کنید.

من می‌دانم که توصیه‌ها باعث تحریک برخی ایمیل‌ها و تماس‌های تلفنی از سوی دوستان، شرکا و همکاران سابق در تجارت فناوری بازاریابی می‌شود. من حاضرم این ضربه را قبول کنم و چند وعده غذایی گران قیمت، کنفرانس های عجیب و غریب، و یک درایو انگشت شست 1 گیگابایتی، دفترچه یادداشت، بطری پلاستیکی آب، یا تخته برش بامبو را به خطر بیاندازم. علاوه بر این، علیرغم محبوبیت Martech.org به عنوان چراغ راهنمای مشاوره و آموزش عقل سلیم فناوری بازاریابی، بدون شک تعداد کمی از بازاریابان این مقاله را از دست خواهند داد، بنابراین هنوز باید چشم‌اندازهایی وجود داشته باشد که بتوانند با آنها تعامل داشته باشند.

اگر شما مانند بسیاری از بازاریابانی هستید که در طول سال‌ها به آنها توصیه کرده‌ام، یکی از بزرگترین چالش‌ها تامین بودجه ثابت برای ایجاد یک پشته مارکت مناسب برای هدف است. من در مورد یک سری فناوری قطع شده صحبت نمی کنم که شما برای آن هزینه می کنید اما هرگز از آنها استفاده نمی کنید، مانند برخی از ابزارهای روی میز کار من در آخرین خرید آنلاین من (می دانم، اما فروش زیادی وجود داشت). من در مورد یک پشته martech صحبت می کنم که طراحی و اجرا شده است تا به شما کمک کند تجربیات مشتری قابل توجهی ایجاد کنید، کارهای بیشتری را در زمان کمتری انجام دهید و به اهداف اصلی تجاری و بازاریابی خود برسید.

دلایل احتمالی زیادی برای این چالش بودجه وجود دارد. در اینجا برخی از دلایل محبوب تر وجود دارد:

• رهبر معتقد نیست بازاریابی ارزش سرمایه گذاری دارد، زیرا یک مرکز هزینه است، نه یک مرکز سود.
• این سازمان نمی خواهد دلارهای لازم را برای مدرن کردن یک فضای نامرتب و بی ارتباط فراهم کند. مجموعه ابزارهای کم استفاده و قدیمی.
• یک مورد تجاری محکم و متقاعد کننده با بالقوه بازگشت سرمایه بیان نشده است.
• شما توسط سرمایه گذاری های مشکوک و گران قیمت مارتک سوخته اید، و دفتر مدیر مالی به بخش “نه” تبدیل شده است (که معمولاً یکی از وظایف بخش فناوری اطلاعات است).

اجتناب از اشیاء براق

برای بازاریابانی که به اندازه کافی باهوش هستند تا بودجه مورد نظر و مورد نیاز خود را به دست آورند، به جای شروع با مشکل تجاری که سعی در حل آن دارند، وعده راه حل martech شی درخشان را می خرند تا متوجه شوند که نتایج زنده نمی ماند. تا تبلیغات یا حل مشکل. و من و شما هر دو می دانیم که به رئیس نمی روید تا بپذیرید که آن دلارهای گرانبهایی که خرج کرده اید به طور مؤثرتری به عنوان کاغذ دیواری در دفتر خانه شما استفاده می شد.

اگر در زمانی که این مطلب را می‌خوانید، شیفته ابزار martech شی براق یا فروشنده فناوری بازاریابی متقاعد کننده، نفس عمیقی بکشید و از سفارش خرید فاصله بگیرید. و لطفاً، اگر هنگام خواندن آن کمی احساس ناراحتی (یا گناه) کردید، فکر نکنید که تنها هستید. همه ما در یک زمان آنجا بوده ایم.

اهداف خود را تعریف، اولویت بندی و تراز کنید

اگر هنوز در حال خواندن هستید، تبریک می‌گوییم. شما اولین گام را برای شکستن چرخه تصمیم گیری های غیرضروری و بالقوه پرخطر در خرید مارکت برداشته اید. حالا میپرسی چی؟ من سه کلمه برای شما دارم.

تعریف کنید. اولویت بندی کنید. تراز کردن.

قبل از اینکه یک پنی دیگر برای فناوری بازاریابی خرج کنید، کارهای مهمی برای تعریف، اولویت بندی و همسوسازی اهداف کسب و کار، بازاریابی و تجربه مشتری خود باید انجام دهید. تعریف و اولویت بندی اهداف خود در این سه زمینه جدایی ناپذیر مرتبط، اولین گام به سوی وضوح هدف است. این پایه و اساس را برای همه افراد، نه فقط بازاریابی، برای درک و پذیرش اهداف کوتاه مدت و بلندمدت از پیش تعیین شده ای که شرکت، واحدهای تجاری و افراد قصد دارند در یک دوره خاص به آن دست یابند، تنظیم می کند.

اولویت‌بندی به سازمان بازاریابی کمک می‌کند تا ابتدا روی وظایف اساسی تمرکز کند، از تلاش‌های همسویی سازمانی حمایت کند و وضوح عملیاتی مورد نیاز برای اجرای مؤثر را فراهم کند. همانطور که در مقاله مروری کسب و کار هاروارد “چگونه پروژه های شرکت خود را اولویت بندی کنید» به درستی می گوید: «… اولویت بندی در سطح استراتژیک و عملیاتی اغلب تفاوت بین موفقیت و شکست است. اما بسیاری از سازمان ها این کار را بد انجام می دهند.» یکی از آن سازمان ها نباشید.

در نهایت، همسویی ساختار قدرتمندی است که می‌تواند سازمان بازاریابی و کل شرکت را حول اهداف متحد کند. تعریف واضح اهداف کسب و کار، بازاریابی و تجربه مشتری، شروع فرآیند اغلب چالش برانگیز همراستایی استراتژیک سه مورد از حیاتی ترین حوزه های یک کسب و کار پر رونق را آسان تر می کند که مشتری را در مرکز تمام کارهایی که انجام می دهند قرار می دهد. و وقتی این کار را انجام می‌دهید و آن را به خوبی انجام می‌دهید، آن موقع است که جادو شروع به رخ دادن می‌کند.

روش های کار: افراد و فرآیندها   

یکی دیگر از کارهای مهم قبل از صرف یک پنی دیگر برای فناوری بازاریابی این است که روش‌های کار سازمان بازاریابی خود، به‌ویژه افراد و فرآیندها را به‌طور متفکرانه و کامل بررسی کنید. همه چیز در مورد نحوه عملکرد یک تیم (و سازمان بزرگتر) به صورت فردی و جمعی است. شما موارد استفاده را برای هر نقش، از جمله نتایج و وابستگی های مورد نظر، استخراج و مستند خواهید کرد. هدف درک نقش ها، افراد و شیوه های تیمی است که باعث می شود سازمان بازاریابی قبل از خرید یا اجرای فناوری بازاریابی پیش برود. به فناوری بازاریابی به عنوان توانمندساز آن افراد، فرآیندها و اقدامات تیمی فکر کنید.

لطفاً توجه داشته باشید که ما با این فناوری شروع نکردیم. برای آخر گذاشتیم ما می‌توانیم روی فناوری بازاریابی با اهداف تجاری، بازاریابی و تجربه مشتری که تعریف، همسو و اولویت‌بندی شده‌اند، تمرکز کنیم. سوال بزرگ این است که هر فناوری بازاریابی که انتخاب، پیاده سازی و استفاده می کنید چقدر از تحقق اهداف تعریف شده قبلی پشتیبانی می کند.

ارزیابی اکوسیستم فناوری بازاریابی شما

ارزیابی‌های منظم برای باز کردن قدرت فناوری علامت‌گذاری شما ضروری است. در اینجا پنج حوزه تمرکز وجود دارد که به شما کمک می‌کند تا تلاش‌های بهینه‌سازی را به سرعت بالا ببرید:

• موجودی – این تلاش مشترک به همه در سازمان بازاریابی کمک می‌کند تا پلتفرم‌ها و راه‌حل‌های نقطه‌ای را که پشته فناوری بازاریابی فعلی را تشکیل می‌دهند، درک کنند. استقرار، موارد استفاده و ادغام بین پلتفرم‌های martech، سیستم‌های قدیمی و هر محصول شخص ثالث برای ایجاد یک نمای کلی از پشته martech تجزیه و تحلیل و مستندسازی می‌شوند. من نمی توانم به شما بگویم که چند وقت یکبار با مشتریان روی فرآیند موجودی کار می کنم و فناوری بازاریابی را کشف می کنم که نمی دانستند دارند (یا برای آن پول می پردازند). هیچ میانبری وجود ندارد، بنابراین مطمئن شوید که از اینجا شروع می‌کنید.
• پیاده‌سازی – در اکثر موارد، پلت‌فرم‌ها و ابزارهای فناوری بازاریابی SaaS نیاز زیادی به پیاده‌سازی ندارند. پول خود را بپردازید، به ورود به سیستم دسترسی پیدا کنید و شروع به کار کنید. اما در موارد خاص، نیاز به استقرار و پیکربندی یک پلت فرم یا راه حل نقطه وجود خواهد داشت. در بسیاری از موارد، فروشندگان martech این خدمات را ارائه می دهند یا به شما یک شریک معرفی می کنند. در هر صورت، باید پیاده سازی و پیکربندی تمام پلتفرم های فناوری بازاریابی و راه حل های نقطه ای را به طور کامل مستند کنید. همانطور که پیکربندی ها و الگوهای استفاده در طول زمان تغییر می کنند، اسناد را به روز کنید تا این تغییرات را منعکس کند.
• ادغام – یکی از مهمترین معیارها هنگام انتخاب فروشنده فناوری بازاریابی، در دسترس بودن یک رابط برنامه نویسی برنامه (API) یا “کانکتورهای” بومی. در روزهای اولیه فناوری بازاریابی، ادغام پلتفرم های مختلف و راه حل های نقطه ای نیاز به کدنویسی سفارشی، زمان و سرمایه گذاری قابل توجهی داشت. امروزه، بازاریابان می‌توانند اکوسیستم‌های دیجیتال خود را سریع‌تر و مؤثرتر از همیشه متحد کنند تا دیدگاهی واحد از مشتریان و تلاش‌های بازاریابی خود داشته باشند. تکالیف خود را انجام دهید و مطمئن شوید که محصولات یا خدمات martech که در نظر دارید مسیری منعطف، موثر و مقرون به صرفه برای یکپارچگی ارائه می دهند.
• استفاده – در چند سال گذشته، شما بدون شک شنیده یا خوانده‌ایم که استفاده از martech برای بسیاری از سازمان‌های بازاریابی یک مبارزه است. در سال 2020، تجزیه و تحلیل گارتنر نشان داد که رهبران بازاریابی تنها از 58 درصد از وسعت کامل قابلیت‌های پشته مارکت خود استفاده می‌کنند. اما برای دانستن این موضوع نیازی به خواندن یک مطالعه تحقیقاتی ندارید. شما هر روز با آن زندگی می کنید – درست است؟ آنچه قبلاً گفتم تکرار می شود. قبل از اینکه یک پنی برای هر فناوری بازاریابی خرج کنید، باید زمان و تلاش خود را صرف تعریف، اولویت بندی و همسوسازی اهداف کسب و کار، بازاریابی و تجربه مشتری خود کنید. با نتایج این کار حیاتی به عنوان راهنمای شما، می توانید تعیین کنید که هر فناوری بازاریابی تا چه حد از تحقق این اهداف پشتیبانی می کند قبل از خرید و از سطح بالاتری استفاده بعد لذت ببرید. > ادغام در پشته شما.
• سرمایه گذاری و بازگشت سرمایه – با عطف به تحقیقات گارتنر، بررسی هزینه های سالانه CMO در سال 2021 نشان داد که، حتی اگر بودجه های بازاریابی کمی سخت تر شد، هزینه های مارتک غالب شد. 26.7٪ از کل بودجه، بالاتر از هزینه برای آژانس های شخص ثالث، نیروی کار یا رسانه ها. اکثر بازاریاب هایی که من با آنها صحبت کرده یا با آنها کار کرده ام، به طور مداوم اثبات بازگشت سرمایه (ROI) هزینه های مارتک را یکی از مهم ترین موانع موفقیت خود می دانند. برای به حداکثر رساندن سرمایه‌گذاری و بازدهی خود، باید محرک‌های درآمد دیجیتال و هزینه‌های انسانی، فرآیندی و تکنولوژیکی را که بر بازگشت سرمایه (ROI) پشته martech شما تأثیر می‌گذارند، از طریق شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) که برای اندازه‌گیری موفقیت استفاده می‌کنید، بررسی کنید. اینجا جایی است که می توانید از مدیر مالی خود کمک بگیرید. آنها عاشق استفاده از صفحات گسترده و جداول محوری هستند.

پشته مارتک ایالتی آینده شما در انتظار است

این را دارید—رویکردی اثبات شده برای باز کردن قدرت فناوری بازاریابی شما. مطمئناً به کار، زمان، افراد باهوش و سرمایه گذاری اسمی نیاز دارد. اما با داشتن اولویت‌بندی‌شده و همسو با کسب‌وکار، بازاریابی، تجربه مشتری، اهداف فناوری و دانش به‌دست‌آمده از یک ارزیابی کامل از محیط فعلی‌تان، می‌توانید وضعیتی در آینده را تصور کنید که سرمایه‌گذاری و بازگشت سرمایه شما را بهینه می‌کند. و اگر این کار را به درستی انجام دهید، می‌توانید از تعامل عمیق‌تر با مشتری، روابط معنادارتر و درآمد بیشتر لذت ببرید.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

ژن بیش از سه دهه است که یک شفادهنده Martech بوده و در عین حال به سازمان‌ها و رهبران کمک می‌کند تا آینده را اختراع کنند. ژن یک کارآفرین سریالی از اولین راه‌اندازی خود در زمینه تحویل روزنامه، نوآوری‌های اولیه را در شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی، پخش محدود دیجیتالی خارج از خانه و بازاریابی تلفن همراه SMS ایجاد کرد. او در حال حاضر به عنوان رئیس و افسر ارشد استراتژی در GeekHive، یک مشاور فناوری بازاریابی مستقر در نیویورک، به مشتریان کمک می کند تا سرمایه گذاری خود را در martech به حداکثر برسانند.