«یک چیزی که مردم واقعاً در مورد آن صحبت نمیکنند یا نمیدانند این است که تدارکات بخش بزرگی از تجربه مشتری است، که بخش بزرگی از بازاریابی امروزی است. همه چیز در بازاریابی امروز بسیار بیشتر از 1:1 است، بسیار تجربی تر، مردم می خواهند که هر کجا که می روند، احساسی شبیه آمازون داشته باشند.”
سخنان نه یک بازاریاب، بلکه یک رهبر فکری در فضای تدارکات و زنجیره تامین، اریک مامفورد، یکی از بنیانگذاران REFASHIOND OS، بازوی مشاوره طراحی، تحقیق و استراتژی سیستم های REFASHIOND Ventures، بر تامین تمرکز کرد. نوآوری زنجیره ای در یک گفتگوی گسترده با مامفورد، که با مشارکتهای کتبی از بنیانگذاران وی، لیزا مورالس و برایان لانگ آئوآه، تکمیل شد، ما به دنبال درک تغییرات لجستیکی جهانی برآمده از COVID-19 و معنای آنها برای برندها بودیم.
روندهای کلان در چهره
ممفورد گفت: «روندهای کلان آشکاری در چهره شما وجود دارد، مانند بازگرداندن، نزدیک کردن به چین، و کاهش اتکا به چین» («بازگرداندن» به این معنی است که یک زنجیره تأمین را به طور کامل به خانه بازگرداند). کل کسب و کار ما حول محور بومی سازی بوده است – منظور ما از آن، تولید محلی، مراکز تولید مبتنی بر تقاضای جغرافیایی است، و این چیزی بود که ما در تلاش بودیم تا قبل از شیوع کووید، آن را سازماندهی و جذب کنیم. در مواجهه با همهگیری، کسبوکار مامفورد به حمایت از چیزهایی مانند زنجیره تامین PPE و همچنین «کمک به حل برخی از لایههای اضافی تقلب، ریسک و سودجویی» که این بیماری همهگیر دامن زد، متمرکز شد.
همانند تغییرات در عادات مصرفکننده، تحول دیجیتال، و بسیاری موارد دیگر مرتبط با برندهای امروزی، کووید یک محرک نبود، بلکه شتابدهنده عظیمی از روندهای از پیش موجود بود. مامفورد میگوید: «قبل از کووید، بحث بیشتر در مورد پایداری، سبز بودن، منابع اخلاقیتر، کار برده، شفافیت – از این قبیل چیزها بود. اکنون فقط اینها نیستند، بلکه یک تغییر سریعتر از آنچه ما انتظار داشتیم از مدلهای جهانی سنتی شما، و ورود بیشتر به ساخت ایالات متحده، و تقریباً تقویت و انعطاف پذیری بیشتر در زنجیره تأمین ما، رخ می دهد. >
Aoaeh گفت: «در محیطی که درآمدها به سرعت کاهش مییابد، کاهش هزینهها و ناکارآمدیها از زنجیره تأمین دیگر یک امر تجملی نیست، این یک ضرورت حیاتی است.
آیا زنجیره تامین از چین عقب نشینی خواهد کرد؟
یک چیزی که COVID برجسته کرده است، اتکای متزلزل زنجیره تامین جهانی به منابع از راه دور و بالقوه متخاصم است. برخی چین را از این نظر نمونه می دانند، اما راه حل – در صورت نیاز – بعید است ساده باشد.
Aoaeh گفت: «این یک مسئله پیچیده است. بله، چین در زنجیره تامین تولید جهانی نقش مهمی داشته است. با توجه به جنگ تجاری بین چین و ایالات متحده، بسیاری از شرکت ها در حال تجدید نظر در عملیات تولیدی خود در چین هستند، اما ریشه کن کردن و نقل مکان به محلی جدید چندان آسان نیست، زیرا بسیاری از زیرساخت های ملموس و ناملموس وجود دارد که انواع مختلفی از آنها را همراهی می کند. قابلیتهای تولیدی که چین توسعه داده است.» Aeoh توضیح داد که برای آینده قابل پیشبینی، چین بخش عمدهای از تولید جهانی باقی خواهد ماند، حتی اگر ویتنام، هند، مکزیک و سایر بازارهای نوظهور رقبای بالقوه باشند.
Mumford به برخی مشکلات خاص اشاره می کند. زنجیره تامین دارویی ایالات متحده عمدتاً در تولید چین ریشه دارد. او توضیح داد که حدود 90 درصد از آنتی بیوتیک ها، ویتامین ها و سایر محصولات اصلی دارویی ما از چین می آیند. این یک مسئله امنیت ملی باورنکردنی ایجاد میکند، بهویژه زمانی که ما با بحرانی مانند کووید روبرو هستیم.» او همچنین به توانایی چین، به دلیل مرکزیت زنجیره تامین، برای وادار کردن کشورهای دارای ناامنی غذایی بالا مانند آرژانتین به ادامه صادرات مواد غذایی به چین اشاره می کند. او گفت: «ما چیزهای خاصی را به خانه می آوریم که منطقی باشد. او همچنین انتظار داشت که برندها جایگزین هایی را برای چین در نظر بگیرند که تا حدودی از نظر سیاسی بیشتر با ایالات متحده همسو هستند: مثلاً هند.
ترکیبی از محلی و جهانی
او موافقت کرد: «همه چیز به خانه نمیآید». مدلهای ترکیبی از زنجیرههای عرضه مبتنی بر تقاضا، بومیسازی شده و مدل سنتی جهانی شما که به موازات یکدیگر عمل خواهند کرد، ظهور خواهند کرد. تغییرات در مدل سنتی دارای جنبه های منفی آشکار است، مانند افزایش فقر در جوامع وابسته به مشارکت زنجیره تامین. “از طرف دیگر، این است که ما در اینجا چند شغل ایجاد خواهیم کرد، و چقدر امنیت ملی و انعطاف پذیری خود را افزایش خواهیم داد” و زباله ها، آلودگی و تاثیرات را بر روی کره زمین حذف خواهیم کرد.”
او گفت که زنجیره تامین سنتی جهانی ریشههای تاریخی خود را در نیروی کار ارزانتر، حاشیه سود بالاتر و نیاز به ارضای «تقاضای سیریناپذیر مصرفکننده در آمریکا» و همچنین این تصور که شایستگی وجود دارد دارد. شرکت چند ملیتی. ما شاهد یک عادی سازی بیشتر در مورد تقاضا و عرضه خواهیم بود. مامفورد گفت، من فکر میکنم تا حدی هماهنگی بین مدل محلی و جهانی وجود خواهد داشت، اگرچه این جزء طمع همچنان وجود خواهد داشت.
تأثیر برندها با نزدیک شدن به تعطیلات
در مصاحبه اخیر با MarTech Today، Taylor Schreiner از Adobe به روند تمدید تعطیلات در بین خرده فروشان اشاره کرد. فصل خرید، میگوید: «این فقط برای به دست آوردن سهم بازار نیست، بلکه مدیریت زمانبندی و انتظارات تحویل زمانی است که زنجیرههای تأمین بسیار محدود هستند». مامفورد تأکید کرد که این موضوع چقدر میتواند یک نگرانی بزرگ باشد.
«شما باید شفافیت داشته باشید و همه چیز را از ابتدا تا انتها کنترل کنید، نه فقط در نقاط لمسی دیجیتال خود. مردم میخواهند بدانند محصولشان کجاست، چه زمانی قرار است فرود بیاید، از کجا تامین شود، همه این چیزها – و این چیزها بیشتر در خط مقدم قرار میگیرند.» مامفورد گفت که برندهای بزرگ قدمهای بیسابقهای برمیدارند. شرکتهایی مانند والمارت و آمازون در حال خرید هواپیماهای باری اضافی هستند تا منحنی تقاضای ناشناختهای را که در این فصل تعطیلات در راه است، تطبیق دهند. آنها در حال حبس کردن در این هواپیماهای اضافی هستند، آنها را از بازار خارج می کنند، و ما اکنون شاهد این تقلا برای تبدیل مجدد هواپیماهای مسافربری به هواپیماهای باری هستیم، زیرا آنها در سمت مسافر کمتر مورد استفاده قرار می گیرند.”
در مورد گزینههای جایگزین برای حمل و نقل هوایی، “ما حداقل چند ماه شاهد نوسانات واقعی و فشار به حملونقل اقیانوسی خواهیم بود – ما شاهد نوسانات هزینهای در حملونقل اقیانوسی خواهیم بود که تا به حال ندیدهایم. دههها.”
از زنجیره تامین به زنجیره تقاضا
یک تغییر حیاتی دیگر که با همهگیری همراه بوده است، تغییر به تولید مبتنی بر تقاضا است. یک زنجیره تقاضا به جای زنجیره تامین سنتی. مامفورد اخیراً در حال خرید چینی بود. «با نگاهی به چند سایت، و برای اولین بار که یادم میآید، سایتهایی را میبینم که شما در آن لباسها را پیشسفارش میدهید، مانند قبل از تولید واقعی. این نتیجه مستقیم کووید است.» همین امر را می توان در مورد سایت های غذا مشاهده کرد که تاریخ ارسال سفارش شما را در آینده به شما می دهند: واضح است که غذا طبق سفارش ساخته می شود.
این بخشی از تغییر سریع به سمت تولید دستهای کوچکتر و دوری از تولید بیش از حد است: مامفورد گفت: «مارکهای بزرگ مانند H&M که در سال گذشته چیزی حدود 4.5 میلیارد دلار سهام تولید کردند. «این یک تن زباله است. اکنون برنامهریزی تقاضا برای خردهفروشان کاملاً منفجر شده است و ما اکنون شاهد آن خواهیم بود که در تدارکات منعکس شده است.”
مورالس یک مثال از فضای مد ارائه کرد. Gerber Technology قبلاً یک کارخانه میکرو زنجیره تقاضا را در 1200 فوت مربع در دفتر خود در نیویورک هادسون یاردز مستقر کرده است. این کارخانه کوچک به خریدار اجازه میدهد تا اندازهگیری شود، لباس خود را طراحی کند، پارچه/الگوی خود را طراحی کند، آن را چاپ، خشک، برش و دوخته کند. توانایی فروش دقیقاً همان چیزی که مصرفکننده شما میخواهد با تناسب سفارشی بخرد، بسیار بیشتر از مبادله اختیاریهای بینهایت مرتبط با بینهایت میلیاردها دلاری است.”
در جستجوی آسترهای نقره ای
آیا زنجیرههای تامین پایدار و اخلاقیتر میتوانند از این تحول جهانی بیرون بیایند؟ Aoaeh گفت: «بله، اما مردم باید از شرکتها بخواهند که این موضوع را به عنوان یک اولویت استراتژیک اصلی دنبال کنند، و مردم نیز باید سیاستمداران را تحت فشار قرار دهند تا قوانینی را وضع کنند که این امر را برای شرکتها ضروری میسازد.»
مورالس موافقت کرد: “جهانی شدن منجر به زنجیره تامین متشکل از میلیاردها گره با لایه های روی لایه تیرگی شده است. کمبودهای جهانی PPE بر لزوم شناخت نه تنها تامین کنندگان، بلکه داشتن دفترهای واقعی و غیرقابل تغییر که استانداردهای تولید، مواد، آزمایشات آزمایشگاهی و گواهینامه های آنها را تأیید می کند، برجسته کرده است. عدم شفافیت منجر به پرداخت میلیاردها، اگر نگوییم تریلیون ها دلار برای محصولات غیرقابل استفاده یا تقلبی شده است. او گفت که زنجیره های تامین محلی ذاتا پایدارتر هستند.
مورالس به صنعت مد به عنوان نمونه ای از افزایش آگاهی اخلاقی اشاره کرد. “نوآوری در زنجیره تامین مد به از بین بردن استفاده جهانی از نیروی کار برده با ایجاد زیرساخت های محلی عادلانه تر و شفاف در همکاری با جوامع محلی به جای استثماری کمک می کند. پنهان شدن در پشت تیرگی و لایههای سیستمهای جهانیشده بسیار آسانتر است، اما انجام این کار در دسترس سلاحها بسیار سختتر میشود.»
همهگیری همچنین کشورها را وادار میکند تا در صورت امکان زنجیرههای تامین را به خانه بیاورند، و این احتمالاً اثرات مثبتی خواهد داشت. مورالس گفت: «به دلیل COVID-19، بسیاری از کشورها در حال تجدید منابع حیاتی خود مانند PPE، دارو و حتی محصولات کشاورزی هستند. «تجدید مجدد نه تنها امنیت ملی، ایجاد شغل محلی و ثبات اقتصادی را افزایش می دهد. اما نوآوری کارایی هایی را ایجاد کرده است که قبلاً هرگز امکان پذیر نبوده است. در طول پنج سال آینده، ما شاهد مقیاس زیرساختهای بومیسازی نوظهور خواهیم بود که توسط همهگیری تسریع شده و گزینههای بسیار پایدارتر، دایرهای و شفافتری را نسبت به جهانی شدن ممکن میسازد.
مورالس گفت: برندها باید از تغییر استقبال کنند. “همیشه برای من شوکه کننده است که چگونه شرکت های قدیمی نوآوری را موعظه می کنند، اما به سرمایه گذاری در اجتناب از درد یا تغییر تدریجی ادامه می دهند. شرکتهایی که میدانند نوآوری یک دستور است، نه یک کار خوب، تا ۱۰ تا ۱۵ سال دیگر وجود خواهند داشت. نوآوران شتاب خود را به دلیل COVID19 دو برابر کرده اند. زمان تغییر پارادایم فرا رسیده است و اکنون ساخت آنها ارزانتر و سریعتر از تلاش برای بازسازی سیستم های جهانی شده است.”
مامفورد گفت: «ما بزرگترین انتقال ثروت از کسبوکارهای کوچک به آمازونها و والمارتها را در مدت زمان کوتاهی دیدهایم که تا به حال دیدهایم. «کووید در حال نابودی کسبوکارهای کوچک و متوسط ما است و این ثروت را به سمت برندهایی سوق میدهد که قبلاً از منظر ترازنامه در موقعیت خوبی قرار داشتند. خرده فروشان کوچکتر، برندهای نوپا، برندهای خاص و بوتیک واقعاً در رنج هستند. آنهایی که قرار است زنده بمانند، آنهایی هستند که قبلاً از نظر تحول دیجیتال جلوتر از منحنی بودند – آن را در شرایط بازاریابی قرار دادند.”
درباره نویسنده
کیم دیویس مدیر تحریریه MarTech است. کیم که در لندن متولد شد، اما بیش از دو دهه نیویورکی بود، ده سال پیش شروع به پوشش نرم افزارهای سازمانی کرد. تجربه او شامل SaaS برای سازمانی، برنامهریزی شهری مبتنی بر دادههای تبلیغات دیجیتال، و کاربردهای SaaS، فناوری دیجیتال و دادهها در فضای بازاریابی است.
او ابتدا به عنوان ویراستار Haymarket’s The Hub، یک وبسایت اختصاصی فناوری بازاریابی، در مورد فناوری بازاریابی نوشت که متعاقباً به کانالی در مارک تجاری مستقر DMN تبدیل شد. کیم در سال 2016 به عنوان ویراستار ارشد به DMN proper پیوست و سردبیر اجرایی شد و سپس سردبیر شد و تا ژانویه 2020 سمتی را در اختیار داشت.
کیم قبل از کار در روزنامهنگاری فناوری، دستیار سردبیر یک سایت خبری فرامحلی نیویورک تایمز، The Local: East Village بود و قبلاً بهعنوان سردبیر یک نشریه دانشگاهی و روزنامهنگار موسیقی کار کرده است. او صدها نقد رستوران نیویورک را برای یک وبلاگ شخصی نوشته است، و گهگاه به عنوان مهمان مهمان Eater بوده است.
