چگونه بازاریابان می توانند موفقیت را اندازه گیری کنند

این قسمت دوم یک مقاله دو قسمتی است. بخش اول اینجا.

بازاریابی می تواند رابطه بین ورودی و خروجی مشخص را نشان دهد، مشروط بر اینکه بازاریابان مایل به سنجش کار خود باشند. این مورد توسط مایکل برنر، مدیر عامل و بنیانگذار Marketing Insider Group ساخته شده است، آژانسی که در بازاریابی محتوا تخصص دارد.

فقط به یاد داشته باشید که چیزی که اندازه گیری می کنید این نیست که چند بار یک پیام ثابت را تکرار می کنید. این ممکن است به شما بگوید که چه تعداد از چشمان پیام را دیدند، اما نه اینکه چند نفر از مشتریان بالقوه به مشتری تبدیل شدند. اگر قرار است بازاریابی به طور قابل توجهی به نتیجه نهایی کمک کند، باید نشان دهد که چگونه کار آن کلیک ها را با دلار مرتبط می کند.

کدام نتیجه مهم است؟

کسب و کار عمر خود را با بازده سه ماهه می سنجد، ترجیحاً بیشتر از سه ماهه مشابه سال قبل. چگونه بازاریابی می تواند با آن هماهنگ شود؟

برنر در پست وبلاگ خود به این موضوع می پردازد “چگونه چالش ROI بازاریابی را حل کنیم.” بازاریابان نمی توانند پشت این بهانه پنهان شوند که فقط نیمی از هزینه های بودجه ای آنها موثر است بدون اینکه بدانند کدام نیمی از آنها موثر است. «حل چالش ROI بازاریابی نباید علم موشکی باشد. برنر نوشت: اولین قدم صرفاً تعهد به اندازه‌گیری آن است.

اساسی‌ترین معیار همان چیزی است که برنر آن را «بازده بازگشت سرمایه ساده» می‌نامد: درآمد حاصل از فعالیت‌های بازاریابی، منهای سرمایه‌گذاری انجام شده برای ایجاد آن درآمد را اندازه‌گیری کنید و بر سرمایه‌گذاری تقسیم کنید. «[و] آنچه در مورد این محاسبه ساده جالب است، این است که سرمایه گذاری دو بار نشان داده می شود. این بدان معناست که برای اکثر سازمان ها، تنها کاری که باید انجام دهید این است که از همان بودجه نتایج بیشتری بگیرید. یا همان نتایج را با بودجه کمتر به دست آورید،» او نوشت.

“این شامل انجام محاسبات مبادله ای است. برنر نوشت و این به معنای لغو برنامه‌هایی است که بازده قابل اندازه‌گیری ندارند. “اگر نمی توانید بازده فعالیت های بازاریابی را اندازه گیری کنید، به سادگی سرمایه گذاری در آنها را متوقف کنید. به همین دلیل است که بازاریابی محتوا بسیار موثر است. با هزینه نسبتاً کم (در مقایسه با تبلیغات) و ضریب قابلیت اندازه گیری بالا، ROI بازاریابی محتوا فقط یک ریاضی ساده است.”

برنر گفت: «پلت‌فرم دیجیتالی که هر شرکت با وب‌سایت خود روی آن قرار دارد، ترافیک، سرنخ یا درآمد ایجاد می‌کند. «اگر یک شرکت B2B هستید، این شرکت پیشرو برای فروش خواهد بود. برنر گفت: اگر شما یک شرکت تجارت الکترونیک هستید، درآمد حاصل می شود. ترافیکی که به آن وب سایت ها می رسد ارگانیک است، پولی نیست. “سرنخ هایی که از طریق ترافیک ارگانیک به دست می آیند با نرخ بالاتری تبدیل می شوند. ترافیک تجارت الکترونیکی که از طریق ترافیک ارگانیک وارد می شود با نرخ بالاتری تبدیل می شود. او اضافه کرد که اگر نتیجه جستجوی شما شما را به وب سایت شرکت می برد، احتمال خرید آن کالا بیشتر از زمانی است که صرفاً یک نتیجه جستجو داشته باشید.

«با اقدامات ساده شروع کنید. ترافیک وب سایت ارگانیک ورودی، سرنخ ها و درآمد تجارت الکترونیک من در سال گذشته چقدر بود و آیا امسال بهتر است؟ سه ماهه گذشته چه بود و آیا این سه ماهه بهتر است؟ ما آن را هر ماه برای مشتریانمان اندازه گیری می کنیم. برنر گفت: من از اینکه چه تعداد از مدیران ارشد فناوری اطلاعات با این بینش که ترافیک آنها کاهش یافته، رتبه آنها در گوگل پایین است یا دیده شدن آنها در جستجو نسبت به رقبایشان کاهش یافته است، شگفت زده شده ام. “این به طور مستقیم با ارزش مالی مرتبط است. این چیزی است که مدیر مالی می تواند درک کند، و با این حال تعداد کمی از بازاریابان آن را اندازه گیری می کنند و برنامه هایی را اجرا می کنند که آن را هدایت می کند.

عمل در مقابل حضور

به طور خلاصه، تبلیغات مربوط به اقدام است، در حالی که بازاریابی محتوا مربوط به حضور است. این چیزی است که می توان آن را اندازه گیری کرد و ساخت تا در طول زمان رشد کند.

“ذهنیت کمپین این است که شما 75٪ از بودجه خود را صرف یک ایده بزرگ می کنید و 25٪ باقیمانده را برای ارائه آن به جهان، و سپس می گویید “هوم، آیا کار کرد؟” بودجه. برنر توضیح داد که ذهنیت کمپین، ایده بزرگ یکباره، اگر کار کند، خوش شانس بودید، زیرا زمانی برای اندازه گیری آن نداشتید.

برنر گفت: «وقتی همیشه در حال تولید محتوا هستید، یا با مشتریان خود درگیر هستید یا در وب سایت خود مخاطب ایجاد می کنید و تبدیل سرنخ های خود را به حداکثر می رسانید، در حال یادگیری این هستید که چه چیزی کار می کند و چه چیزی کار نمی کند. این را می توان اندازه گیری کرد که به مسئولیت پذیری CMO و تشخیص متوقف کردن کارهایی که جواب نمی دهد کمک می کند. “این علم موشک نیست.”

برنر از چندین مشتری صحبت کرد که کمپین های آنها را حسابرسی کرد. او دریافت که 56 درصد از کمپین‌های بازاریابی خود را که برای ایجاد سرنخ یا درآمد ایجاد کرده‌اند، ارزش صفر را تولید کرده‌اند. فراخوان من برای اقدام برای CMOها و بازاریابان این است که بی‌وقفه چیزهایی را که کار نمی‌کنند یا کار نمی‌کنند کاهش دهند و از آن اشتباهات درس بگیرند، به‌طوری که حداقل در سطح نسبتاً پایینی پیشرفت می‌کنید.

او ادامه داد: “شما به بودجه بیشتری نیاز ندارید. شما فقط بودجه را از برنامه ها و کمپین هایی که عملکرد ضعیفی دارند حذف می کنید و دوباره به چیزی که کار می کند اختصاص می دهید. اگر کار می کند، چرا یک شرکت انجام آن را متوقف می کند؟»

بنابراین، این اقدامات ساده را ایجاد کنید. افزایش ارزش را نشان دهید. کاهش هزینه ها را نشان دهید. «این کاری است که مدیران عامل انجام می دهند. این کاری است که مدیران مالی انجام می دهند. CMOها فکر می کنند که نباید، پشت بهانه خلاقیت یا عدم قابلیت اندازه گیری پنهان می شوند، و این در دنیای دیجیتالی که ما در آن زندگی می کنیم صادق نیست.

کاوش عمیق تر: بازده سرمایه در عمل وجود ندارد

تاکتیک و استراتژی

یکی از حقایق غم انگیز تجارت این است که مسئولیت بدون اقتدار منجر به شکست می شود. برای اینکه CMO پاسخگو موفق شود، او باید دارای اختیاری باشد که برنامه خود را طراحی و اجرا کند.

 «مشابه این است که «نمی‌توانی به من بگوئید کیک بپزم، سپس به من بگویید چگونه آن را بپزم.»… یا نمی‌توانید بگویید کیک شکلاتی می‌خواهید، سپس موادی را که می‌توانم استفاده کنم، سس سیب درست کنید. و کره بادام زمینی.» برنر گفت. نانوا، زمانی که وظیفه پخت کیک را بر عهده بگیرد، بهترین کیکی را که می تواند بپزد.

این رابطه بین استراتژی و تاکتیک ها را نشان می دهد. «استراتژی همسویی با هدف کسب و کار است. تاکتیک راهی است که شما به آنجا می رسید.» برنر گفت.

“مدیرعامل و مدیر ارشد اجرایی باید موارد را به یک شکل اندازه گیری کنند، یا حداقل پروکسی ها را برای یک چیز تعریف کنند. مدیران عامل در قبال درآمد و سود و ارزش سهامداران پاسخگو هستند. آنها درک می کنند که برای رسیدن به آن به مشتریان خوشحال و کارمندان خوشحال نیاز دارند. CMO باید دقیقاً با همان موارد هماهنگ باشد.»

آنچه بازاریابان می توانند انجام دهند

برنر آن را به چهار مورد تقسیم می‌کند که یک بازاریاب می‌تواند انجام دهد: نشان دادن بازگشت سرمایه، تعریف آنچه قابل اندازه‌گیری است، کاهش ضایعات، و گفتن داستان.

نیازی نیست که اندازه گیری به اندازه کلیک به نقد مستقیم باشد. برنر گفت: «بازاریابان ممکن است نتوانند تمام درآمدی را که به دست آورده‌اند را نشان دهند، اما می‌توانند درآمدی را که بر آن‌ها تأثیر گذاشته‌اند نشان دهند.» “این یک عدد درآمد نیست، اما در حال نزدیک تر شدن است.” در اینجا بازاریاب‌ها می‌توانند از ارزیابیاستفاده کنند. > مدل سازی مهم نیست که کدام نوع را انتخاب می کند، تا زمانی که اندازه گیری را در طول زمان فراهم می کند. “اندازه گیری ارزش نسبی در طول زمان ROI را نشان می دهد.” او گفت.

برنر ادامه داد: «بازاریابان باید ضایعات را کاهش دهند. بودجه‌ای که بازاریابان دریافت می‌کنند نمی‌تواند به‌عنوان یک چک سفید یا محل آزمایش ایده‌های خلاقانه تلقی شود… باید یک حساب و کتاب وجود داشته باشد، مرگ چیزهایی که جواب ندادند.»

«رهبران بازاریابی باید بیاموزند که چگونه قصه گو باشند، ارزش تجاری بازاریابی را نشان دهند و ارائه دهند. برنر افزود: این مهارتی است که تعداد کمی از بازاریابان آن را به دست می آورند، تمرین می کنند و اجرا می کنند. اگر بازاریاب ROI برای نشان دادن داشته باشد اما نتواند به سایر واحدهای شرکت بگوید، بودجه او کاهش می‌یابد و به سفارش گیرنده کاهش می‌یابد.

“بازاریابان باید یک طرح تجاری برای بودجه خود ایجاد کنند، چشم انداز بازار و تجزیه و تحلیل SWOT (قوت، ضعف، فرصت، تهدید)، P&L، دلیل درخواست بودجه، تاکتیک هایی که به کار خواهند گرفت و اقداماتی که انجام خواهند داد را ایجاد کنند. برنر گفت: برای نشان دادن نتایج استفاده کنید. “این یک طرح کلی ساده است.”

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

ویلیام تردوسلاویچ یک نویسنده مستقل با سابقه طولانی در زمینه فناوری اطلاعات است. قبل از نوشتن برای MarTech، او همچنین بازاریابی دیجیتال را برای DMN پوشش می داد.

ویلیام یک متخصص عمومی کارکشته، استخدام در صنعت IT را برای Insights.Dice.com، کلان داده برای هفته اطلاعات و نرم افزار به عنوان سرویس برای SaaSintheEnterprise.com پوشش داد. او همچنین به‌عنوان ویرایشگر ویژگی‌ها برای محاسبات و ارتباطات سیار، و همچنین ویرایشگر بخش ویژگی برای CRN کار می‌کرد، جایی که مجبور بود در طول یک سال تحریریه با ۲۰ تا ۳۰ موضوع مختلف فناوری سروکار داشته باشد.

از قضا، این عامل انسانی است که ویلیام را به نوشتن در مورد فناوری می کشاند. مهم نیست که چقدر مردم سعی می کنند اطلاعات را سازماندهی و کنترل کنند، هرگز آنطور که می خواهند انجام نمی شود.